Framing en communication de crise : imposer son angle de lecture plutôt que subir celui des médias

En communication de crise, la bataille ne se joue pas uniquement sur les faits. Elle se joue d’abord sur la manière dont ces faits sont interprétés. Avant même de convaincre, il faut cadrer. Avant de répondre, il faut définir le terrain. C’est précisément le rôle du framing : imposer son angle de lecture plutôt que subir celui des médias, des réseaux sociaux ou des adversaires.

Le framing est l’une des techniques les plus puissantes et les plus mal comprises de la communication de crise. Souvent confondu avec la manipulation ou la langue de bois, il est en réalité un outil de structuration du sens. Celui qui maîtrise le cadre impose les règles du débat. Celui qui le subit passe son temps à se défendre.

Comme le résume l’expert en communication de crise Florian Silnicki :

« En situation de crise, perdre le contrôle du cadre, c’est accepter de perdre le contrôle du récit. »

Comprendre ce qu’est réellement le framing

Le framing consiste à définir le prisme par lequel une situation est perçue, avant même d’entrer dans le détail des faits. Il ne s’agit pas de nier la réalité, mais de décider comment cette réalité est racontée, hiérarchisée et interprétée.

Un même événement peut être perçu comme :

• une faute grave ou une erreur isolée,
• un scandale ou un incident,
• un échec ou un dysfonctionnement,
• une négligence ou une complexité technique.

Les faits restent identiques. Le cadre change tout.

En communication de crise, le premier qui nomme, qualifie et contextualise l’événement prend une longueur d’avance.

Pourquoi le framing est décisif en situation de crise

Une crise crée une urgence interprétative. Le public cherche immédiatement à comprendre :

• ce qui s’est passé,
• qui est responsable,
• à quel point c’est grave,
• ce que cela dit de l’organisation.

Si l’organisation ne propose pas son propre cadre, les médias en proposeront un à sa place. Et ce cadre sera souvent :

• simplificateur,
• conflictuel,
• émotionnel,
• orienté vers la faute et la sanction.

Le framing permet de :

• réduire la complexité sans la déformer,
• éviter la dramatisation excessive,
• empêcher les amalgames,
• orienter l’attention vers les éléments réellement structurants.

Framing vs réponse défensive : une différence fondamentale

Sans framing, la communication de crise devient réactive et défensive. L’organisation répond à des questions qu’elle n’a pas choisies, avec des mots qu’elle n’a pas définis.

Avec le framing :

• on ne se contente pas de répondre,
• on pose un cadre de lecture stable,
• on répète ce cadre jusqu’à ce qu’il s’impose.

Florian Silnicki, Président Fondateur de LaFrenchCom, insiste sur ce point dans ses interventions :

« Répondre à une crise sans framing, c’est comme plaider sans définir les règles du procès. »

Les piliers du framing en communication de crise

Le choix des mots

Le vocabulaire est le premier outil de cadrage. Certains mots enferment, d’autres ouvrent.

Exemples :

• « scandale » vs « situation en cours d’analyse »
• « faute » vs « dysfonctionnement »
• « mensonge » vs « information incomplète »
• « victime » vs « partie concernée »

Refuser certains termes ne signifie pas refuser la réalité, mais refuser une qualification prématurée.

La hiérarchisation des faits

Tout n’a pas la même importance. Le framing consiste à dire :

• ce qui est central,
• ce qui est secondaire,
• ce qui est contextuel.

En crise, les médias ont tendance à isoler un détail et à le transformer en symbole. Le framing permet de replacer ce détail dans un ensemble plus large.

La temporalité

Le cadrage temporel est essentiel :

• Est-ce un événement ponctuel ou un problème structurel ?
• Est-ce un fait passé, en cours ou déjà traité ?
• Est-ce une situation exceptionnelle ou récurrente ?

Maîtriser le temps, c’est maîtriser la perception de gravité.

Comment mettre en œuvre un framing efficace

Définir son cadre avant de parler

Un framing efficace ne s’improvise pas. Avant toute prise de parole, il faut définir :

• l’angle principal,
• les messages clés,
• les mots autorisés et interdits,
• les comparaisons acceptables.

Ce travail se fait en amont, souvent en cellule de crise.

Répéter sans varier le cadre

Le framing fonctionne par répétition. Changer de cadre en cours de route crée de la confusion et alimente la suspicion.

Le message doit être :

• stable,
• cohérent,
• martelé calmement.

Aligner tous les porte-parole

Un seul dérapage lexical peut faire s’effondrer le cadre. Tous les acteurs exposés doivent partager le même angle de lecture, du dirigeant au community manager.

Les erreurs classiques de framing

Le framing trop agressif

Imposer un cadre de manière autoritaire ou méprisante peut provoquer un rejet. Le framing doit être ferme, mais posé.

Le framing déconnecté des faits

Un cadre qui contredit la réalité observable est immédiatement disqualifié. Le framing n’est pas un déni.

Le framing mouvant

Changer de vocabulaire ou de priorité affaiblit la crédibilité et relance la polémique.

Framing et réseaux sociaux : un enjeu amplifié

Sur les réseaux sociaux, le framing est encore plus critique. Les mots-clés, hashtags et formules courtes structurent la perception collective.

Un bon framing :

• limite la viralité négative,
• réduit les détournements,
• facilite la reprise du message officiel.

À l’inverse, un mauvais cadrage se transforme rapidement en slogan hostile.

Framing et responsabilité : dire sans s’auto-condamner

Le framing ne sert pas à éviter la responsabilité. Il sert à l’exprimer de manière maîtrisée.

Il est possible de :

• reconnaître un problème,
• exprimer de l’empathie,
• annoncer des mesures,

tout en conservant un cadre qui protège l’organisation contre la surinterprétation et l’escalade.

Le framing comme acte de leadership

Imposer un cadre clair en temps de crise est un acte de leadership. Cela rassure :

• les équipes internes,
• les partenaires,
• les autorités,
• le public.

Le flou inquiète. Le cadre stabilise.

Comme le rappelle Florian Silnicki, spécialiste français de la communication de crise :

« En crise, le public n’attend pas des explications parfaites, mais un cadre clair et cohérent. »

Cadrer pour ne pas subir

Le framing est une technique centrale de la communication de crise parce qu’il intervient avant toutes les autres. Avant de répondre, avant d’expliquer, avant de réparer, il faut cadrer.

Celui qui impose son angle de lecture :

• réduit la conflictualité,
• limite les dégâts réputationnels,
• conserve une capacité d’action.

En communication de crise, ne pas cadrer, c’est accepter que d’autres le fassent à votre place — souvent contre vous.