Directive (UE) 2024/825 : la fin des “claims” vagues, ou comment une campagne marketing peut devenir une crise en quelques heures

Il y a encore peu, une accroche “respectueux de l’environnement”, un packaging plus vert que la moyenne, un pictogramme rassurant et une promesse “climate neutral” suffisaient souvent à faire passer un produit dans la bonne catégorie mentale du consommateur. Le débat, quand il surgissait, se jouait sur le terrain de la réputation et de la polémique. La Directive (UE) 2024/825 change la nature même de ce jeu : ce qui relevait d’un flou commercial toléré bascule vers une zone juridiquement encadrée, avec des interdictions “en toutes circonstances” et une logique d’exécution plus rapide, donc plus brutale pour les marques.

Le sujet n’est pas une simple mise à jour de conformité. Pour un COMEX, c’est un changement de régime : le marketing se rapproche d’un univers “réglementé” au sens strict, parce que certains messages deviennent, par définition, des pratiques interdites. Et quand un message devient interdit, la crise n’attend pas l’audit annuel : elle se déclenche au moment où la capture d’écran circule, où une association interpelle, où un concurrent saisit, où un distributeur exige une preuve, où un régulateur demande des explications. Le temps de la marque, celui des cycles de campagne et des stocks de packaging, se heurte au temps du soupçon, qui est instantané analyse l’expert en communication de crise Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom.

La directive est adoptée le 28 février 2024, publiée au Journal officiel le 6 mars 2024 et elle est entrée en vigueur vingt jours après cette publication. Elle doit être transposée par les États membres au plus tard le 27 mars 2026, et les dispositions nationales devront s’appliquer à partir du 27 septembre 2026. Vous avez donc une fenêtre qui paraît confortable sur le papier, mais qui est trompeuse dans la pratique : la réputation, elle, n’attend jamais la date d’application. Le nouveau standard est déjà dans la tête des ONG, des journalistes, des comparateurs, des directions achats et des cabinets qui challengent vos allégations.

Un texte “consommation” qui requalifie le marketing en risque juridique

La Directive (UE) 2024/825 modifie deux piliers : la directive sur les pratiques commerciales déloyales (2005/29/CE) et la directive sur les droits des consommateurs (2011/83/UE). Sa philosophie est limpide : mieux armer le consommateur pour la transition verte en durcissant la lutte contre l’écoblanchiment et en améliorant l’information au point de vente sur la durabilité, la réparabilité et les droits liés à la garantie légale.

Ce qui intéresse directement la communication de crise, c’est la manière dont le texte agit sur les allégations. Il y a deux étages. D’un côté, des règles qui restent évaluées “au cas par cas” selon la logique traditionnelle des pratiques trompeuses : on apprécie le contexte, l’effet probable sur le consommateur, la capacité à induire en erreur. De l’autre, une extension de l’annexe I de la directive 2005/29/CE, la fameuse liste des pratiques interdites en toutes circonstances, pour lesquelles il n’est plus nécessaire de démontrer au préalable l’impact négatif sur la décision d’achat du consommateur.

C’est là que naît la “crise marketing instantanée”. Parce qu’une allégation qui tombe dans l’interdit “en toutes circonstances” est, par nature, plus facile à qualifier, plus simple à attaquer, plus rapide à instruire, et plus difficile à défendre publiquement sans donner l’impression de jouer sur les mots.

Le point de bascule : “allégation environnementale”, une définition qui inclut votre design et vos noms

Le premier piège est sémantique : beaucoup d’entreprises continuent de traiter l’allégation environnementale comme une phrase explicite, une promesse écrite. La directive adopte une définition beaucoup plus large : une allégation environnementale, c’est tout message non obligatoire, sous quelque forme que ce soit, y compris texte, image, représentation graphique ou symbole (comme un label), mais aussi marque, dénomination sociale ou nom de produit, dès lors que cela affirme ou suggère un impact positif, nul, moindre, ou une amélioration dans le temps.

C’est un renversement culturel. Il signifie qu’une crise “greenwashing” peut partir d’un nom de gamme, d’un visuel, d’un code couleur, d’un décor végétal, d’une goutte d’eau “pure”, d’un choix iconographique qui, dans l’intention créative, n’est qu’une ambiance, mais qui, dans l’interprétation du public, devient une promesse.

La Commission, dans ses Questions & Answers de novembre 2025, va jusqu’à alerter sur le packaging artwork : certains éléments visuels liés à la nature, comme des feuilles vertes ou des gouttes d’eau, peuvent être perçus comme des allégations implicites. Selon le contexte, combinés à un texte ou à un logo, ils peuvent être examinés comme une allégation environnementale générique ou comme un label de durabilité.

