Idée reçue n°9 : la communication de crise est une question de mots

On cherche la bonne formule. Le bon ton. La phrase qui apaisera. Pourtant, dans une crise, les mots comptent… mais ils ne décident presque jamais seuls de l’issue de la crise.

Le piège du “bon discours” face à la crise

À chaque crise, la même scène se répète. Autour de la table, on débat des termes. Faut-il parler “d’incident” ou “d’accident” ? Dire “nous regrettons” ou “nous assumons” ? Employer un vocabulaire juridique ou émotionnel ? La communication de crise est alors réduite à un exercice rédactionnel, comme si trouver les bons mots suffisait à résoudre le problème.

Cette idée reçue est rassurante. Elle donne l’impression que la crise peut être contenue par le langage. Or, l’expérience montre l’inverse : les crises ne se gagnent pas par le choix des mots, mais par la posture, les actes et la cohérence. Les mots ne sont que la surface visible d’un ensemble beaucoup plus large.

Comme le rappelle Florian Silnicki, spécialiste reconnu de la gestion des situations de crise :
« Les mots ne sauvent jamais une crise. Ils révèlent la posture réelle de ceux qui les prononcent. »

Démonter ce mythe est indispensable pour comprendre pourquoi tant de discours “bien écrits” échouent… et pourquoi certaines paroles imparfaites fonctionnent.

Pourquoi on surestime le pouvoir des mots en situation de crise

Notre culture valorise le discours. Dans la vie publique comme dans l’entreprise, bien parler est souvent assimilé à bien agir. Cette confusion est encore plus forte en temps de crise, lorsque la pression pousse à chercher des solutions rapides et visibles.

Les mots ont un avantage : ils sont immédiatement disponibles. On peut les modifier, les ajuster, les valider. À l’inverse, changer des pratiques, prendre des décisions difficiles ou assumer des responsabilités prend du temps et comporte des risques. Le langage devient alors un refuge.

Cette surestimation est renforcée par l’environnement médiatique. Les crises sont racontées à travers des citations, des extraits, des phrases clés. Il est tentant d’en déduire que tout se joue dans la formulation. En réalité, ces citations ne sont que des symptômes.

Les mots sans posture : un discours creux

Une même phrase peut produire des effets radicalement différents selon la posture de celui qui la prononce. Un dirigeant crédible, aligné et cohérent peut apaiser avec des mots simples. Un dirigeant fragilisé, hésitant ou perçu comme opportuniste peut aggraver la situation avec des mots pourtant soigneusement choisis.

La posture englobe plusieurs dimensions invisibles à l’œil nu, mais immédiatement perceptibles : la sincérité perçue, la capacité à assumer, la cohérence avec le passé, l’alignement avec les décisions prises. Les mots ne font que traduire — parfois trahir — cette posture.

Comme le souligne l’expert en communication de crise Florian Silnicki :
« On n’écoute jamais un message de crise indépendamment de celui qui parle. »

Quand le même mot n’a pas le même sens

En crise, le langage est hautement contextuel. Dire “pardon” n’a pas la même portée selon que l’organisation a déjà pris des mesures ou non. Dire “nous enquêtons” ne rassure que si l’on croit à la sincérité de la démarche.

Un mot peut être perçu comme courageux ou comme cynique, selon l’historique de l’organisation. C’est pourquoi les tentatives de copier des formules ayant “marché” ailleurs échouent si souvent. Les mots ne sont jamais universels.

Le public ne juge pas un vocabulaire abstrait. Il juge une cohérence globale.

Les mots ne compensent jamais l’absence d’actes

L’une des erreurs les plus coûteuses consiste à croire que des mots forts peuvent compenser des actes faibles. Or, plus le discours est ambitieux, plus l’écart avec la réalité est scruté.

Une déclaration d’empathie sans réparation concrète est vécue comme de l’hypocrisie. Une promesse de changement sans décisions visibles devient un mensonge perçu. À l’inverse, des actes clairs rendent les mots presque secondaires.

Dans de nombreuses crises, les messages qui apaisent le plus sont parfois les plus sobres, précisément parce qu’ils sont immédiatement suivis d’effets tangibles.

La cohérence dans le temps compte plus que la formule

Un autre piège fréquent consiste à chercher “la” bonne phrase. Or, la communication de crise n’est pas un moment isolé, mais une séquence. Le public observe la constance du discours dans le temps.

Un message parfait le premier jour, contredit le lendemain, détruit toute crédibilité. À l’inverse, un message imparfait mais stable peut progressivement restaurer la confiance. La cohérence l’emporte toujours sur l’élégance.

