Les 12 postures qui aggravent une crise (et leurs antidotes)

En crise, le public ne juge pas seulement ce que vous dites. Il juge la posture qui transparaît derrière vos mots : votre rapport à la vérité, à la responsabilité, aux personnes touchées, au pouvoir, au temps, à la preuve. Deux organisations peuvent prononcer des phrases similaires ; l’une sera perçue comme crédible, l’autre comme cynique. La différence tient souvent à des micro-signaux : le ton, l’ordre des priorités, l’acceptation de l’impact, la capacité à rendre compte.

Une posture, c’est un ensemble cohérent de réflexes : ce qu’on fait en premier, ce qu’on refuse de voir, ce qu’on cherche à protéger, le degré d’empathie, le type de preuves qu’on accepte de montrer. Et en crise, certaines postures sont de véritables accélérateurs d’incendie : elles créent de la colère là où il y avait de l’inquiétude, elles transforment un incident en crise morale, elles fabriquent une “double crise” (événement + soupçon de dissimulation) insiste Florian Silnicki, Expert en communication de crise et Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom spécialisée dans la gestion des crises sensibles et la gestion des enjeux complexes.

Voici 12 postures aggravantes celles que nous voyons le plus souvent et, pour chacune, un antidote concret.

La posture du déni poli (“ce n’est pas si grave”)

À quoi ça ressemble

• Minimisation : “cas isolé”, “incident mineur”, “polémique”, “malentendu”.
• Tendance à attendre que “ça passe”.
• Décalage total entre l’intensité externe et l’évaluation interne.

Pourquoi ça aggrave

Le déni ne calme pas : il humilie. Il dit au public : “Vous exagérez.” Et il déclenche une dynamique classique : plus vous minimisez, plus les gens cherchent des preuves, des témoignages, des récits… et la crise grossit.

Signaux d’alerte

• “On ne va pas répondre à ça.”
• “C’est Twitter, ce n’est pas la vraie vie.”
• “Aucune preuve formelle.”

Antidote

Reconnaître le signal, même si le fait n’est pas établi, et enclencher une boucle de vérification courte (terrain + données + point d’étape).

Phrase utile

“Nous avons vu ces signalements. Nous les prenons au sérieux et nous vérifions immédiatement. Nous ferons un point à [heure].”

La posture du juridisme au volant (“tout verrouiller”)

À quoi ça ressemble

• Communication dictée uniquement par la peur du risque légal.
• Langage procédural, impersonnel, défensif.
• “Nous ne pouvons pas commenter” devient la ligne principale.

Pourquoi ça aggrave

Elle fait croire que votre priorité est votre protection, pas celle des personnes. Résultat : perte de confiance et suspicion de dissimulation. Et paradoxalement, cela peut augmenter les risques (plaintes, autorités, médias) car l’opinion se raidit.

Signaux d’alerte

• Messages sans émotion, sans impact, sans aide.
• “Sous réserve” partout, rien de concret.

Antidote

Appliquer la transparence graduée :

• dire ce qui est certain,
• dire ce qui est en cours,
• dire ce qu’on ne peut pas dire et pourquoi,
• donner un calendrier de mise à jour,
• ouvrir des canaux d’aide.

Phrase utile

“Une enquête est en cours, nous ne pouvons pas encore détailler [X] sans compromettre la procédure. En revanche, voici ce que nous faisons dès maintenant pour protéger [public], et voici quand nous mettrons à jour.”

La posture technicienne hors-sol (“les faits suffisent”)

À quoi ça ressemble

• Explications longues, jargon, métriques.
• Réponses centrées sur la cause technique.
• Peu ou pas de reconnaissance de l’impact vécu.

Pourquoi ça aggrave

En crise, l’émotion est un besoin (sécurité, justice, respect). Si vous répondez “machine” à des humains, vous paraissez froids — donc suspects. Les faits ne sont pas rejetés ; ils sont juste inaudibles avant la reconnaissance de l’impact.

Signaux d’alerte

• “Techniquement, il n’y a aucun danger” (alors que la peur est là).
• “Nous respectons la norme” (alors que la question est morale).

Antidote

Ordre de réponse : impact → action → faits → preuve. Traduire la technique en conséquences concrètes.

Phrase utile

“Nous comprenons l’inquiétude. Voici ce que nous faisons immédiatement pour sécuriser la situation. Ensuite, voici l’explication factuelle la plus simple possible.”

