Idée reçue n°5 : s’excuser suffit à faire retomber la pression

« Il faut s’excuser. »
Dans presque toutes les crises médiatiques, cette phrase surgit comme une évidence. Elle rassure. Elle donne le sentiment qu’il existe un geste simple, presque mécanique, pour apaiser la colère et tourner la page. Pourtant, en communication de crise, les excuses sont rarement une solution en soi — et souvent un piège.

Le réflexe universel de l’excuse

À mesure que l’opinion publique s’est durcie et que les réseaux sociaux ont imposé une exigence morale permanente, l’excuse est devenue un passage obligé. Dirigeants, marques, institutions, personnalités publiques : tous finissent par présenter leurs excuses, parfois dans l’urgence, parfois sous la contrainte.

L’excuse est perçue comme un geste fort, presque cathartique. Elle serait la preuve de l’humilité, de la responsabilité et de la bonne foi. Une fois les excuses formulées, la crise devrait logiquement s’éteindre.

Mais la réalité est bien différente. Certaines excuses apaisent. D’autres aggravent la situation. D’autres encore deviennent elles-mêmes le cœur du scandale.

Comme le rappelle Florian Silnicki, spécialiste reconnu de la gestion des crises médiatiques à la tête de l’agence LaFrenchCom :
« Les excuses sont l’acte de communication le plus risqué en situation de crise. Mal faites, elles aggravent presque toujours la pression au lieu de la faire retomber. »

Comprendre pourquoi cette idée reçue est fausse est essentiel pour éviter l’une des erreurs les plus coûteuses en communication de crise.

Pourquoi l’excuse est devenue un réflexe automatique

L’excuse rassure d’abord l’organisation elle-même. Elle donne l’impression de reprendre la main, de montrer une réaction morale, de “faire quelque chose” face à la tempête. Dans un environnement médiatique où l’émotion domine, s’excuser semble être le geste le plus humain et le plus attendu.

Ce réflexe est aussi alimenté par la peur. Peur d’apparaître arrogant. Peur d’être accusé de déni. Peur d’alimenter la colère en se taisant. L’excuse devient alors une réponse par défaut, parfois décidée avant même d’avoir compris précisément ce qui s’est passé.

Enfin, l’excuse est souvent perçue comme une solution peu coûteuse. Elle ne nécessite pas, en apparence, de décisions structurelles lourdes. Quelques mots bien choisis, une vidéo, un communiqué… et la crise devrait s’apaiser.

C’est précisément cette facilité apparente qui rend l’excuse dangereuse.

Toutes les excuses ne se valent pas

L’une des erreurs majeures en communication de crise consiste à considérer l’excuse comme un acte homogène. En réalité, il existe une différence fondamentale entre une excuse sincère, assumée et suivie d’effets, et une excuse défensive, conditionnelle ou calculée.

Le public perçoit très rapidement cette différence. Une excuse mal formulée n’est pas neutre. Elle est interprétée comme une tentative de se défausser, de manipuler ou de gagner du temps.

Certaines excuses deviennent même des symboles négatifs, citées en exemple pendant des années comme ce qu’il ne faut jamais faire.

Les fausses excuses : quand s’excuser aggrave la crise

Il existe des formulations qui, malgré leur apparence polie, aggravent presque systématiquement la situation. Les excuses conditionnelles, par exemple, sont parmi les plus mal perçues. Dire « si certaines personnes ont pu se sentir offensées » revient implicitement à remettre en cause la légitimité de l’indignation.

De la même manière, les excuses qui déplacent la responsabilité vers la perception du public sont souvent vécues comme une provocation. Elles donnent le sentiment que le problème ne réside pas dans les actes, mais dans la manière dont ils ont été compris.

Ces formulations déclenchent une double colère. Celle liée aux faits initiaux, et celle liée au sentiment d’être pris de haut.

Comme le souligne l’expert en gestion de crise Florian Silnicki :
« Une mauvaise excuse crée une crise dans la crise. »

S’excuser trop tôt : un piège fréquent

Dans l’urgence, certaines organisations présentent leurs excuses avant même d’avoir établi clairement les faits. Cette précipitation peut avoir des conséquences lourdes.

S’excuser trop tôt revient parfois à reconnaître implicitement une responsabilité qui n’est pas encore établie. Sur le plan juridique, cela peut être extrêmement risqué. Sur le plan médiatique, cela fige une lecture des événements difficile à corriger par la suite.

Par ailleurs, une excuse prématurée est souvent maladroite, car elle manque de précision et de substance. Elle apparaît alors comme un geste cosmétique, déconnecté de toute action réelle.

Le public accepte plus facilement un temps de compréhension qu’une excuse vide de sens.

L’excuse sans action : le cœur du rejet

L’erreur la plus grave consiste à croire que l’excuse suffit. Or, une excuse n’a de valeur que si elle est immédiatement ou rapidement suivie d’actes concrets.

Sans décision visible, sans changement réel, sans réparation, l’excuse devient un simple outil de communication. Elle est alors perçue comme une tentative de passer à autre chose sans tirer de conséquences.

Dans ce cas, la pression ne retombe pas. Elle se transforme. La crise initiale laisse place à une crise de crédibilité, souvent plus durable et plus corrosive.

