Le premier appel d’un journaliste est toujours un moment clé

Ce n’est pas encore la crise, mais c’est le dernier moment pour l’empêcher

Un instant souvent sous-estimé par les dirigeants

Le téléphone sonne. À l’autre bout du fil, un journaliste. Il pose une question apparemment simple, parfois même courtoise, presque anodine. Le média souhaite « comprendre », « vérifier une information », « recueillir une réaction ». Pour beaucoup de dirigeants, cet appel ne déclenche pas d’alerte immédiate. Il est perçu comme une sollicitation parmi d’autres, une routine médiatique, un exercice de communication classique.

Pourtant, en matière de communication de crise, ce premier appel est rarement anodin. Il marque une bascule silencieuse mais décisive. Ce n’est pas encore la crise, mais c’est souvent le dernier moment où l’entreprise peut encore l’éviter.

Comme le résume Florian Silnicki, expert en communication de crise :
« Le premier appel d’un journaliste n’est jamais une simple question. C’est un signal faible extrêmement fort. Ceux qui le comprennent à temps gardent le contrôle. Les autres découvrent la crise dans les médias. »

Quand un sujet entre dans l’agenda médiatique

Le passage invisible du problème interne au sujet public

Un journaliste n’appelle jamais par hasard un dirigeant. S’il contacte une entreprise, c’est que le sujet a déjà franchi une première étape. Une information circule. Une source s’est exprimée. Un signal faible a été détecté. Le sujet est suffisamment crédible pour justifier une vérification. Autrement dit, l’affaire est déjà sortie du périmètre strictement interne.

À ce stade, la crise n’est pas encore visible. Aucun article n’est publié. Aucun post viral n’est en circulation. Mais le sujet est désormais dans l’agenda médiatique, ce qui change radicalement la nature de la situation. L’entreprise n’est plus seule à maîtriser le tempo. Elle est observée.

Florian Silnicki insiste souvent sur cette transition :
« Tant qu’un sujet reste interne, l’entreprise décide. Dès qu’un journaliste appelle, l’entreprise commence à réagir. Et cette différence change tout. »

L’illusion dangereuse du “ce n’est rien”

Pourquoi les dirigeants minimisent ce premier contact

La réaction instinctive de nombreux dirigeants consiste à relativiser. Ils pensent que le sujet est mineur, qu’il ne mérite pas une attention particulière ou qu’il disparaîtra de lui-même. Cette minimisation est compréhensible, car à ce moment précis, les faits semblent encore maîtrisables, parfois même flous.

Pourtant, c’est précisément cette zone grise qui rend la situation dangereuse. Le journaliste est en phase d’exploration. Il teste. Il cherche des confirmations, des contradictions, des angles possibles. La manière dont l’entreprise répond à ce stade influence directement la suite.

Selon Florian Silnicki :
« Le plus grand piège, c’est de répondre comme si de rien n’était. Le journaliste, lui, sait déjà que quelque chose existe. Si l’entreprise fait comme si ce n’était pas le cas, elle perd immédiatement en crédibilité. »

Ce que le journaliste attend vraiment lors du premier appel

Une prise de température plus qu’une interview

Contrairement à ce que beaucoup imaginent, le premier appel n’est pas toujours destiné à produire un article immédiat. Il s’agit souvent d’une prise de température. Le journaliste cherche à comprendre l’attitude de l’entreprise, son niveau de transparence, sa capacité à reconnaître un problème ou à l’expliquer.

Il observe attentivement plusieurs éléments. Le ton de la réponse. La rapidité. La cohérence. L’assurance ou l’hésitation. La capacité à contextualiser. Le refus éventuel de répondre et la manière dont ce refus est formulé.

À ce stade, l’entreprise envoie déjà des signaux forts, parfois sans en avoir conscience.

Florian Silnicki le formule ainsi :
« Le journaliste n’écoute pas seulement ce que vous dites. Il écoute surtout comment vous le dites. Et il se souviendra de cette première impression. »

Pourquoi une mauvaise réponse peut déclencher la crise

Le rôle déclencheur de la maladresse initiale

Une réponse trop rapide, mal préparée ou imprécise peut devenir le point de départ de la crise. Une phrase ambiguë peut susciter de nouvelles questions. Une contradiction peut éveiller la suspicion. Un silence mal expliqué peut être interprété comme une volonté de dissimulation.

Dans de nombreux cas, ce n’est pas l’événement initial qui déclenche la crise médiatique, mais la réaction de l’entreprise lors de ce premier contact. Le journaliste, confronté à une réponse qu’il juge insatisfaisante, va chercher d’autres sources, recouper, creuser et parfois durcir son angle.

