Les influenceurs, nouveaux acteurs de la communication de crise ?

Pendant longtemps, la communication de crise a reposé sur une architecture relativement stable. L’organisation parlait, les médias relayaient, les publics recevaient, commentaient parfois, mais dans un espace encore largement structuré par la parole institutionnelle et journalistique. Cette configuration n’a pas disparu, mais elle a perdu son monopole. Le Reuters Institute souligne en 2025 que les “news creators” et influenceurs des réseaux sociaux et vidéo sont devenus une source significative d’information, dans un contexte plus large de recul de l’engagement envers les médias traditionnels et de dépendance croissante aux plateformes sociales et vidéo. Ce déplacement change profondément la nature de la crise. Une crise n’est plus seulement racontée par l’organisation et les journalistes ; elle est désormais aussi cadrée, interprétée, simplifiée, relayée, parfois contestée par des créateurs de contenu qui disposent d’audiences propres, d’une grammaire médiatique spécifique et d’un capital d’attention souvent supérieur à celui des canaux institutionnels analyse l’expert en communication de crise Florian Silnicki, Président Fondateur de LaFrenchCom, agence spécialisée dans la gestion des crises. La question n’est donc plus marginale. Elle est devenue stratégique : les influenceurs sont-ils seulement des relais occasionnels, ou bien constituent-ils désormais de véritables acteurs de la communication de crise ? La réponse appelle de la nuance. Oui, les influenceurs sont devenus des acteurs de crise, parce qu’ils participent désormais à la circulation de l’information, à la hiérarchisation de l’attention, à la traduction des enjeux et à la formation de la confiance. Mais non, ils ne remplacent ni l’autorité institutionnelle, ni l’expertise, ni la responsabilité juridique et morale qui incombent à l’organisation. Leur montée en puissance ne supprime pas la parole officielle ; elle oblige à la repenser dans un espace où l’intermédiation est devenue plus diffuse, plus émotionnelle, plus communautaire et plus rapide.

Une nouvelle écologie de la parole de crise

Pour comprendre pourquoi les influenceurs prennent une telle place, il faut d’abord saisir la transformation plus générale de l’écosystème informationnel. Aux États-Unis, Pew indiquait fin 2024 puis en 2025 qu’environ un adulte sur cinq dit recevoir régulièrement des nouvelles par des “news influencers” sur les réseaux sociaux, avec un niveau nettement plus élevé chez les 18-29 ans, autour de 37 % en 2024 et 38 % en 2025. Pew définit ces acteurs comme des individus disposant d’une large audience sur les réseaux sociaux et publiant souvent sur l’actualité ou sur des questions politiques et sociales. Ce qui frappe surtout, c’est leur statut hybride. Dans l’échantillon étudié par Pew, 77 % des news influencers n’ont ni affiliation actuelle ni passé professionnel dans une organisation de presse. En parallèle, 59 % monétisent leur présence en ligne, par abonnements, dons ou vente de produits, et beaucoup sont présents sur plusieurs plateformes à la fois. Nous ne sommes donc plus face à de simples amateurs isolés, ni à des journalistes classiques, mais à des entrepreneurs de visibilité qui occupent une zone intermédiaire entre information, commentaire, marque personnelle et relation communautaire. Le phénomène n’est pas seulement américain. En 2025, le Reuters Institute a consacré un rapport spécifique au “mapping” des news creators et influenceurs sur les réseaux sociaux et vidéo, en les décrivant comme une source d’information devenue significative dans plusieurs marchés. Cette internationalisation du phénomène est essentielle : elle indique que la montée en puissance des créateurs n’est pas un épiphénomène culturel local, mais une reconfiguration plus large de l’accès à l’information. Les données britanniques d’Ofcom montrent d’ailleurs combien ces usages s’inscrivent dans les pratiques ordinaires des plus jeunes. En 2025, 56 % des 16-24 ans au Royaume-Uni déclaraient utiliser les réseaux sociaux pour suivre des célébrités ou des influenceurs. Ofcom note aussi qu’une partie importante des jeunes utilisateurs de TikTok regarde surtout des contenus publiés par des créateurs, en s’appuyant sur l’algorithme du flux comme manière commode d’accéder à des contenus adaptés à leurs intérêts ; certains utilisent même TikTok comme un moteur de recherche. Autrement dit, les influenceurs ne sont plus des acteurs périphériques du divertissement. Ils se trouvent à l’intersection de la recommandation algorithmique, de la recherche d’information, de la conversation sociale et de la mise en confiance. C’est précisément cette position qui leur donne un rôle particulier en temps de crise.

Pourquoi comptent-ils autant en situation de crise ?

