Le rôle du conseil externe en temps de crise

L’allié invisible qui empêche l’organisation de se nuire à elle-même

En situation de crise, le conseil externe est souvent perçu comme un renfort tactique : rédiger des éléments de langage, préparer un porte-parole, organiser une conférence de presse. Cette vision est réductrice. Le rôle du conseil externe n’est pas de parler à la place de l’organisation, mais de l’empêcher de mal parler et parfois, de parler tout court.

Dans les crises les plus sensibles, le conseil externe devient un régulateur stratégique : il apporte distance, lucidité et méthode là où l’interne est sous pression émotionnelle, hiérarchique et politique.

Comme le résume l’expert en communication de crise Florian Silnicki :

« Le conseil externe n’est pas là pour embellir un discours, mais pour éviter les erreurs irréversibles. »

Pourquoi l’interne est structurellement vulnérable en crise

Une organisation en crise n’est jamais un acteur neutre. Elle est :

• émotionnellement impliquée,
• juridiquement exposée,
• hiérarchiquement contrainte,
• et souvent divisée.

Les décisions de communication sont alors prises sous l’effet de la peur, de la colère, de la fatigue ou du besoin de se justifier. Même les équipes les plus compétentes deviennent vulnérables à des biais : surcommunication, rigidité juridique, contradictions, ou réactions impulsives.

Le conseil externe n’a pas ces contraintes. Il ne vit pas la crise, il l’observe. Cette position est sa première valeur ajoutée.

Le conseil externe comme “tiers froid”

Le principal apport du conseil externe est sa capacité à rester froid quand tout chauffe. Il n’a pas à défendre une carrière, une décision passée ou une position politique interne. Il peut dire ce que personne n’ose dire en interne.

Concrètement, il joue un rôle de :

• miroir stratégique,
• contradicteur légitime,
• filtre avant exposition publique,
• et garde-fou contre les emballements.

Cette fonction est souvent inconfortable, mais elle est indispensable. Une crise se perd rarement par manque de communication ; elle se perd par excès de mauvaises décisions.

Arbitrer quand l’interne est bloqué

L’un des moments où le conseil externe devient décisif est celui du blocage interne. Juridique contre communication. Direction contre opérationnels. Peur de parler contre peur de se taire.

Le conseil externe ne tranche pas à la place du COMEX, mais il structure l’arbitrage :

• en exposant clairement les risques de chaque option,
• en rappelant les précédents,
• en projetant les conséquences réputationnelles,
• en replaçant la décision dans une temporalité médiatique réelle.

Il transforme un débat émotionnel en choix stratégique éclairé.

Le conseil externe protège la parole avant qu’elle n’existe

Contrairement à une idée reçue, le rôle du conseil externe ne commence pas quand on parle. Il commence avant. Il aide à décider :

• s’il faut parler,
• quand parler,
• à qui parler,
• et surtout quand ne pas parler.

Dans de nombreuses crises, la meilleure décision est de différer, de refuser un format, de privilégier un canal. Ces décisions sont difficiles à assumer en interne. Le conseil externe apporte la légitimité nécessaire pour les tenir.

Un pare-feu entre l’organisation et le tribunal médiatique

Le conseil externe agit souvent comme un pare-feu. Il absorbe une partie de la pression médiatique, filtre les sollicitations, hiérarchise les demandes et protège l’organisation d’une surexposition dangereuse.

Ce rôle est particulièrement critique face :

• aux médias hostiles,
• aux formats polarisants,
• aux sollicitations internationales incohérentes.

Refuser une interview ou imposer un format est beaucoup plus facile lorsque la décision est portée par un conseil externe mandaté.

Le conseil externe n’est pas un porte-parole

Une confusion fréquente consiste à faire du conseil externe un porte-parole déguisé. C’est une erreur stratégique. Le conseil externe ne doit jamais incarner la parole. Il doit la préparer, la sécuriser, la cadrer — pas la porter.

La parole doit rester celle de l’organisation. Le conseil externe agit dans l’ombre, précisément pour préserver la crédibilité et la légitimité du porte-parole officiel.

La gestion du temps long : là où le conseil devient indispensable

Dans les crises longues — judiciaires, éthiques, réputationnelles — l’usure est le principal risque. Les équipes internes se fatiguent, les dirigeants se lassent, la cohérence s’érode.

Le conseil externe apporte une mémoire de crise :

• il rappelle ce qui a été dit,
• identifie les dérives progressives,
• empêche les contradictions tardives,
• et maintient la ligne quand l’interne faiblit.

Comme le souligne Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom :

« Dans les crises longues, le conseil externe est souvent le seul garant de la cohérence dans la durée. »

Le conseil externe face au pouvoir : dire ce que personne ne veut entendre

Le conseil externe n’est utile que s’il peut dire des choses désagréables. Recommander le silence quand tout le monde veut parler. Refuser une interview “prestige”. Déconseiller une excuse mal calibrée. Reporter une conférence de presse.

Un conseil qui cherche à plaire à son client devient inutile voire dangereux. Sa valeur réside dans sa capacité à résister à la pression interne.

L’erreur de l’appel tardif

Beaucoup d’organisations appellent un conseil externe lorsque la crise est déjà hors de contrôle. À ce stade, le conseil peut limiter les dégâts, mais il ne peut plus empêcher certaines erreurs structurantes.

Le conseil externe est le plus efficace lorsqu’il est intégré très tôt, parfois dès les signaux faibles. Là, il peut :

• empêcher l’emballement,
• éviter les erreurs fondatrices,
• et parfois empêcher la crise d’exister publiquement.

Conseil externe et responsabilité : qui décide vraiment ?

Le conseil externe ne décide jamais à la place de l’organisation. Il éclaire, alerte, recommande. La décision finale appartient toujours au COMEX ou à la direction.

Mais une organisation mature sait que ne pas suivre un bon conseil est une décision en soi, qui engage sa responsabilité. Le conseil externe ne protège pas de la crise. Il protège de l’aveuglement.

Le conseil externe n’est pas un luxe, c’est une assurance

En temps de crise, le conseil externe n’est ni un communicant de plus ni un prestataire optionnel. Il est une assurance contre les erreurs irréversibles, celles que l’on regrette longtemps parce qu’elles ont été commises sous pression.

Son rôle n’est pas d’éteindre la crise par des mots. Il est de préserver la capacité de l’organisation à traverser la crise sans se renier.

Comme le résume le communicant de crise Florian Silnicki :

« Le meilleur conseil externe est celui dont on n’entend jamais la voix, mais dont on reconnaît la trace dans chaque décision qui évite le pire. »