Idée reçue n°4 : une bonne communication peut rattraper de mauvais faits

« Les faits sont mauvais, mais avec une bonne communication, on peut s’en sortir. »
Cette phrase est sans doute l’une des plus dangereuses jamais prononcées en situation de crise.

Le fantasme de la communication toute-puissante

Dans de nombreuses organisations, la communication de crise est encore perçue comme une solution miracle. Lorsque les faits sont graves, embarrassants ou moralement condamnables, on se tourne vers la communication comme vers un dernier rempart. Un bon message, un bon porte-parole, une bonne stratégie médiatique suffiraient à retourner l’opinion.

Ce fantasme est profondément ancré. Il rassure. Il donne l’illusion que tout est encore contrôlable, même lorsque la réalité est défaillante. Pourtant, l’histoire récente des crises médiatiques montre une vérité implacable : la communication ne rattrape jamais de mauvais faits. Pire, elle peut parfois les rendre encore plus visibles et plus choquants.

Comme le rappelle Florian Silnicki, spécialiste reconnu de la gestion des situations de crise :
« La communication ne corrige pas la réalité. Elle la révèle. Et quand les faits sont mauvais, une bonne communication ne les efface pas, elle les expose. »

Comprendre cette limite est fondamental pour éviter les erreurs les plus coûteuses en communication de crise.

Pourquoi cette idée reçue est si répandue

L’idée qu’une bonne communication peut sauver une situation repose sur plusieurs confusions. La première consiste à surestimer le pouvoir des mots face aux actes. Dans une société saturée de discours, on oublie parfois que la parole n’a de valeur que si elle est soutenue par des comportements réels.

La seconde confusion vient de l’amalgame entre marketing et communication de crise. En marketing, un bon récit peut parfois embellir une réalité ordinaire. En crise, c’est l’inverse. Plus les faits sont graves, plus le récit est scruté, disséqué et mis à l’épreuve.

Enfin, cette idée reçue prospère parce qu’elle permet de repousser une remise en question plus profonde. Plutôt que de corriger ce qui a dysfonctionné, on préfère croire qu’un bon message suffira à passer l’orage.

La communication ne transforme pas les faits, elle les met en lumière

En situation de crise, la communication agit comme un projecteur. Elle éclaire la réalité existante. Si cette réalité est solide, cohérente et responsable, la communication la valorise. Si elle est fragile, incohérente ou condamnable, la communication l’expose.

Chaque prise de parole attire l’attention. Chaque interview, chaque communiqué, chaque publication sur les réseaux sociaux incite journalistes, internautes et parties prenantes à regarder de plus près. Lorsque les faits sont mauvais, cette attention accrue accélère souvent la dégradation de la réputation.

C’est pourquoi certaines crises s’aggravent paradoxalement après des tentatives de communication jugées “réussies” sur la forme. Le message est bien écrit, le ton est maîtrisé, le porte-parole est convaincant… mais le fond ne suit pas. Le décalage devient alors insupportable.

Quand la communication devient un révélateur de cynisme

L’un des risques majeurs de la communication en cas de mauvais faits est la perception de cynisme. Lorsque les actes sont en contradiction avec le discours, le public ne reproche pas seulement la faute initiale. Il reproche la tentative de la masquer.

Un discours empathique sans réparation concrète est perçu comme de la manipulation émotionnelle. Une promesse d’amélioration sans changement réel est interprétée comme un mensonge. Une posture morale sans responsabilité assumée devient une provocation.

Comme le souligne Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom spécialisée dans la gestion de crise :
« En crise, une communication brillante sur des faits condamnables est souvent vécue comme une insulte. »

Les crises où la communication a empiré la situation

De nombreuses crises auraient pu rester limitées si la communication n’avait pas cherché à “sauver” l’image à tout prix. Certaines prises de parole deviennent elles-mêmes des scandales, parfois plus marquants que les faits initiaux.

Ce ne sont pas toujours les événements qui choquent le plus, mais la manière dont ils sont commentés. Une minimisation maladroite, une justification mal perçue ou une tentative de relativisation peut déclencher une indignation bien plus forte que le silence initial.

Dans ces cas-là, la communication ne rattrape pas les mauvais faits. Elle les amplifie, en ajoutant une couche morale négative : celle du déni ou de l’arrogance.

La seule chose qui peut “rattraper” de mauvais faits : les actes

Face à des faits graves, la seule réponse crédible réside dans l’action. Décisions claires, sanctions internes, réparations, changements structurels. La communication ne vient qu’après, et uniquement pour rendre ces actes lisibles et compréhensibles.