La première raison tient à l’attention. En crise, le problème n’est pas seulement de produire un message exact ; il faut encore être vu, entendu, compris. Or les influenceurs captent déjà des communautés d’attention stabilisées. Ils parlent à des publics qui les suivent volontairement ou rencontrent leurs contenus de manière répétée dans les flux. Quand une crise survient, ils n’ont pas besoin de construire une audience : elle existe déjà. La deuxième raison est la perception d’authenticité. Selon Pew, parmi les adultes américains qui disent recevoir régulièrement des nouvelles via des news influencers, 54 % citent comme raison majeure le fait qu’ils les aident à mieux comprendre l’actualité et les enjeux civiques ; 54 % soulignent aussi leur rapidité dans le traitement des breaking news ; 49 % évoquent leur authenticité ; 46 % le fait qu’ils apportent des informations différentes de celles d’autres sources. Ces chiffres sont décisifs, car ils montrent que la valeur des influenceurs ne repose pas seulement sur le divertissement. Elle repose aussi sur la vitesse, la lisibilité et la proximité perçue. La troisième raison tient au caractère incident de leur consommation. En 2025, Pew montrait que 69 % des personnes qui reçoivent régulièrement des nouvelles de news influencers disent surtout “tomber dessus” plutôt que les chercher activement. Cela signifie qu’en crise, les influenceurs peuvent faire surgir un sujet dans les flux ordinaires sans que le public se trouve déjà en posture de recherche d’information. Ils ne sont donc pas seulement des sources ; ils sont aussi des dispositifs de découverte de la crise. Cette combinaison de rapidité, d’authenticité perçue et d’exposition incidente explique pourquoi les influenceurs peuvent devenir des acteurs puissants de crise. Ils interviennent là où l’organisation peine souvent : au point de contact entre l’événement, l’attention et l’interprétation immédiate. Ils ne remplacent pas la vérification ; ils devancent souvent la réception.

Trois figures de l’influenceur en temps de crise

En situation de crise, l’influenceur peut apparaître sous au moins trois figures. La première est celle du témoin-narrateur. Il montre, raconte, met en récit, parfois avant même que l’institution ait pris la parole. Dans ce rôle, il n’est pas nécessairement partenaire de l’organisation ; il peut être simple observateur, client, salarié, voisin, militant ou commentateur. Mais son récit peut devenir structurant parce qu’il donne une forme visible et humaine à l’événement. Cette fonction narrative est d’autant plus forte que beaucoup de news influencers ne sont pas rattachés à des rédactions et apparaissent aux yeux de leur public comme plus indépendants ou plus spontanés. En 2025, 52 % des Américains qui reçoivent des nouvelles de news influencers estimaient d’ailleurs que la plupart d’entre eux étaient indépendants et non connectés à une organisation de presse. La deuxième figure est celle du traducteur. Une crise sanitaire, cyber, environnementale ou réglementaire est souvent trop technique pour être immédiatement comprise. Certains créateurs savent la reformuler dans des codes accessibles à leur communauté. Ils raccourcissent la distance entre complexité institutionnelle et compréhension ordinaire. C’est pourquoi ils peuvent parfois être des relais utiles, en particulier lorsque l’organisation a du mal à s’exprimer autrement que dans un langage trop administratif ou trop défensif. Le fait que 54 % des consommateurs de news influencers disent qu’ils les aident à mieux comprendre les événements montre bien cette fonction de médiation cognitive. La troisième figure est celle de l’intermédiaire de confiance, ou du moins de confiance relative. Ici, l’influenceur ne vaut pas seulement pour ce qu’il sait, mais pour la relation qu’il entretient avec une communauté. Cette relation peut être affective, identitaire, générationnelle, professionnelle ou militante. Elle ne garantit pas la vérité, mais elle modifie la disposition à écouter. Dans certains univers de défiance envers les institutions, cette médiation devient particulièrement puissante. C’est ce qui rend le phénomène si important : la communication de crise ne se joue plus seulement entre organisations et “grand public”, mais aussi à travers des tiers qui prêtent leur voix, leur cadrage et leur crédibilité relationnelle.

Les influenceurs peuvent-ils être utiles à une organisation en crise ?