À l’échelle COMEX, c’est un sujet d’architecture de marque. Car si le nom d’un produit ou d’une marque contient des termes comme “green”, “eco”, “natural” ou “climate neutral” et qu’il crée une association environnementale dans l’esprit du consommateur, il peut être évalué comme une allégation environnementale, indépendamment du fait qu’il soit protégé par des droits de propriété intellectuelle. Et si ce nom n’est pas “spécifié” clairement sur le même support, il risque de basculer dans la catégorie la plus dangereuse : l’allégation environnementale générique.

Vous n’êtes plus seulement en train de “communiquer”. Vous êtes en train de “déclarer”.

La fin du flou : la catégorie “allégation environnementale générique” devient une zone rouge

La directive introduit la notion d’allégation environnementale générique : une allégation écrite ou orale dont la spécification n’est pas fournie en termes clairs et bien visibles sur le même support.

Le texte et ses considérants donnent des exemples très concrets : “respectueux de l’environnement”, “vert”, “écologique”, “bon pour le climat”, “à faible intensité de carbone”, “économe en énergie”, “biodégradable”, “biosourcé”, et d’autres formulations équivalentes qui suggèrent une excellente performance. La directive précise aussi un point explosif pour les directions marketing : une allégation écrite ou orale combinée à des éléments implicites, tels que des couleurs ou des images, peut constituer une allégation générique.

La conséquence est majeure : l’annexe I est modifiée pour interdire, en toutes circonstances, le fait de présenter une allégation environnementale générique si le professionnel n’est pas en mesure de démontrer une “excellente performance environnementale reconnue” pertinente pour l’allégation. Autrement dit, l’époque où l’on pouvait jouer sur le registre du “feeling” écologique, en restant volontairement vague, se ferme. La vagueur n’est plus un style. Elle devient un risque.

Le texte clarifie même ce que signifie “spécifier” : si la précision est fournie clairement et bien visiblement sur le même support, dans le même spot, sur le même emballage ou dans la même interface de vente en ligne, l’allégation n’est plus considérée comme générique. Il donne un exemple très pédagogique : “emballage respectueux du climat” est une allégation générique, alors que “100 % de l’énergie utilisée pour produire ces emballages provient de sources renouvelables” est une allégation spécifique.

Il faut entendre ce point au-delà du juridique : la directive impose une grammaire. Elle force la marque à choisir entre une promesse démontrable et une précision vérifiable. Et elle rend l’entre-deux toxique.

“Performance environnementale excellente reconnue” : l’ère de la preuve standardisée

Le second piège est de croire que l’on pourra continuer à “prouver” au sens marketing, avec des études internes et des arguments ad hoc. La directive encadre ce qu’elle entend par “performance environnementale excellente reconnue”. Elle renvoie à des référentiels comme le label écologique de l’UE (règlement (CE) n° 66/2010), aux systèmes de type I EN ISO 14024 officiellement reconnus, ou à des meilleures performances en vertu d’autres dispositions applicables du droit de l’Union, par exemple une classe A au sens de l’étiquetage énergétique.

Les considérants sont très explicites sur la pertinence : la performance invoquée doit correspondre à l’intégralité de l’allégation. Une entreprise ne peut pas se “couvrir” avec un label global si le critère précis qu’elle met en avant n’est pas couvert par ce label. La Commission, dans ses Questions & Answers, rappelle également qu’une allégation générique n’est licite que si elle est fondée sur cette performance reconnue, ce qui, en pratique, renvoie à des dispositifs de labellisation ou à des niveaux “top” prévus par des textes sectoriels.

Voilà pourquoi la crise marketing devient instantanée : parce qu’une allégation contestée n’ouvre plus un débat d’opinion, elle ouvre une demande de preuve standardisée. Et si la preuve standardisée n’existe pas, la marque ne peut pas “argumenter” pour compenser. Elle doit corriger, retirer, ou assumer.

Le piège des labels : quand l’inventivité graphique se transforme en infraction

Beaucoup de marques ont multiplié les labels “maison” ou des marques de confiance privées, parfois très bien intentionnées, parfois opportunistes. La directive s’attaque frontalement à cette inflation : elle ajoute à l’annexe I l’interdiction d’afficher un label de développement durable qui n’est pas fondé sur un système de certification ou qui n’a pas été mis en place par des autorités publiques.

Ce point est stratégique : un label, même s’il est présenté comme “pédagogique”, est une promesse de méthode. S’il n’y a pas de système de certification, il y a un risque de tromperie “structurelle”. Le droit vient mettre fin à un certain bricolage créatif.

