- Comment le “no comment” a survécu à l’époque où le silence était synonyme de contrôle
- Pourquoi le silence ne protège plus : la mutation du paysage médiatique
- L’illusion de “ne pas alimenter la polémique” : un mythe tenace
- Comment naît une crise moderne : le rôle fatal du premier silence
- Pourquoi les entreprises continuent malgré tout de se taire
- La stratégie qui fonctionne : la transparence minimale mais immédiate
- Étude de cas : comment quelques minutes de silence peuvent transformer un incident en crise
- La transformation culturelle en cours : de la défense à la responsabilité
- En communication de crise, la parole protège, le silence condamne
Imaginez une scène presque théâtrale : un journaliste se penche vers vous, le micro tendu, et pose une question absurde, provocatrice, incongrue. « Vous êtes un serial killer ? » Vous pourriez rire, vous indigner, balayer la question d’un simple revers verbal. Mais vous choisissez de répondre : « No comment. » Une telle réaction serait déroutante dans la vie quotidienne. Elle le serait encore plus dans une enquête policière. Elle ressemblerait, pour la plupart des observateurs, à une forme d’aveu involontaire.
Pourtant, dans la communication d’entreprise, cette réponse demeure un réflexe étonnamment fréquent. « Le no comment n’a jamais protégé personne », rappelle Florian Silnicki, fondateur de l’agence LaFrenchCom et spécialiste des stratégies de communication de crise. « Il rassure les dirigeants d’entreprises, mais il affole l’opinion publique. »
Cette réaction fait partie de ces vestiges issus d’une époque où la rareté de la parole protégeait, où se taire semblait être synonyme de maîtrise, où « ne rien dire » constituait encore une option tactique de gestion de crise et de diminution du risque réputationnel. Mais à l’heure des réseaux sociaux, de la circulation ininterrompue de l’information et de la suspicion permanente, le no comment n’est plus un rempart. C’est un piège. Un accélérateur de crise. Une erreur stratégique majeure.
Le silence, loin de figer les choses, signe souvent le début d’une déflagration médiatique. Et c’est précisément cet écart entre la persistance du réflexe et la réalité de ses conséquences que cet article explore : pourquoi le no comment ne fonctionne plus, pourquoi il persiste malgré tout, et par quoi il doit être remplacé pour éviter que les entreprises ne se retrouvent dépassées par leur propre mutisme.
Comment le “no comment” a survécu à l’époque où le silence était synonyme de contrôle
On ne comprend réellement la persistance du no comment qu’en se replongeant dans son histoire. Pendant une grande partie du XXᵉ siècle, les entreprises, les administrations et les dirigeants évoluaient dans un écosystème médiatique très différent de celui d’aujourd’hui. L’information circulait lentement, par canaux centralisés. Le cycle de l’actualité se mesurait en journées, parfois en semaines. Le silence n’était pas un problème : il était perçu comme une attitude professionnelle, prudente, presque noble.
« On a longtemps confondu silence et sérieux », observe Florian Silnicki. « L’absence de parole était une manière d’affirmer sa puissance. Aujourd’hui, c’est exactement l’inverse : se taire, c’est montrer que l’on n’a plus prise sur les événements. »
À cette époque, les communicants défendaient volontiers cette stratégie en trois arguments : le silence évite de se contredire ; le silence n’ajoute pas de matière à un sujet sensible ; le silence permet de temporiser et de reprendre la main plus tard. Et dans certains cas, cela fonctionnait. Les médias attendaient une déclaration officielle. Les opposants n’avaient pas de plateformes pour contourner les canaux institutionnels. Les citoyens recevaient l’information par les mêmes relais.
Ce monde a disparu. Mais certains réflexes sont restés.
Pourquoi le silence ne protège plus : la mutation du paysage médiatique
Il suffit d’observer le fonctionnement actuel de la conversation publique pour comprendre l’obsolescence du no comment. L’information n’attend plus. Elle se propage immédiatement. Elle ne dépend plus de quelques journalistes, mais d’innombrables relais : réseaux sociaux, influenceurs, comptes anonymes, salariés, lanceurs d’alerte, riverains, citoyens engagés. Chaque individu est une source potentielle, un multiplicateur, un producteur de récit.
Le vide communicationnel est automatiquement comblé
En communication de crise, le silence ne crée plus un blanc médiatique. Il crée un espace narratif digital et journalistique. Et cet espace ne reste jamais vide. Dès que l’organisation concernée se tait, d’autres parlent à sa place. L’opinion n’attend pas le communiqué officiel pour se forger une conviction.
« Une crise, c’est une course au récit », analyse Florian Silnicki. « Si vous n’êtes pas le premier à raconter l’histoire, quelqu’un d’autre la racontera pour vous — et rarement en votre faveur. »
Le no comment, loin d’être neutre, produit un effet très concret : il laisse la main à ceux qui n’ont aucun intérêt à protéger l’organisation.
Le silence sonne comme une confirmation implicite
Le mécanisme est psychologique autant que médiatique. Lorsque quelqu’un refuse de répondre à une accusation, même absurde, l’esprit humain complète l’information manquante. Dans le champ médiatique, ce phénomène est amplifié. Une déclaration floue peut faire polémique, mais un silence total provoque un emballement.