La tentation première serait de répondre oui, tant leur capacité d’attention paraît précieuse. Mais la recherche récente invite à une lecture plus exigeante. Une étude publiée en 2025 dans Public Relations Review sur l’usage de social media influencers comme porte-parole après une crise de greenwashing montre que leur emploi peut être globalement bénéfique pour l’évaluation de la marque, mais qu’il s’agit d’un sujet complexe. Les auteurs soulignent que la similarité perçue avec l’influenceur peut améliorer l’image de marque, notamment via l’identification souhaitée, mais peut aussi intensifier certaines réactions critiques, en particulier autour de l’hypocrisie perçue. L’influenceur n’est donc pas une solution magique ; il active des mécanismes psychologiques ambivalents. Une autre étude, également publiée en 2025 dans Public Relations Review, propose une perspective différente mais complémentaire : les influenceurs peuvent agir comme des “listening agents”, autrement dit comme des agents d’écoute organisationnelle. À partir de deux cas d’ONG, les auteurs montrent qu’ils peuvent relayer les idées, les sentiments et les attentes de publics passionnés, et ainsi étendre l’architecture de voix et d’écoute de l’organisation. L’intérêt est majeur en crise : l’influenceur ne sert plus seulement à diffuser ; il peut aussi aider à remonter ce que les publics comprennent mal, refusent, attendent ou ressentent. Cette idée mérite d’être soulignée. Les influenceurs ne sont pas seulement des mégaphones. Bien utilisés, ils peuvent devenir des capteurs d’environnement. Dans un monde de crise saturé de signaux, cette fonction d’écoute est presque aussi importante que la fonction de diffusion. Elle permet de détecter les angles morts, les malentendus, les résistances, les questions laissées sans réponse, et donc d’ajuster la communication officielle. Mais c’est précisément parce qu’ils jouent sur la relation et l’identification que leur mobilisation demande de la prudence. S’ils paraissent instrumentalisés, ils perdent une part de ce qui fait leur utilité. S’ils répètent trop littéralement la parole de l’organisation, ils cessent d’être des intermédiaires et deviennent de simples supports publicitaires. Et s’ils s’expriment en dehors de leur légitimité de sujet, ils peuvent créer un effet de dissonance ou de ridicule.

Le grand risque : confondre influence et crédibilité

Le premier piège consiste à choisir un influenceur sur la seule base de son audience. C’est une erreur classique. En crise, la question centrale n’est pas “combien de personnes peut-il toucher ?”, mais “à quel type de confiance a-t-il accès, et sur quel sujet ?”. Un créateur très visible dans le lifestyle ou le divertissement n’est pas automatiquement pertinent pour relayer une parole sur une faille de cybersécurité, un incident industriel ou une crise sanitaire. L’influence n’est jamais abstraite ; elle est toujours située. Le deuxième piège est de sous-estimer le problème de la transparence. Dans l’Union européenne, la Commission rappelle que les influenceurs qui font régulièrement de la publicité ou vendent des produits sont considérés comme des “traders” au regard du droit européen. Elle précise aussi que la publicité, y compris les partenariats de marque, les contenus créés en échange de produits ou services, ou l’affiliation, doit être divulguée. Aux États-Unis, la FTC rappelle de son côté que les guides d’endorsement traitent expressément de la divulgation des “material connections” entre annonceurs et endorsers dans les réseaux sociaux et l’influencer marketing. Cette exigence juridique a une conséquence directe en communication de crise : une collaboration cachée avec un influenceur peut transformer un dispositif de relais en nouveau scandale. Le problème ne serait plus alors la crise initiale, mais la tentative perçue de manipuler la conversation publique par des intermédiaires présentés comme spontanés. Ce risque n’a rien de théorique. Le Parlement européen rappelait en 2025 qu’en 2024 la Commission européenne et les autorités nationales de 22 États membres, ainsi que la Norvège et l’Islande, avaient examiné les publications de 576 influenceurs sur plusieurs plateformes, et que cette opération avait révélé une non-conformité largement répandue aux règles de transparence et de protection des consommateurs. Le troisième piège tient au décalage entre indépendance perçue et économie réelle. Beaucoup de personnes reçoivent des nouvelles d’influenceurs qu’elles pensent indépendants, alors même qu’une part importante de ces acteurs monétise son activité et navigue entre information, partenariat, abonnement, dons et vente de produits. Cette hybridité n’est pas illégitime en soi, mais elle rend la confiance plus fragile. Plus l’influenceur s’approche du rôle de porte-parole rémunéré, plus il doit être transparent, sinon il perd précisément la valeur relationnelle qui faisait son intérêt.

