Lors d’une crise, ne pas communiquer du tout est une force… si l’on peut s’y tenir

En communication de crise, l’un des réflexes les plus répandus et les plus dangereux consiste à vouloir parler vite, fort et partout. Face à une polémique naissante, une accusation publique, une rumeur virale ou une mise en cause médiatique, dirigeants, marques et institutions ressentent souvent une pression intense : celle de répondre immédiatement, de « reprendre la main », de montrer qu’ils existent et qu’ils contrôlent la situation. Pourtant, l’expérience démontre une réalité contre-intuitive : ne pas communiquer peut être, dans certains cas précis, la stratégie la plus efficace.

Cette idée heurte le sens commun. Elle semble contradictoire avec des décennies de recommandations incitant à la transparence, à la réactivité et à la pédagogie. Et pourtant, en situation de crise, chaque mot prononcé devient un risque, chaque phrase peut être interprétée, détournée, amplifiée. Le silence, lorsqu’il est choisi, maîtrisé et tenu dans la durée, peut alors devenir un outil stratégique de désescalade.

Comme le résume très clairement Florian Silnicki, spécialiste reconnu de la gestion des crises médiatiques et réputationnelles :

« Ne pas communiquer est parfois la meilleure décision stratégique, à condition de comprendre pourquoi on se tait et d’être capable de tenir ce silence. »

La tentation irrépressible de communiquer en temps de crise

Une crise crée un vide informationnel. Or, dans l’espace public, le vide est insupportable. Les médias cherchent des déclarations, les réseaux sociaux réclament des réactions, les parties prenantes veulent être rassurées. Cette pression externe se double d’une pression interne : équipes de communication, directions juridiques, dirigeants et actionnaires veulent tous « faire quelque chose ».

Communiquer devient alors un réflexe pavlovien. On publie un communiqué, on tweete une mise au point, on accorde une interview « pour clarifier ». Pourtant, dans de nombreuses crises, le problème n’est pas l’absence de message, mais l’excès de parole.

Chaque prise de parole :

• fige une version des faits,
• engage juridiquement et moralement l’organisation,
• offre de nouvelles prises à la critique,
• alimente le cycle médiatique.

En cherchant à répondre, on contribue parfois à transformer un incident mineur en crise majeure.

Le silence comme stratégie, pas comme fuite

Il est essentiel de distinguer le silence stratégique du silence subi ou lâche. Se taire n’est pas nier, ni mépriser, ni abandonner le terrain. C’est une décision active, réfléchie, fondée sur une analyse fine du contexte.

Ne pas communiquer peut signifier :

• ne pas commenter une rumeur infondée,
• ne pas répondre à une provocation isolée,
• ne pas entrer dans une polémique émotionnelle,
• ne pas donner d’écho à un acteur marginal.

Dans ces situations, parler revient souvent à légitimer un débat qui n’aurait jamais dû exister. Le silence permet au contraire de laisser la controverse s’éteindre d’elle-même, faute de carburant médiatique.

Florian Silnicki souligne régulièrement que :

« Toute crise a besoin d’oxygène pour survivre. La communication mal maîtrisée est souvent cet oxygène. »

Pourquoi le silence apaise les polémiques

La logique médiatique de l’escalade

Les médias et les réseaux sociaux fonctionnent sur la réaction. Une déclaration appelle une contre-déclaration. Une excuse appelle une demande de sanctions. Une précision appelle une nouvelle question. Le silence casse cette mécanique.

Lorsqu’une organisation ne répond pas :

• la polémique perd de son intérêt,
• les commentateurs tournent en rond,
• l’actualité se déplace vers d’autres sujets.

Dans un environnement saturé d’informations, l’oubli est rapide. Le silence exploite cette réalité.

Le piège de la surinterprétation

Communiquer trop tôt, sans faits stabilisés, expose à des erreurs. Une phrase maladroite peut être interprétée comme un aveu, un déni ou une provocation. Le silence, lui, ne se contredit pas.

