L’économie de l’indignation : comment les plateformes monétisent les crises

Quand l’indignation devient un produit économique

Dans l’imaginaire collectif, les crises qui explosent sur les réseaux sociaux semblent spontanées, organiques, presque naturelles.
Elles seraient le fruit d’une émotion sincère, d’une mobilisation citoyenne, d’une dynamique publique incontrôlée.

La réalité est plus complexe.

Les crises numériques ne sont pas seulement des phénomènes sociaux ; ce sont aussi des produits économiques.
Les plateformes — TikTok, X, Facebook, Instagram, YouTube — ne se contentent pas d’héberger l’indignation :
elles la monétisent.

Plus un contenu génère de réactions, plus il crée de temps passé, plus il accroît la consommation publicitaire.
L’indignation est devenue une ressource.
Elle nourrit les algorithmes, les statistiques, les revenus publicitaires et les montées en puissance virales.

Comme le résume Florian Silnicki, expert en communication de crise :
« L’indignation est devenue un carburant. Les plateformes vivent de la crise. Plus ça choque, plus ça rapporte. »

Pour les entreprises, cette réalité change tout.
Elles ne sont plus seulement confrontées à des publics indignés, mais à des écosystèmes numériques qui favorisent et récompensent l’indignation.

L’émotion est plus rentable que l’information : la logique algorithmique de l’indignation

Les plateformes n’ont qu’un objectif : maximiser le temps de présence de l’utilisateur.
Elles ne cherchent pas à informer, mais à retenir.
Elles ne favorisent pas la nuance, mais l’engagement.

Or, l’émotion la plus engageante — scientifiquement prouvée — est l’indignation.

Un contenu indignant :
se partage plus vite,
se commente davantage,
crée plus d’interactions,
déclenche plus de réactions,
génère plus de débats.

Les algorithmes, optimisés pour amplifier ce qui fonctionne, privilégient naturellement les contenus qui provoquent :
la colère,
le choc,
l’injustice ressentie,
la dénonciation,
la polarisation.

Une crise corporate devient immédiatement un contenu “premium” pour les plateformes.

La logique est simple :
plus la crise indigne,
plus elle circule,
plus elle rapporte.

Les crises corporate comme matière première de l’économie attentionnelle

Les entreprises représentent un matériau idéal pour les plateformes.
Elles incarnent le pouvoir — donc la cible idéale.
Elles génèrent des attentes fortes — donc des possibilités de dévoilement.
Elles tiennent un discours institutionnel — donc facilement contestable.
Elles sont visibles — donc facilement prisées pour la viralité.

Une vidéo d’un salarié dénonçant un problème,
une séquence filmée dans un entrepôt,
une scène de mépris supposé d’un dirigeant,
une déclaration maladroite,
un incident isolé :

tout cela devient du contenu viral de haute valeur attentionnelle.

Ces contenus donnent l’illusion d’une révélation.
Ils créent une tension.
Ils déclenchent du débat.
Ils alimentent des boucles de réaction.

Ils servent les intérêts économiques des plateformes.
Pas ceux des entreprises.

Selon Florian Silnicki, « les crises corporate sont devenues des spectacles numériques. Les plateformes en vivent, et l’opinion en redemande ».

Le scandale digital est devenu un format.

La monétisation de la colère : une mécanique invisible mais puissante

Chaque minute passée sur une plateforme est monétisée.
Chaque vue, interaction, partage est transformé en revenus publicitaires.

Dans cette logique, l’indignation est un excellent investissement algorithmique :
elle accroît le volume d’interactions,
elle fidélise les utilisateurs,
elle crée des cycles de retours permanents,
elle attire les annonceurs avec des audiences massives.

Les plateformes ne créent pas la crise.
Elles la récompensent.

L’indignation devient une forme de capital numérique.
Et les utilisateurs — sans toujours s’en rendre compte — produisent gratuitement le contenu le plus rentable de l’économie attentionnelle.

Les entreprises se retrouvent donc piégées dans un système où la plateforme a intérêt à amplifier leur crise.

Le rôle des micro-influenceurs : des entrepreneurs de l’indignation

Les micro-influenceurs, souvent perçus comme des relais organiques, sont en réalité les producteurs privilégiés de cette économie.