La posture de l’arrogance tranquille (“nous savons mieux”)

À quoi ça ressemble

• Ton professoral, condescendant.
• Correction agressive des critiques.
• Mépris implicite pour les témoins, les clients, les internautes, les journalistes.

Pourquoi ça aggrave

Elle transforme la crise en duel identitaire : “eux contre nous”. Sur les réseaux, l’arrogance crée de la mobilisation. Et elle empêche l’apprentissage : vous ratez des signaux utiles.

Signaux d’alerte

• Ironie, sarcasme, “on ne va pas se laisser faire”.
• Réponses humiliantes dans les commentaires.

Antidote

Adopter la posture humble et ferme :

• humble sur l’impact,
• ferme sur les faits vérifiés,
• ouverte sur l’enquête.

Phrase utile

“Nous entendons la critique. Nous comprenons la colère / l’inquiétude. Nous allons établir les faits et rendre compte.”

La posture du bouc émissaire (“c’est la faute du sous-traitant”)

À quoi ça ressemble

• Désignation rapide d’un tiers : prestataire, salarié, partenaire.
• Externalisation morale : “ce n’est pas nous”.

Pourquoi ça aggrave

Vous paraissez lâches, opportunistes, et surtout irresponsables : le public se dit “donc vous ne contrôlez rien”. Et si le tiers se défend avec des preuves, vous subissez une crise secondaire.

Signaux d’alerte

• “C’est un prestataire, pas nous.”
• “C’est un individu isolé” trop tôt.

Antidote

Assumer la responsabilité de chaîne :

• “Nous sommes responsables de ce qui se passe sous notre marque / sur notre site / dans notre service.”
• Puis seulement, si nécessaire, préciser les responsabilités après enquête.

Phrase utile

“Même si un prestataire est impliqué, nous assumons la responsabilité de la situation et nous prenons immédiatement des mesures de contrôle et de correction.”

La posture du silence stratégique (“si on ne dit rien, ça s’éteint”)

À quoi ça ressemble

• Attente prolongée.
• Réponse tardive, quand la crise est déjà structurée par d’autres.
• Absence de point d’étape.

Pourquoi ça aggrave

Sur les plateformes et dans les médias, le silence est un message : “ils fuient”, “ils s’en fichent”, “ils cachent”. Le vide est rempli par la rumeur, puis par la certitude.

Signaux d’alerte

• “On communiquera quand on aura tout.”
• “Ne répondons pas, ça nourrit.”

Antidote

Publier un message minimal viable :

• reconnaissance,
• priorité,
• actions immédiates,
• calendrier de mise à jour,
• canal d’aide.

Phrase utile

“Nous n’avons pas encore tous les éléments, mais voici ce que nous savons et ce que nous faisons maintenant. Prochain point à [heure].”

La posture de la sur-promesse (“plus jamais ça”)

À quoi ça ressemble

• Promesses absolues : “zéro risque”, “jamais”, “100%”.
• Engagements irréalistes sous pression.

Pourquoi ça aggrave

La sur-promesse est une dette. Si vous échouez, vous créez une crise de mensonge (pire que la crise initiale). En crise, le public pardonne plus facilement l’incertitude que l’incohérence.

Signaux d’alerte

• “Nous garantissons que…”
• “On va tout régler en 48h” sans plan.

Antidote

Promesses tenables + preuves + jalons :

• ce qu’on fait maintenant,
• ce qu’on fera ensuite,
• comment on rendra compte.

Phrase utile

“Nous ne pouvons pas promettre l’impossible. En revanche, nous pouvons nous engager sur des actions, un calendrier et des preuves de résultat.”

La posture cosmétique (“communication-solution”)

À quoi ça ressemble

• Beaucoup d’éléments de langage, peu d’actions.
• Vidéos léchées, visuels de marque, storytelling.
• “Nos équipes sont mobilisées” sans aide concrète.

Pourquoi ça aggrave

Elle déclenche l’accusation la plus dangereuse : cynisme. Le public comprend : “ils investissent dans l’image, pas dans la réparation.”

Signaux d’alerte

• Publication marketing pendant la crise.
• Communication centrée sur “nous”, pas sur “eux”.

Antidote

Passer au triptyque Dire / Faire / Prouver :

• dire utile,
• faire visible,
• prouver vérifiable.

Phrase utile

“Voici ce que nous faisons concrètement pour les personnes concernées, et comment chacun peut le vérifier.”

La posture de l’incohérence (“tout le monde parle différemment”)

À quoi ça ressemble

• Un message sur LinkedIn, un autre sur X, un autre au call center.
• Porte-parole multiples non alignés.
• Versions qui évoluent sans explication.