Le sujet n’est pas théorique. Dans ses Questions & Answers, la Commission insiste sur le fait que des éléments visuels ou des symboles peuvent être perçus comme des marques de confiance volontaires ou des labels, selon la perception du consommateur et le contexte d’utilisation. En clair, une crise peut naître d’un logo que vous ne considériez pas comme un label, mais que le public interprète comme une validation environnementale.

Pour un COMEX, cela change la gouvernance du design : le packaging n’est plus seulement un objet esthétique et commercial, c’est un objet potentiellement probatoire. Chaque symbole “vert” doit être pensé comme une allégation possible.

“Neutre en carbone” : l’interdit qui va faire tomber le plus de campagnes

La directive vise un point particulièrement inflammable : les allégations fondées sur la compensation. Elle inscrit dans l’annexe I une interdiction, en toutes circonstances, d’affirmer, sur la base de la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement en termes d’émissions de gaz à effet de serre.

Les considérants donnent des exemples de formulations typiques : “neutre pour le climat”, “certifié neutre en CO₂”, “bilan carbone positif”, “zéro net”, “climatiquement compensé”, “impact réduit sur le climat”, “empreinte CO₂ limitée”. La Commission précise ensuite, dans ses Questions & Answers, le cœur du raisonnement : ces allégations ne devraient être admises que lorsqu’elles reposent sur l’impact réel du cycle de vie du produit dans sa chaîne de valeur, et non sur une compensation externe, parce que réduction réelle et compensation hors chaîne de valeur ne sont pas équivalentes.

Là encore, la crise est “instantanée” parce que l’allégation est très visible et très chargée symboliquement. Le public comprend “neutre” comme une annulation. Si le récit repose sur un mécanisme de compensation, la directive considère qu’il y a, au mieux, un risque de confusion, au pire, une tromperie. En communication de crise, c’est un combustible : le mot est simple, le démenti est complexe, la nuance est fragile.

Beaucoup d’entreprises devront donc réapprendre à raconter leur démarche climatique sans se réfugier derrière des slogans totalisants. Le futur playbook ne sera pas “neutre”, il sera “mesuré”, “réduit”, “documenté”, “dans le périmètre”, et surtout explicité sans ambiguïté sur le support même qui porte la promesse.

L’autre angle mort : l’allégation “sur l’ensemble” quand elle ne concerne qu’une partie

La directive interdit aussi, en toutes circonstances, de présenter une allégation environnementale concernant l’ensemble du produit ou de l’entreprise alors qu’elle ne concerne qu’un aspect du produit ou une activité spécifique de l’entreprise. Les considérants donnent des exemples parlants : un produit présenté comme “fabriqué avec des matériaux recyclés” alors que seul l’emballage l’est, ou une entreprise donnant l’impression d’utiliser uniquement des énergies renouvelables alors que plusieurs sites utilisent encore des combustibles fossiles.

C’est un point de crise majeur parce qu’il touche à la logique même de marque, souvent construite sur une promesse globale. Or le droit exige ici une précision de périmètre. Et quand le périmètre réel est plus étroit que le périmètre perçu, l’espace de contestation est immense.

Dans une crise, vous ne vous défendrez pas seulement sur la vérité matérielle, mais sur l’impression créée. La directive assume cette approche : elle vise les messages qui “suggèrent” ou “donnent l’impression”. La perception devient une dimension juridique.

Les promesses 2030 ne sont plus des slogans : elles exigent plan, objectifs, vérification

Le texte ne se limite pas aux interdictions “noires”. Il renforce aussi l’arsenal des pratiques trompeuses évaluées au cas par cas. Il modifie l’article 6 de la directive 2005/29/CE pour considérer comme trompeuse une allégation environnementale relative à des performances futures si elle n’est pas étayée par des engagements clairs, objectifs, accessibles au public et vérifiables, inscrits dans un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste, avec objectifs mesurables et échéances, allocation de ressources, et vérification régulière par un tiers expert indépendant, dont les conclusions sont mises à disposition des consommateurs.

Pour un COMEX, ce passage est capital parce qu’il déplace le marketing vers la stratégie. Une promesse “net zero by 2030” n’est plus un claim d’image, c’est une assertion qui exige un dispositif de preuve et de gouvernance. Et en cas de contestation, votre communication ne peut pas se contenter d’éléments RSE généraux : elle doit pouvoir montrer un plan, des jalons, et un mécanisme de vérification. Sinon, la promesse bascule du registre aspiratoire au registre trompeur.

Ce mécanisme crée un risque paradoxal : plus vous promettez loin, plus vous vous exposez près. L’ambition devient un risque si elle n’est pas structurée.

Pourquoi la crise devient “instantanée” : l’asymétrie du temps et de la preuve

Ce que la directive introduit, au fond, c’est une asymétrie nouvelle. La contestation est rapide, la preuve est lente. Le tweet se rédige en trente secondes, l’argument probatoire prend des semaines. La marque qui a basé sa communication sur des formulations génériques ou des raccourcis climatiques se retrouve en situation de déséquilibre narratif : l’accusation tient en une phrase, la défense exige un dossier.

