Communication de crise : quand le coup de tonnerre éclate, il est trop tard pour se boucher les oreilles

Une métaphore qui dit tout de la crise

Le coup de tonnerre est soudain, brutal, impossible à ignorer. Lorsqu’il éclate, il surprend, il effraie, il impose sa présence. Se boucher les oreilles à ce moment-là ne sert à rien. Le bruit est déjà là, l’onde de choc s’est propagée, et le paysage a changé.

La crise fonctionne exactement de la même manière. Lorsqu’elle devient visible, lorsqu’elle éclate aux yeux du public, des médias ou des parties prenantes, il est déjà trop tard pour espérer s’en protéger par le silence, le déni ou l’improvisation. La crise n’est jamais l’instant du tonnerre. Elle est l’orage qui grondait bien avant.

Comme le résume l’expert en communication de crise Florian Silnicki :
« Une crise n’explose jamais sans avertissement. Ce qui surprend les organisations, c’est qu’elles n’ont pas voulu écouter le tonnerre qui approchait. »

Le mythe de la crise soudaine

Pourquoi le coup de tonnerre n’est jamais le début

Dans l’imaginaire collectif, la crise est souvent perçue comme un événement brutal et imprévisible. Un scandale éclate, un article sort, une vidéo devient virale, une enquête est révélée. Tout semble commencer à cet instant précis.

En réalité, ce moment n’est que la manifestation visible d’un processus plus long. Avant le tonnerre, il y a toujours des signes. Des tensions internes, des alertes ignorées, des décisions contestées, des incohérences accumulées, des silences mal compris. La crise se construit lentement, souvent à bas bruit.

Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom, insiste sur ce point fondamental de la gestion de crise :
« Ce que l’on appelle le déclencheur d’une crise n’est presque jamais sa cause. »

Lorsque le coup de tonnerre éclate, la crise est déjà largement structurée dans les esprits.

Se boucher les oreilles : les réflexes inutiles quand la crise éclate

Le déni, le silence et la fuite comme illusions de protection

Face au choc, certains dirigeants adoptent des réflexes compréhensibles, mais inefficaces. Ils espèrent que le bruit va passer. Ils retardent la prise de parole. Ils minimisent. Ils se réfugient derrière des procédures ou des éléments de langage juridiques. Ils pensent que ne pas entendre, ne pas répondre ou ne pas reconnaître suffira à traverser l’orage.

Ces réflexes reviennent à se boucher les oreilles face au tonnerre. Ils n’empêchent ni le bruit, ni ses conséquences. Pire, ils peuvent amplifier l’impact en donnant le sentiment d’une organisation sourde, absente ou indifférente.

Selon Florian Silnicki :
« Quand la crise est publique, le silence n’est plus une protection. C’est une prise de position. »

La crise comme onde de choc

Ce qui compte n’est pas le bruit, mais sa propagation

Le coup de tonnerre est impressionnant, mais ce sont ses répercussions qui causent les dégâts. La crise fonctionne de la même manière. L’événement initial compte moins que la manière dont il est interprété, relayé et amplifié.

Une crise mal gérée ne se propage pas parce que les faits sont graves, mais parce que l’organisation laisse un vide. Et ce vide est toujours comblé par d’autres récits, d’autres interprétations, d’autres intentions prêtées.

Florian Silnicki le formule ainsi :
« En communication de crise, le danger n’est pas le bruit. C’est l’absence de parole structurée pour l’encadrer. »

Quand la communication arrive trop tard

L’erreur de la réaction post-tonnerre

Beaucoup d’organisations investissent dans la communication de crise au moment où le coup de tonnerre a déjà éclaté. Elles appellent des experts, rédigent des communiqués de presse, organisent des prises de parole. Mais à ce stade, la marge de manœuvre est déjà réduite.

La communication devient défensive, corrective, parfois désespérée. Elle cherche à réparer ce qui aurait pu être évité. Elle tente de rattraper un récit déjà installé.

Florian Silnicki le rappelle avec lucidité :
« La communication de crise la plus efficace est celle qui a commencé avant que la crise ne soit visible. »

Écouter avant d’entendre

Le vrai enjeu de l’anticipation

Si se boucher les oreilles est inutile quand le tonnerre éclate, encore faut-il avoir su écouter avant. La véritable communication de crise commence bien avant la crise. Elle repose sur la capacité à entendre les signaux faibles, à accepter les alertes inconfortables et à traiter les tensions avant qu’elles ne deviennent publiques.

Écouter ne signifie pas paniquer à chaque difficulté. Cela signifie prendre au sérieux ce qui dérange, ce qui insiste, ce qui revient. Cela signifie accepter que certaines crises naissent d’un refus d’entendre plutôt que d’un manque d’information.

Selon Florian Silnicki :
« Les organisations n’échouent pas par manque de communication, mais par refus d’écoute. »

Le rôle du dirigeant face au tonnerre

Être prêt avant, assumer pendant

Lorsque le coup de tonnerre éclate, le dirigeant n’a plus le luxe de l’hésitation. Son rôle n’est pas d’éviter le bruit, mais de donner un cadre à ce qui se passe. Il doit incarner une présence, une compréhension et une capacité à agir.

Mais cette capacité à tenir la posture pendant la crise dépend largement de ce qui a été préparé en amont. Un dirigeant qui a ignoré les signaux faibles se retrouve souvent démuni face à l’onde de choc.

Florian Silnicki résume cette responsabilité ainsi :
« En crise, on ne reproche pas au dirigeant de ne pas avoir empêché l’orage, mais de ne pas avoir préparé l’abri. »

Quand la crise devient une leçon durable

Transformer le tonnerre en apprentissage

Le coup de tonnerre passé, certaines organisations tirent des enseignements. D’autres cherchent à oublier. Celles qui progressent sont celles qui acceptent de regarder ce qui n’a pas été entendu avant la crise.

La communication de crise n’est pas seulement une discipline de réaction. Elle est aussi un outil d’apprentissage organisationnel. Elle permet de comprendre où l’écoute a fait défaut, où les alertes ont été ignorées et où les décisions ont été retardées.

Selon Florian Silnicki :
« Une crise bien gérée ne sert pas seulement à sortir de l’orage. Elle sert à éviter le prochain. »

La crise n’attend pas qu’on soit prêt à l’entendre

Le coup de tonnerre est spectaculaire, mais il n’est jamais le début de l’histoire. Quand il éclate, il est trop tard pour se boucher les oreilles. La crise est déjà là, installée, interprétée, amplifiée.

La véritable communication de crise consiste à écouter avant d’entendre, à agir avant de réagir, et à structurer la parole avant que le bruit ne l’emporte.

Comme le conclut Florian Silnicki :
« En communication de crise, le silence avant l’orage est toujours plus dangereux que le bruit pendant la tempête. »