Florian Silnicki observe régulièrement ce mécanisme :
« Beaucoup de crises médiatiques naissent moins des faits que de la façon dont l’entreprise a répondu au premier journaliste. »

Le silence : une fausse bonne idée à ce stade

Quand ne pas répondre devient un message en soi

Face à l’inconfort de la situation, certaines entreprises choisissent de ne pas répondre immédiatement. Elles invoquent le manque d’informations, la nécessité de vérifier ou le souhait de revenir plus tard. Si cette posture peut parfois être justifiée, elle devient risquée lorsqu’elle n’est pas expliquée ni encadrée.

Le silence, dans l’univers médiatique, n’est jamais neutre. Il est interprété. Il alimente les hypothèses. Il pousse le journaliste à chercher ailleurs. Et ailleurs, les sources sont rarement favorables à l’entreprise.

Comme le rappelle Florian Silnicki :
« En communication de crise, le silence n’existe pas. Il est toujours interprété comme une réponse. »

Le premier appel comme opportunité stratégique

Le dernier moment pour cadrer le récit

Bien géré, ce premier appel peut pourtant devenir une opportunité majeure. C’est le dernier instant où l’entreprise peut encore cadrer le sujet, apporter des éléments de compréhension, éviter les raccourcis et prévenir les interprétations erronées.

À ce stade, il est encore possible de contextualiser les faits, d’expliquer qu’une enquête interne est en cours, de montrer que le sujet est pris au sérieux et que l’entreprise agit de manière responsable. Cette posture peut suffire à désamorcer l’emballement.

Florian Silnicki insiste sur cette fenêtre étroite :
« Tant qu’aucun article n’est publié, l’entreprise peut encore influencer la trajectoire du sujet. Après, elle ne fait plus que corriger. »

Pourquoi l’accompagnement devient crucial dès ce premier contact

La nécessité d’un regard externe immédiat

Le premier appel d’un journaliste est rarement le bon moment pour improviser. Il exige du recul, une analyse rapide des risques et une capacité à se projeter sur les conséquences possibles de chaque réponse. Or, sous la surprise et la pression, ces qualités font souvent défaut en interne.

C’est précisément à ce moment que l’intervention d’une agence de communication de crise prend tout son sens. Elle permet d’analyser la situation à froid, de comprendre ce qui a déclenché l’appel et de définir une stratégie adaptée avant toute prise de parole.

Florian Silnicki le souligne clairement :
« Le premier appel d’un journaliste devrait toujours déclencher un réflexe de protection. Pas de panique, mais surtout pas d’improvisation. »

Quand le dirigeant est directement sollicité

Une exposition précoce aux conséquences durables

Dans certains cas, le journaliste contacte directement le dirigeant. Ce signal est encore plus fort. Il indique que le sujet est jugé suffisamment important pour viser l’incarnation de l’entreprise. Une réponse maladroite à ce stade peut engager personnellement le dirigeant et transformer une situation sensible en crise de leadership.

L’accompagnement permet alors de décider si le dirigeant doit répondre lui-même, déléguer, temporiser ou cadrer différemment la prise de parole. Ces décisions, prises dans l’urgence sans conseil externe, sont souvent sources d’erreurs.

Le premier appel n’est pas la crise, mais il en décide souvent l’issue

Comprendre l’enjeu réel de cet instant

Ce premier contact médiatique est un point de bascule. Il ne fait pas encore la une des journaux, mais il détermine souvent ce qui y figurera ensuite. L’entreprise peut encore choisir entre clarification et escalade, entre maîtrise et réaction subie.

Ignorer cet instant, le minimiser ou y répondre à la légère revient à abandonner le contrôle de la situation à des tiers.

Comme le résume Florian Silnicki :
« Le premier appel d’un journaliste est rarement la crise. Mais c’est presque toujours le dernier moment où l’on peut décider de ne pas en vivre une. »

Reconnaître le signal avant qu’il ne soit trop tard

En communication de crise, tout commence rarement par un scandale public. Tout commence par un appel, une question, une demande d’éclairage. Reconnaître la portée de ce premier signal est l’un des marqueurs les plus clairs de maturité en gestion de crise.

Les entreprises qui savent réagir à ce moment précis protègent leur réputation, leur dirigeant et leur avenir. Celles qui attendent découvrent trop tard que la crise ne naît pas dans les médias, mais dans la manière dont on leur a répondu.