Leur modèle repose sur :
la viralité,
la proximité,
l’émotion brute,
la dénonciation rapide,
la posture morale.

Et plus ils produisent de contenus indignés,
plus ils gagnent en visibilité,
plus ils augmentent leur communauté,
plus les plateformes les récompensent.

C’est un écosystème auto-entretenu où :
les utilisateurs produisent du scandale,
les plateformes amplifient ce scandale,
la monétisation renforce l’incentive à produire du scandale.

Une entreprise en crise devient la matière première de l’économie de l’indignation.

Pour Florian Silnicki, « la crise digitale n’est pas seulement médiatique : elle est économique. Elle nourrit les plateformes. Elle nourrit les influenceurs. Elle nourrit l’écosystème entier. »

La crise corporate est un marché.

L’indignation comme polarisation : la crise devient un feuilleton

Plus une crise se prolonge,
plus elle rapporte.

Les plateformes transforment les crises corporate en feuilletons :
épisodes, réactions, contre-réactions, commentaires, live, extraits, parodies, analyses amateurs.

La crise devient une série.
Le public devient un fan ou un opposant.
Les parties prenantes deviennent des personnages.
Les dirigeants deviennent des antagonistes.
Les salariés deviennent des témoins.

La simplification narrative, la polarisation, l’identification émotionnelle transforment la crise en fiction sociale.

Dans une telle dynamique, l’entreprise n’a plus seulement un problème à résoudre.
Elle a une dramaturgie à affronter.

Et la dramaturgie numérique ne recherche pas la vérité,
mais l’engagement.

Pourquoi les entreprises échouent : elles pensent en logique factuelle, pas en logique algorithmique

Les entreprises croient que la crise est un problème de réputation.
Les plateformes révèlent que c’est un problème d’incitation économique.

Elles pensent :
“Clarifions les faits.”
“Communiquons un message rationnel.”
“Rectifions l’erreur.”

Le problème, c’est que la plateforme privilégie le conflit, pas la clarification.
Elle valorise la tension, pas l’apaisement.
Elle récompense l’émotion, pas la nuance.

Comme l’explique Florian Silnicki,
« les entreprises continuent de croire qu’une crise se gère avec des arguments ; sur les réseaux, elle se gère avec des dynamiques ».

Et tant qu’elles ne comprendront pas cette logique, elles resteront vulnérables.

Comment les entreprises peuvent briser l’économie de l’indignation

Il n’existe pas de solution parfaite,
mais il existe des stratégies efficaces :

Réduire la matière inflammable

Répondre vite.
Reconnaître l’émotion.
Clarifier avant que l’indignation ne s’emballe.
Couper les boucles algorithmiques.

Créer un récit qui concurrence l’indignation

Pas un récit technique.
Un récit humain, incarné, émotionnel, responsable.

Ce récit peut contenir la crise en empêchant l’indignation de devenir dominante.

Activer les tiers de confiance

Journalistes, experts, scientifiques, associations.
Ils apportent du rééquilibre narratif — ce que l’entreprise seule ne peut pas obtenir face aux algorithmes.

Surveiller en temps réel les signaux faibles

Pour éviter qu’un foyer ne devienne un incendie viral.

Comme le résume Florian Silnicki,
« on ne peut pas empêcher l’indignation d’exister, mais on peut empêcher sa monétisation en coupant le cycle viral ».

La clé est dans la vitesse, la lisibilité et l’incarnation.

L’entreprise face à un marché où l’indignation vaut de l’or

L’économie de l’indignation transforme profondément la nature des crises corporate.
Elles ne sont plus seulement des événements à gérer,
mais des contenus à forte valeur ajoutée pour les plateformes.

Dans un tel monde :
la crise n’est pas un accident,
c’est un produit.
L’indignation n’est pas un échec,
c’est une ressource économique.
Le scandale n’est pas une exception,
c’est un modèle de croissance.

Les entreprises doivent apprendre à naviguer dans cet environnement où les plateformes ont tout intérêt à amplifier leurs difficultés.

Comme le souligne Florian Silnicki,
« la maîtrise des crises aujourd’hui, c’est comprendre qu’on se bat contre un système qui gagne de l’argent quand vous perdez de la réputation ».

L’avenir de la communication de crise dépendra donc de la capacité des entreprises à anticiper, contenir et concurrencer l’industrie de l’indignation.