Les influenceurs ne doivent pas remplacer la parole institutionnelle

C’est sans doute le point le plus important. Une organisation peut travailler avec des influenceurs en temps de crise, mais elle ne doit jamais leur déléguer ce qui relève de sa responsabilité propre : la reconnaissance des faits, l’énoncé des mesures, les excuses éventuelles, l’indemnisation, la relation avec les autorités, la réponse aux personnes touchées. L’influenceur peut aider à traduire, contextualiser, relayer ou écouter ; il ne peut pas endosser la responsabilité institutionnelle à la place de l’organisation. Cette distinction est essentielle, car elle protège les deux parties. Elle protège l’organisation contre la tentation de l’évitement, c’est-à-dire l’idée qu’un tiers “plus aimé” pourrait porter à sa place une parole difficile. Elle protège aussi l’influenceur contre une instrumentalisation qui ruinerait sa crédibilité. Une crise mal gérée ne se répare pas en “louant” de la confiance. Elle exige d’abord une parole officielle claire, honnête, régulière et assumée. L’influence peut compléter cette parole, non la substituer. Il faut donc renverser le raisonnement habituel. La bonne question n’est pas : “Quel influenceur peut parler à notre place ?” La bonne question est : “Dans quelle partie du dispositif de crise un créateur crédible peut-il utilement jouer un rôle sans brouiller les responsabilités ?” Dans certains cas, ce rôle sera nul. Dans d’autres, il sera précieux, par exemple pour reformuler des consignes, lutter contre des rumeurs dans une communauté spécifique, rendre visible une action concrète ou nourrir l’écoute de terrain.

Vers une doctrine d’usage en communication de crise

Si les influenceurs sont bien devenus des acteurs de crise, leur mobilisation suppose une doctrine claire. D’abord, il faut distinguer le temps d’avant-crise, le temps aigu et le temps de l’après. Avant la crise, les relations avec des créateurs crédibles peuvent nourrir la veille, l’écoute, la connaissance des communautés et la préparation de formats plus accessibles. Pendant la phase aiguë, leur rôle éventuel doit rester strictement encadré : soutien à la compréhension, relai de consignes, lutte contre certaines confusions, jamais substitution à la parole responsable. Dans l’après, ils peuvent parfois aider à documenter les transformations engagées ou à maintenir le dialogue avec des publics spécifiques. Ensuite, il faut privilégier la légitimité de sujet plutôt que la portée brute. Un petit créateur très crédible dans un univers professionnel, scientifique, local ou communautaire peut être plus utile qu’une grande célébrité sans compétence ni lien avec l’enjeu. La crise ne se gagne pas seulement en volume d’audience ; elle se joue dans la qualité de la médiation. Il faut aussi préserver l’autonomie relative du créateur. Un influenceur utile n’est pas un récitant. Il doit pouvoir garder son ton, poser des questions, reformuler avec ses codes, tout en s’appuyant sur des faits corrects et des informations vérifiables. Plus la collaboration ressemble à un script, plus elle devient suspecte. Enfin, il faut intégrer les influenceurs dans une logique d’écosystème. Ils ne sont ni des gadgets, ni des sauveurs. Ils font partie d’une écologie de la parole qui comprend la communication officielle, les médias, les experts, les salariés, les associations, les élus, les plateformes et les publics eux-mêmes. La maturité consiste moins à “faire de l’influence” qu’à savoir où, quand et comment ces acteurs peuvent contribuer à une meilleure compréhension de la crise. Oui, les influenceurs sont devenus de nouveaux acteurs de la communication de crise. Les données de Pew, du Reuters Institute et d’Ofcom montrent qu’ils occupent désormais une place importante dans l’accès à l’information, particulièrement chez les plus jeunes, qu’ils sont souvent perçus comme plus authentiques, plus rapides et plus proches, et qu’ils évoluent dans des environnements où les publics découvrent souvent les nouvelles de manière incidente plutôt que volontaire. La recherche académique récente montre en outre qu’ils peuvent agir à la fois comme porte-parole potentiels — avec des effets ambivalents — et comme agents d’écoute organisationnelle. Mais cette montée en puissance ne doit pas être mal comprise. L’influenceur n’est pas un remplaçant du dirigeant, ni un substitut de l’expertise, ni un paravent pour les responsabilités institutionnelles. Il est un intermédiaire de visibilité, de traduction et parfois de confiance. Son rôle devient décisif précisément parce que la parole de crise n’est plus centralisée. Or cette force relationnelle est aussi sa fragilité : dès qu’elle est instrumentalisée sans transparence ni légitimité, elle peut se retourner contre l’organisation. Les exigences européennes et américaines sur la divulgation des liens matériels, tout comme les constats récents de non-conformité dans l’influencer marketing, montrent bien que la professionnalisation du secteur va de pair avec une montée des obligations. La vraie rupture n’est donc pas l’apparition d’un nouveau support promotionnel. C’est l’émergence d’un nouveau type d’intermédiaires publics, capables de faire circuler la crise, de la cadrer, de l’incarner, de l’accélérer ou parfois d’aider à la rendre plus compréhensible. En ce sens, les influenceurs sont bien devenus des acteurs de la communication de crise. À condition, toutefois, de ne jamais oublier qu’on ne délègue pas la responsabilité comme on achète de l’audience.