Il laisse le temps :

• de vérifier les informations,
• de mesurer les enjeux juridiques,
• d’anticiper les scénarios,
• de préparer une réponse réellement utile si elle devient nécessaire.

Quand ne pas communiquer est une vraie force

Le silence est particulièrement efficace dans plusieurs types de situations :

Les polémiques artificielles

Certaines crises sont créées de toutes pièces : une capture d’écran sortie de son contexte, une accusation anonyme, une indignation éphémère sur les réseaux sociaux. Y répondre, c’est souvent leur donner une importance qu’elles n’auraient jamais eue autrement.

Les attaques opportunistes

Des acteurs cherchent parfois délibérément la réaction : militants, concurrents, influenceurs en quête de visibilité. Ne pas répondre, c’est leur refuser la scène.

Les crises sans attente légitime de réponse

Lorsque le public directement concerné n’attend rien, ou lorsque l’organisation n’est pas réellement responsable, communiquer peut sembler artificiel, voire suspect.

Les conditions indispensables pour réussir une stratégie du silence

Ne pas communiquer est une force uniquement si l’on peut s’y tenir. Cette stratégie exige une discipline extrême.

Une cohérence totale

Se taire publiquement tout en laissant filtrer des informations en off, des réactions internes ou des commentaires sur les réseaux sociaux est contre-productif. Le silence doit être global.

Une préparation interne irréprochable

Le silence externe suppose une communication interne solide :

• informer les équipes,
• aligner les porte-parole,
• préparer des éléments de langage… qui ne seront pas utilisés sauf nécessité absolue.

Une surveillance constante

Se taire ne signifie pas ignorer. Il faut monitorer en permanence :

• l’évolution médiatique,
• le volume de conversations,
• le niveau de risque réputationnel.

Le silence est réversible, mais il doit être rompu au bon moment, pas sous la panique.

Les risques du silence mal maîtrisé

Le silence n’est pas une solution universelle. Dans certains cas, il peut aggraver la situation.

Quand il y a des victimes

En cas de crise humaine, sanitaire ou environnementale, se taire peut être perçu comme de l’indifférence ou du mépris. L’absence de communication peut alors choquer et radicaliser l’opinion.

Quand une responsabilité est avérée

Lorsqu’une faute est établie, le silence peut être interprété comme un aveu implicite ou une tentative de dissimulation. Dans ces situations, le silence stratégique doit être bref et suivi d’une prise de parole responsable.

Quand le vide est occupé par d’autres

Si l’organisation ne parle pas, d’autres parleront à sa place : adversaires, témoins, lanceurs d’alerte. Le silence n’est viable que si l’on accepte cette perte temporaire de contrôle narratif.

Le courage managérial du non-discours

Choisir de ne pas communiquer est souvent plus difficile que de parler. Cela exige :

• de résister à la pression médiatique,
• de rassurer les parties prenantes sans s’exprimer publiquement,
• d’accepter l’inconfort de l’attente.

Comme le rappelle Florian Silnicki :

« Le silence en communication de crise n’est pas une absence de stratégie, c’est une stratégie qui demande beaucoup de sang-froid. »

Ce sang-froid est rare. Il suppose une maturité organisationnelle, une confiance dans l’analyse et une capacité à penser à moyen terme plutôt qu’à l’instantanéité.

Se taire, un acte de communication à part entière

Ne pas communiquer, ce n’est pas disparaître. C’est choisir de ne pas nourrir une polémique, de ne pas légitimer un débat stérile, de ne pas transformer une étincelle en incendie. Le silence, en communication de crise, est un langage implicite : il dit que l’on observe, que l’on maîtrise, que l’on ne se laisse pas dicter son agenda.

Mais cette force n’existe que si elle est assumée, maîtrisée et cohérente. Le silence improvisé est une faiblesse. Le silence stratégique est un levier puissant.

Dans un monde saturé de réactions instantanées, savoir se taire devient paradoxalement un signe de leadership et de lucidité.