Comme le rappelle Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom :
« En crise, mieux vaut des mots simples répétés avec constance que des phrases brillantes qui changent. »

Les mots trahissent les arbitrages internes

Chaque discours public est le reflet d’arbitrages invisibles. Un ton excessivement juridique révèle une organisation tétanisée par le risque. Un ton trop émotionnel peut signaler une tentative de diversion. Un langage flou traduit souvent une incapacité à décider.

Même lorsque les mots sont soigneusement choisis, ils laissent transparaître l’état d’esprit interne. C’est pourquoi les observateurs aguerris perçoivent rapidement si une organisation est en maîtrise ou en panique.

Les mots sont des indices, pas des solutions.

Le rôle de l’incarnation : au-delà du texte

En crise, l’incarnation compte autant que le message. Un texte lu par un porte-parole interchangeable n’a pas le même impact qu’une parole assumée par un dirigeant légitime.

Le non-verbal, le ton, la capacité à répondre aux questions imprévues pèsent souvent plus lourd que le texte lui-même. Une hésitation, un évitement ou une rigidité excessive peuvent annuler l’effet d’un discours pourtant bien écrit.

La communication de crise ne se joue pas seulement sur le papier. Elle se joue dans la relation.

Quand les mots deviennent suspects

À force d’avoir été utilisés et réutilisés, certains mots sont devenus suspects. “Transparence”, “valeurs”, “engagement”, “tolérance zéro” déclenchent parfois une méfiance automatique. Non parce qu’ils sont faux en soi, mais parce qu’ils ont été trop souvent déconnectés des actes.

Dans ce contexte, un vocabulaire sobre, concret et factuel est souvent plus crédible qu’un discours chargé de grandes intentions. Les mots simples, ancrés dans la réalité, sont perçus comme plus honnêtes.

La tentation du “rewording” permanent

Lorsqu’une crise s’enlise, certaines organisations changent sans cesse de formulation, espérant trouver la version qui passera. Cette stratégie est presque toujours contre-productive.

Changer les mots sans changer la posture revient à admettre implicitement que le problème est cosmétique. Le public y voit une manipulation linguistique, pas une évolution sincère.

La stabilité du discours est un signal de sérieux. L’instabilité est un signal d’improvisation.

Les crises qui se règlent sans “grands mots”

Il est frappant de constater que certaines crises se résolvent sans déclaration spectaculaire, sans slogan, sans phrase mémorable. Non parce que la communication est absente, mais parce qu’elle est alignée avec des décisions claires.

Dans ces situations, les mots font leur travail discrètement. Ils expliquent, contextualisent, accompagnent. Ils ne cherchent pas à convaincre. Ils ne deviennent pas un sujet en soi.

Comme le souligne l’expert en gestion de crise Florian Silnicki :
« Quand les actes sont clairs, les mots n’ont plus besoin d’être forts. »

Ce que défend LaFrenchCom face au mythe des mots

C’est précisément pour éviter ce piège que LaFrenchCom aborde la communication de crise par la posture avant le discours. L’agence travaille d’abord sur les décisions, la gouvernance et l’alignement interne.

Les mots ne viennent qu’ensuite, pour traduire une réalité déjà stabilisée. Cette méthode explique pourquoi certaines communications paraissent “simples”, voire minimalistes. Elles ne cherchent pas à masquer quoi que ce soit. Elles reflètent un état de maîtrise.

Pourquoi ce mythe persiste

Si l’idée que tout se jouerait dans les mots persiste, c’est parce qu’elle est séduisante. Elle donne l’impression que la crise est contrôlable par l’intelligence linguistique. Elle évite d’affronter les sujets plus difficiles : responsabilité, décisions, changements.

Mais cette illusion se brise rapidement face à une opinion publique devenue experte dans le décryptage des discours.

Les mots comptent, mais ils ne décident pas

La communication de crise n’est pas une question de mots, mais de crédibilité. Les mots sont nécessaires. Ils peuvent apaiser ou aggraver. Mais ils ne fonctionnent jamais seuls.

Ce qui décide de l’issue d’une crise, c’est l’alignement entre ce qui est dit, ce qui est fait et ce qui est perçu. Les mots ne sont que le vecteur de cet alignement.

Comme le résume Florian Silnicki :
« En crise, les mots ne valent que par ce qu’ils engagent. »

Comprendre cela, c’est sortir de la magie du langage pour entrer dans la réalité de la communication de crise : une discipline exigeante, où la parole n’est jamais qu’une conséquence des actes et de la posture.