« Le silence, c’est un langage », insiste Florian Silnicki. « Et en crise, c’est un langage qui dit : “je ne veux pas que vous sachiez”. Autrement dit : “je suis coupable”. »
Le silence renvoie l’image d’une organisation dépassée
Les crises contemporaines se déroulent à grande vitesse. L’opinion attend des acteurs concernés qu’ils montrent qu’ils ont identifié le problème. Le silence suggère l’inverse : une organisation qui ne sait pas, qui subit, qui hésite.
« Le temps de la communication n’est plus celui de la décision interne », rappelle Florian Silnicki. « Vous n’avez pas besoin de tout savoir pour parler. Vous devez simplement montrer que vous travaillez. »
L’illusion de “ne pas alimenter la polémique” : un mythe tenace
Parmi les arguments les plus fréquents en faveur du no comment, celui-ci est de loin le plus présent : « Si nous parlons, nous allons donner de l’importance au sujet. » Cette conviction repose sur une vision datée du fonctionnement médiatique.
La polémique n’a plus besoin d’être alimentée pour croître. Elle se nourrit d’elle-même. Le silence n’empêche rien. Il amplifie tout.
« Ne pas répondre, c’est refuser de prendre la parole dans une discussion qui aura lieu de toute façon », explique Florian Silnicki. « C’est comme quitter une salle de réunion en imaginant que la réunion s’arrête. Elle continue – simplement sans vous. »
Comment naît une crise moderne : le rôle fatal du premier silence
Toutes les grandes crises réputationnelles des dernières années partagent un même point d’origine : un premier silence. Ce silence initial déclenche un mécanisme d’emballement irréversible. Pendant que l’organisation se tait, le récit se construit sans elle.
« Le premier silence est toujours le plus dangereux », dit Florian Silnicki. « On peut corriger une mauvaise phrase. On ne peut pas corriger un vide, car ce vide aura déjà été rempli. »
Ce phénomène explique la fragilité du no comment. Le silence n’est plus un délai. C’est une perte totale d’initiative.
Pourquoi les entreprises continuent malgré tout de se taire
La persistance du no comment n’est pas liée à son efficacité. Elle est liée à des mécanismes internes.
La peur de se tromper et d’être démenti
Les dirigeants préfèrent parfois se taire plutôt que de risquer une erreur. Cette prudence conduit souvent à un blocage de la prise de parole.
« Une communication imparfaite vaut toujours mieux qu’une absence de communication », insiste Florian Silnicki. « L’opinion pardonne l’erreur. Elle pardonne beaucoup moins le silence. »
Le poids du service juridique dans les décisions
La logique juridique privilégie la discrétion. Mais ce qui est protecteur devant un tribunal devient destructeur devant l’opinion.
La culture interne du secret
Certaines organisations restent marquées par une culture de la confidentialité. Elles redoutent la transparence.
« Le secret n’est plus un capital symbolique », souligne Florian Silnicki. « C’est un passif. »
La stratégie qui fonctionne : la transparence minimale mais immédiate
La bonne communication de crise ne nécessite pas de tout dévoiler. Elle nécessite d’incarner la maîtrise.
« Les organisations pensent devoir tout dire », observe Florian Silnicki. « En réalité, elles doivent surtout dire ce qu’elles savent et dire qu’elles reviendront. La transparence, ce n’est pas l’exhaustivité : c’est l’honnêteté sur l’état d’avancement. »
Les entreprises qui endiguent les crises sont celles qui prennent la parole tôt, même avant d’avoir tous les éléments.
Étude de cas : comment quelques minutes de silence peuvent transformer un incident en crise
Dans de nombreux dossiers récents, les crises les plus violentes sont nées non pas de la gravité du fait déclencheur, mais du retard pris dans la communication. L’impression de dissimulation est souvent plus destructrice que le problème initial.
« Une crise, ce n’est jamais le fait. C’est sa perception », affirme Florian Silnicki. « Et la perception est façonnée dans les premières heures. »
Un incident mineur peut devenir un incendie réputationnel si l’entreprise refuse de commenter. À l’inverse, une prise de parole immédiate peut contenir un sujet explosif.
La transformation culturelle en cours : de la défense à la responsabilité
Le no comment appartient à une logique défensive. Mais les organisations commencent à comprendre que la défense, en communication de crise, passe par la responsabilité.
« Le public n’attend pas que les entreprises soient parfaites », résume Florian Silnicki. « Il attend qu’elles soient sincères et présentes. »
Les directions générales, les juristes et les communicants intègrent progressivement cette exigence de clarté et de rapidité.
En communication de crise, la parole protège, le silence condamne
Revenir à l’exemple initial permet de comprendre la portée de cette évolution. Si quelqu’un vous demande : « Vous êtes un serial killer ? », vous ne répondrez jamais « No comment ». Parce que ce serait absurde. Parce que ce serait suspect. Parce que ce serait interprété comme un aveu.
Dans la communication d’entreprise, c’est exactement la même chose.
Le silence est un aveu involontaire. Le no comment est une stratégie dépassée. Une manière de laisser les autres raconter l’histoire à votre place.
« Le silence n’est pas une stratégie », conclut Florian Silnicki. « C’est un abandon. »
La communication responsable repose désormais sur une idée simple : l’incertitude se gère, le silence s’accuse. Et entre les deux, il n’y a plus de comparaison possible.