Une communication efficace en cas de mauvais faits n’est jamais performative. Elle est explicative. Elle ne cherche pas à convaincre, mais à assumer. Elle ne promet pas, elle montre.

Lorsque les actes sont à la hauteur, la communication devient presque secondaire. Elle accompagne un mouvement réel. Lorsqu’ils ne le sont pas, elle devient dangereuse.

Pourquoi le public ne se laisse plus “séduire” par les discours

Le public contemporain est extrêmement entraîné à décrypter les stratégies de communication. Il a vu trop de crises, trop de scandales, trop de fausses excuses pour accorder sa confiance à un discours seul.

Les réseaux sociaux ont accéléré cette lucidité collective. Chaque déclaration est analysée, comparée, mise en perspective avec des faits passés. Les incohérences sont relevées instantanément. Les contradictions ressurgissent.

Dans ce contexte, croire qu’une bonne communication peut compenser de mauvais faits relève d’une méconnaissance profonde de l’opinion publique actuelle.

La confusion entre expliquer et justifier

L’une des erreurs les plus fréquentes en communication de crise consiste à confondre explication et justification. Expliquer des faits est nécessaire. Les justifier est souvent catastrophique.

Lorsqu’une organisation tente de rationaliser l’inacceptable, elle perd immédiatement le soutien des observateurs les plus modérés. Le discours devient alors un objet de rejet, indépendamment de sa qualité formelle.

Comme le rappelle Florian Silnicki :
« Expliquer n’est pas excuser. Dès que la communication bascule dans la justification, elle devient contre-productive. »

Quand la communication doit accepter de ne pas “sauver” l’image

Il existe des situations où l’objectif de la communication ne doit plus être la protection de l’image à court terme, mais la préservation de la crédibilité à long terme. Cela implique parfois d’accepter une dégradation temporaire de la réputation.

Assumer des faits graves, reconnaître des fautes, annoncer des conséquences douloureuses sont des choix difficiles. Ils ne produisent pas d’effet immédiat positif. Mais ils conditionnent la possibilité d’une reconstruction future.

Dans ces moments-là, la communication n’est pas là pour rattraper. Elle est là pour accompagner une traversée.

Le rôle réel de la communication face à de mauvais faits

La communication de crise a un rôle précis et limité. Elle permet de :

• contextualiser sans minimiser,
• reconnaître sans se justifier,
• expliquer les décisions prises,
• donner de la visibilité aux actions correctrices.

Elle ne permet pas de transformer une faute en succès, ni un scandale en opportunité. Elle permet, au mieux, d’éviter que la crise ne détruise durablement la confiance résiduelle.

C’est cette lucidité que défend LaFrenchCom, en rappelant systématiquement à ses clients que la communication ne précède jamais les actes, et ne les remplace jamais.

Pourquoi certaines crises “passent” malgré des faits graves

Il arrive que des organisations survivent à des crises fondées sur des faits très sérieux. Mais dans ces cas-là, ce n’est jamais la communication seule qui fait la différence. Ce sont :

• la rapidité et la fermeté des décisions,
• la clarté des responsabilités,
• la cohérence entre paroles et actions,
• la capacité à tirer des conséquences visibles.

La communication ne fait alors que rendre lisible ce travail de fond. Elle ne maquille rien. Elle expose, parfois douloureusement, mais honnêtement.

Le danger ultime : croire que la communication est une assurance tous risques

Penser que la communication peut tout rattraper conduit à un relâchement dangereux. On prend plus de risques, on tolère des pratiques discutables, on repousse les décisions difficiles en se disant qu’il sera toujours temps de “communiquer”.

Cette croyance est l’un des facteurs les plus puissants de crises majeures. Elle crée une illusion de protection qui s’effondre brutalement lorsque la réalité éclate au grand jour.

La communication n’est pas un pansement magique

L’idée selon laquelle une bonne communication peut rattraper de mauvais faits est l’un des mythes les plus nocifs de la communication de crise. Elle conduit à des stratégies défensives, artificielles et souvent contre-productives.

La communication ne répare pas la réalité. Elle la révèle. Lorsque les faits sont mauvais, la seule voie crédible passe par les actes, la responsabilité et le changement réel.

Comme le résume le spécialiste des crises, Florian Silnicki :
« La communication n’est jamais plus forte que les faits. Elle est toujours jugée à leur lumière. »

Comprendre cette limite, l’accepter et l’intégrer est la condition indispensable pour transformer une crise subie en une crise traversée — sans illusion, mais avec lucidité.