Pourquoi ça aggrave

L’incohérence crée une interprétation automatique : “ils mentent” ou “ils improvisent”. Et l’improvisation est perçue comme une absence de contrôle.

Signaux d’alerte

• “Ce n’est pas ce qu’on a dit hier.”
• “Le support dit l’inverse.”

Antidote

Un centre de gravité :

• une page de référence (FAQ/communiqué mis à jour),
• une chronologie horodatée,
• un brief quotidien aux équipes internes,
• un seul message-pilier, décliné.

Phrase utile

“Mise à jour : depuis notre dernier point à [heure], voici ce qui a changé, voici ce qui ne change pas, et voici la prochaine étape.”

La posture de la victimisation (“on nous attaque”)

À quoi ça ressemble

• “Acharnement médiatique”, “campagne”, “injustice”, “on veut nous nuire”.
• Déplacement du centre : la marque devient la victime.

Pourquoi ça aggrave

Parce que le public pense : “donc vous parlez de vous pendant que les autres souffrent”. La victimisation peut être tentante quand on se sent injustement attaqué, mais elle est rarement efficace en communication de crise.

Signaux d’alerte

• Attaques des médias / internautes.
• Focalisation sur la réputation.

Antidote

Recentrer sur :

• les personnes touchées,
• les faits vérifiés,
• les actions et les preuves.

Si une désinformation existe, la traiter factuellement, sans posture émotionnelle de plainte.

Phrase utile

“Nous comprenons que la situation suscite des réactions fortes. Notre priorité reste [protéger / réparer]. Voici les faits vérifiés et les actions engagées.”

La posture de l’“infobésité défensive” (noyer sous les détails)

À quoi ça ressemble

• Déverser des documents, des annexes, des chiffres.
• Miser sur la complexité pour épuiser la critique.
• Réponses interminables.

Pourquoi ça aggrave

Parce que cela ressemble à une stratégie d’opacité : “ils veulent noyer le poisson”. En crise, trop de détails sans synthèse est perçu comme une manipulation.

Signaux d’alerte

• “On va publier un rapport de 80 pages, ça les calmera.”
• Communiqués illisibles.

Antidote

Synthèse d’abord, détails ensuite :

• 5 points clairs,
• puis lien vers le détail pour vérification.

Phrase utile

“Voici les 5 informations essentielles. Pour celles et ceux qui souhaitent vérifier en détail, nous mettons à disposition [document / données] ici.”

La posture de l’improvisation panique (“on avise au fil de l’eau”)

À quoi ça ressemble

• Réunions sans décision.
• Posts rédigés “à chaud”.
• Changements de ligne toutes les 3 heures.
• Personne ne sait qui décide quoi.

Pourquoi ça aggrave

La panique interne devient visible à l’extérieur : incohérence, retards, contradictions, décisions trop tardives. Et une crise sans gouvernance est une crise qui s’étend.

Signaux d’alerte

• “On attend l’aval de…” sans délai.
• “Personne n’a validé, mais publie quand même.”

Antidote

Installer une discipline de cellule de crise :

• rôles clairs (décideur, porte-parole, capteur, rédacteur, juridique, opérations),
• cycles courts (point toutes les X heures),
• un document unique de référence (facts, Q/R, décisions, preuves),
• et un calendrier public de mise à jour.

Phrase utile

“Nous nous engageons à publier des points d’étape réguliers. Notre organisation est mobilisée avec une gouvernance dédiée et des décisions prises à chaque cycle.”

Comment utiliser ces 12 postures (outil de pilotage rapide)

Diagnostic express

En cellule de crise, posez 3 questions :

1. Quelle posture sommes-nous en train d’adopter spontanément ?
2. Quelle posture le public nous attribue-t-il (même si ce n’est pas notre intention) ?
3. Quelle posture serait la plus crédible à la place ?

Le test “anti-aggravation”

Avant publication, testez votre message :

• Est-ce que ça reconnaît l’impact ?
• Est-ce que ça annonce une action ?
• Est-ce que ça donne un rendez-vous ?
• Est-ce que ça peut être prouvé ?
• Est-ce que le ton pourrait être lu comme : mépris / fuite / calcul ?

Si un seul “oui” manque sur impact-action-preuve, vous avez un risque de posture aggravante.

Le rôle du contradicteur

Nommez une personne dont la mission officielle est de dire :

“Voici comment ça peut être interprété contre nous.”

Ce rôle réduit drastiquement les cases aveugles de posture.