Comme le rappelle Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom :
« Le public ne juge pas la sincérité d’une excuse sur les mots, mais sur ce qui se passe après. »

Quand l’excuse est perçue comme une stratégie

À force de voir des excuses répétées, formatées, médiatisées, le public est devenu extrêmement vigilant. Il sait reconnaître les excuses “de communication”, celles qui semblent calibrées par des conseillers et dépourvues de risque réel pour l’organisation.

Ces excuses sont souvent très bien écrites, mais elles sonnent faux. Elles donnent l’impression d’un rituel obligé, vidé de sa substance morale. Dans ces cas-là, l’excuse ne désamorce rien. Elle renforce l’idée que l’organisation cherche avant tout à protéger son image.

Le paradoxe est cruel : plus l’excuse semble travaillée, moins elle est crue.

Faut-il toujours s’excuser en communication de crise ?

Contrairement à une idée largement répandue, la réponse est non. Toutes les crises ne nécessitent pas des excuses publiques. Dans certaines situations, s’excuser peut être contre-productif, voire injustifié.

Lorsque les faits sont inexacts, lorsqu’une organisation est attaquée à tort ou lorsqu’une polémique repose sur une interprétation erronée, des excuses peuvent être perçues comme un aveu. Elles renforcent alors une narration fausse.

La vraie question n’est donc pas « faut-il s’excuser ? », mais « de quoi sommes-nous réellement responsables ? ».

L’excuse juste : rare, exigeante et risquée

Lorsqu’elle est nécessaire, l’excuse efficace est tout sauf facile. Elle exige une reconnaissance claire des faits, sans condition ni détour. Elle implique d’accepter une part de vulnérabilité publique et de renoncer à la tentation de se justifier.

Une excuse juste est inconfortable. Elle expose. Elle ne cherche pas à minimiser l’impact. Elle ne cherche pas à expliquer avant de reconnaître.

C’est précisément cette prise de risque qui la rend crédible.

L’excuse comme point de départ, pas comme conclusion

Une excuse réussie n’est jamais la fin de la communication de crise. Elle en est le début. Elle ouvre un cycle nouveau, celui de la réparation, du changement et de la reconstruction.

Présenter des excuses sans annoncer de mesures concrètes revient à fermer brutalement ce cycle. Le public reste alors dans l’attente, voire dans la frustration.

À l’inverse, une excuse accompagnée d’engagements clairs, suivis d’effets mesurables, peut constituer un tournant positif, même dans des crises très dures.

Pourquoi certaines excuses apaisent réellement

Certaines excuses parviennent à apaiser l’opinion, même lorsque les faits sont graves. Mais dans ces cas-là, l’excuse n’est jamais isolée. Elle s’inscrit dans un ensemble cohérent : reconnaissance, décisions, sanctions éventuelles, réparations, changements structurels.

Le public ne se dit pas alors que l’organisation a “bien communiqué”. Il se dit qu’elle a pris ses responsabilités. La communication devient presque invisible, car elle est alignée avec les actes.

Le rôle de la communication après les excuses

Une fois les excuses présentées, la communication de crise change de nature. Elle ne doit plus chercher à convaincre, mais à rendre compte. Elle devient un outil de suivi, de transparence progressive et de démonstration des engagements pris.

C’est souvent dans cette phase que les organisations échouent. Elles pensent la crise terminée une fois les excuses formulées. Or, c’est précisément à ce moment que la vigilance du public est maximale.

Ce que défend LaFrenchCom face au mythe des excuses

C’est cette approche lucide et exigeante que défend LaFrenchCom. L’agence rappelle systématiquement que les excuses ne sont ni automatiques, ni suffisantes, ni anodines.

Elles doivent être pensées comme un acte stratégique à fort impact, jamais comme un réflexe émotionnel ou médiatique. Et surtout, elles ne prennent leur sens que si l’organisation est prête à en assumer les conséquences.

Pourquoi le mythe de l’excuse persiste

Si l’idée selon laquelle s’excuser suffit est si répandue, c’est parce qu’elle répond à un besoin collectif de réparation rapide. L’excuse donne l’illusion d’une clôture morale. Elle permet de croire que le problème est réglé.

Mais les crises contemporaines ne fonctionnent plus ainsi. Elles s’inscrivent dans le temps long. Elles interrogent les pratiques, les valeurs et les responsabilités. Une simple formule, aussi bien intentionnée soit-elle, ne peut pas suffire.

Les excuses ne font pas retomber la pression, les actes oui

L’idée reçue selon laquelle s’excuser suffit à faire retomber la pression est l’un des mythes les plus trompeurs de la communication de crise. Elle pousse les organisations à privilégier le symbole au détriment du fond.

Les excuses peuvent être nécessaires. Elles peuvent être utiles. Mais elles ne sont jamais suffisantes. Sans actes, sans décisions, sans changements visibles, elles deviennent contre-productives.

Comme le résume Florian Silnicki :
« En crise, les excuses n’ont de valeur que si elles coûtent quelque chose à celui qui les formule. »

Comprendre cela, l’accepter et l’intégrer est indispensable pour sortir durablement d’une crise, sans illusion, sans faux-semblant, et surtout sans ajouter une erreur de communication à une faute initiale.