- Pourquoi le bridging est indispensable en communication de crise
- Définition claire du bridging
- Le bridging n’est ni l’évitement ni le mensonge
- Pourquoi répondre directement est souvent une erreur
- Les formules de bridging les plus utilisées
- Le bridging comme outil de protection juridique et réputationnelle
- Les erreurs fréquentes dans l’usage du bridging
- Bridging et cohérence globale de la stratégie de crise
- Le bridging face aux réseaux sociaux
- Le bridging, un art du contrôle sans confrontation
En situation de crise, la communication n’est jamais un exercice neutre. Interviews hostiles, questions pièges, journalistes insistants, réseaux sociaux agressifs : tout concourt à faire sortir l’organisation de sa zone de contrôle. Dans ce contexte, une compétence devient décisive pour les dirigeants et les porte-parole : la capacité à reprendre la main sur le message. C’est précisément l’objectif de la technique du bridging.
Le bridging — littéralement « faire le pont » — est une technique de communication issue du media training anglo-saxon. Elle consiste à reconnaître une question, sans nécessairement y répondre frontalement, puis à rediriger la conversation vers son propre territoire de communication. En temps de crise, c’est un outil central pour éviter de subir l’agenda médiatique et rester aligné avec sa stratégie.
Comme le résume l’expert en communication de crise Florian Silnicki :
« En crise, celui qui répond aux questions sans maîtriser ses messages prend le risque de perdre le contrôle du récit. Le bridging permet précisément de reprendre ce contrôle. »
Pourquoi le bridging est indispensable en communication de crise
Une crise modifie radicalement le rapport de force médiatique. Les journalistes ne cherchent plus seulement à informer, mais aussi à :
- identifier des responsabilités,
- obtenir des aveux,
- faire émerger des contradictions,
- générer de la tension narrative.
Dans ce cadre, répondre de manière directe et exhaustive à chaque question est une erreur stratégique. Cela revient à accepter le cadre imposé par l’interlocuteur, ses termes, ses priorités et parfois ses intentions.
Le bridging permet au contraire de :
- ne pas s’enfermer dans une question défavorable,
- éviter les pièges sémantiques,
- recentrer l’échange sur les messages clés,
- parler de ce qui est utile, plutôt que de ce qui est demandé.
Autrement dit, le bridging transforme une interview subie en prise de parole maîtrisée.
Définition claire du bridging
Le bridging repose sur une mécanique simple en trois temps :
- Accuser réception de la question
Montrer que l’on a entendu et compris la question, sans la rejeter brutalement. - Créer une transition verbale
Utiliser une formule-pont qui permet de déplacer le sujet. - Délivrer son message clé
Amener la conversation sur son terrain stratégique.
Exemple simplifié :
« Je comprends votre question, mais ce qui est important à ce stade, c’est… »
Le journaliste pose la question.
Le porte-parole choisit où il veut aller.
Le bridging n’est ni l’évitement ni le mensonge
Une confusion fréquente consiste à assimiler le bridging à de la langue de bois ou à de la manipulation. En réalité, le bridging est une technique d’orientation, pas de dissimulation.
Il ne s’agit pas :
- de nier les faits,
- de mentir,
- de refuser systématiquement de répondre.
Il s’agit de hiérarchiser l’information et de décider ce qui doit être mis en avant dans un contexte émotionnel et médiatique tendu.
Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom le rappelle régulièrement :
« Le bridging n’est pas là pour cacher la vérité, mais pour empêcher qu’un détail mal choisi devienne le cœur de la crise. »
Pourquoi répondre directement est souvent une erreur
En crise, les questions sont rarement neutres. Elles sont souvent :
- orientées,
- accusatoires,
- simplificatrices,
- basées sur des informations partielles.
Exemples classiques :
- « Reconnaissez-vous avoir échoué ? »
- « Qui est responsable ? »
- « Pourquoi avez-vous menti ? »
- « Allez-vous démissionner ? »
Répondre directement revient souvent à :
- valider un présupposé,
- accepter un vocabulaire défavorable,
- se placer en position défensive.
Le bridging permet de refuser le cadre sans refuser la question.
Les formules de bridging les plus utilisées
Le bridging s’appuie sur des phrases-ponts. Elles doivent être naturelles, calmes et assumées. Voici les catégories les plus efficaces en communication de crise.
Les ponts de recentrage
- « Ce qui est essentiel à comprendre, c’est que… »
- « L’élément clé dans cette situation, c’est… »
- « Ce que je peux vous dire aujourd’hui, c’est… »
Les ponts de contextualisation
- « Il faut replacer cela dans son contexte… »
- « Avant tout, rappelons les faits… »
- « Ce sujet mérite d’être expliqué de manière plus large… »
Les ponts de responsabilité maîtrisée
- « Nous prenons cette situation très au sérieux, et notre priorité est… »
- « Ce qui compte maintenant, c’est ce que nous faisons concrètement… »
Ces formules permettent d’avancer sans se justifier excessivement.
Le bridging comme outil de protection juridique et réputationnelle
En crise, chaque mot peut avoir des conséquences juridiques. Une réponse directe, émotionnelle ou improvisée peut :
- constituer un aveu,
- être utilisée hors contexte,
- fragiliser une défense ultérieure.
Le bridging permet :
- de rester factuel,
- de limiter l’exposition légale,
- d’éviter les engagements prématurés.
C’est pour cette raison que cette technique est systématiquement enseignée en media training de crise aux dirigeants exposés.
Les erreurs fréquentes dans l’usage du bridging
Mal maîtrisé, le bridging peut devenir contre-productif.
Le bridging trop mécanique
Répéter toujours la même formule donne une impression de discours préparé et artificiel. Le public perçoit alors une langue de bois.
Le bridging agressif
Couper la question ou l’ignorer totalement peut braquer l’intervieweur et renforcer la suspicion.
Le bridging sans message
Faire le pont sans avoir de message clair derrière revient à parler pour ne rien dire. Le bridging n’a de valeur que s’il conduit à un message stratégique précis.
Bridging et cohérence globale de la stratégie de crise
Le bridging ne fonctionne que s’il s’inscrit dans une stratégie globale :
- messages clés définis à l’avance,
- lignes rouges claires,
- alignement entre dirigeants, juristes et communicants.
Il ne s’agit pas d’improviser, mais de répéter avec constance les mêmes priorités, quel que soit l’angle des questions.
Comme le souligne Florian Silnicki :
« Une crise ne se gagne pas en répondant bien à une question, mais en répétant inlassablement les bons messages. »
Le bridging face aux réseaux sociaux
Sur les réseaux sociaux, le bridging prend une forme différente mais tout aussi essentielle. Chaque réponse à un commentaire est une micro-interview publique.
Le principe reste le même :
- ne pas débattre sur le terrain émotionnel,
- éviter la surenchère,
- ramener systématiquement vers le message officiel.
Le silence et le bridging sont souvent complémentaires : on choisit quand répondre, et surtout à quoi répondre.
Le bridging, un art du contrôle sans confrontation
La technique du bridging est l’un des outils les plus puissants de la communication de crise moderne. Elle permet de reprendre la maîtrise du récit sans entrer en conflit, de parler sans se laisser enfermer, et d’exister médiatiquement sans nourrir la polémique.
Dans un environnement où chaque mot est scruté, isolé et amplifié, savoir faire le pont entre une question subie et un message choisi est une compétence stratégique majeure.
Le bridging n’est pas une ruse. C’est une discipline. Et en communication de crise, la discipline fait souvent la différence entre l’apaisement et l’escalade.