Or, l’opinion n’attend pas le dossier. Dans les premières heures, elle juge sur des signaux : le mot est-il vague, le label est-il crédible, la promesse est-elle totalisante, la précision est-elle absente. C’est précisément ce que la directive cible : l’économie du vague.

Le second accélérateur est que certaines pratiques sont désormais interdites “en toutes circonstances”. Cette architecture réduit l’espace de débat. Elle crée un terrain d’attaque clair, donc facilement mobilisable, y compris par des acteurs non juristes. La Commission elle-même rappelle la différence entre les interdictions nécessitant une évaluation au cas par cas et la “blacklist” des pratiques prohibées quoi qu’il arrive. Dans une crise, cela se traduit par un changement de posture : vous ne plaidez plus “l’intention”, vous démontrez “l’éligibilité”.

Le troisième accélérateur, enfin, est l’industrialisation de la surveillance. Les comparateurs, les associations, les concurrents, les distributeurs, et même des communautés de consommateurs sont désormais en capacité de scanner des catalogues, des pages e-commerce et des visuels avec une efficacité redoutable. À partir de septembre 2026, un simple mot-clé peut déclencher une alerte en chaîne.

Ce que cela exige du COMEX : traiter les claims comme un actif régulé

À ce stade, la tentation est de renvoyer le sujet au juridique et au marketing. Ce serait une erreur de gouvernance. Parce que le coût d’une crise greenwashing ne se limite pas à un “bad buzz”. Il peut impliquer l’arrêt d’une campagne, la reprise d’un packaging, la renégociation avec des distributeurs, la réécriture d’un positionnement, l’alignement d’un discours international, et une mise sous tension de la confiance interne. C’est un risque de marque, mais aussi un risque industriel.

La réponse “haut de gamme” consiste à basculer d’une culture du claim à une culture de la preuve. Cela commence par une question simple que le COMEX doit imposer à l’organisation : “si cette phrase est contestée demain matin, sommes-nous capables de produire, sur le même tempo, une preuve compréhensible et partageable ?” Si la réponse est non, le claim n’est pas prêt.

Ensuite, il faut accepter que la directive impose une discipline de périmètre et de support. Le même message ne sera pas acceptable sur un poster, un packaging, un spot, une fiche produit et un rapport RSE si la précision n’est pas disponible “sur le même support” pour sortir de la catégorie “générique”. La marque doit concevoir ses promesses avec la contrainte du format, comme on conçoit une information réglementaire.

Il faut également repositionner le design comme une zone à risque. Les questions & answers de la Commission évoquent explicitement la manière dont des éléments graphiques peuvent être interprétés comme des allégations implicites, et comment, combinés à des textes ou à des logos, ils peuvent tomber dans le champ des exigences nouvelles. Dans une entreprise mature, cela signifie que le juridique et la conformité ne valident plus seulement le wording, mais aussi l’iconographie lorsqu’elle véhicule une promesse.

Enfin, le COMEX doit anticiper l’impact sur les actifs immatériels les plus sensibles : noms de marques, noms de produits, signatures. La Commission souligne que des noms contenant des termes à connotation environnementale peuvent être évalués comme des allégations, en fonction du contexte et de la perception. C’est un chantier qui ne se fait pas en urgence, parce qu’il touche à l’architecture de marque, aux dépôts, aux marchés, aux habitudes. Plus vous attendez, plus vous transformez un ajustement possible en crise forcée.

Une dernière clé : la directive n’interdit pas de parler “vert”, elle interdit de parler “flou”

Ce texte n’est pas un bâillon. Il n’empêche pas les entreprises de valoriser des progrès réels. Il exige que la valorisation ne prenne pas la forme d’un brouillard. La DGCCRF, dans sa lecture, insiste sur la rigueur accrue et la fiabilité attendue dans la communication environnementale, et souligne que l’exigence peut aussi devenir une opportunité pour les entreprises qui innovent réellement, en réinstallant un cadre de confiance.

C’est exactement le point de stratégie : si tout le monde ne peut plus dire “vert” par réflexe, ceux qui peuvent dire “précis” gagnent. La directive crée un avantage compétitif pour les entreprises capables de transformer leurs engagements en preuves, leurs preuves en messages, et leurs messages en confiance.

La crise marketing instantanée n’est donc pas une fatalité. C’est un signal : le marketing entre dans l’ère de l’intégrité. Et, dans l’ère de l’intégrité, la meilleure protection de la marque n’est pas une formule plus brillante, c’est une promesse plus démontrable.