Comment dire non sans créer un scandale

L’art délicat du refus stratégique en communication de crise

Dire non est l’un des actes les plus risqués en communication de crise. Non pas parce qu’il est interdit, mais parce qu’il est mal compris, mal formulé ou mal assumé. Un refus mal géré devient vite un sujet en soi, parfois plus polémique que la crise initiale. À l’inverse, un refus bien construit peut désamorcer une tension, réduire l’exposition et protéger durablement l’organisation.

En période de crise, savoir dire non sans créer un scandale est une compétence stratégique majeure, souvent sous-estimée.

Comme le rappelle l’expert en communication de crise Florian Silnicki :

« En crise, le problème n’est pas de dire non. Le problème est de laisser croire que ce non est une fuite. »

Pourquoi le refus est immédiatement suspect en crise

Dans l’espace médiatique, surtout en situation de crise, le refus est rarement perçu comme neutre. Il est spontanément interprété comme :

• une tentative de dissimulation,
• un aveu implicite,
• un mépris du public,
• ou une incapacité à assumer.

Cette lecture est émotionnelle, pas rationnelle. Elle ne dépend pas des raisons réelles du refus, mais de ce que le silence ou le non disent symboliquement. Dire non sans scandale suppose donc de traiter cette dimension symbolique, pas seulement la justification factuelle.

Le scandale naît rarement du refus, mais de sa forme

Dans la majorité des crises, ce n’est pas le refus lui-même qui déclenche la polémique, mais :

• un refus brutal,
• un refus mal expliqué,
• un refus incohérent avec d’autres prises de parole,
• ou un refus qui semble méprisant.

Un “pas de commentaire” sec, une absence de réponse ou une justification agressive transforment le non en provocation. À l’inverse, un refus posé, lisible et cohérent passe souvent sans bruit.

Dire non, c’est d’abord choisir son cadre

Dire non sans créer de scandale commence par une règle simple : ne jamais refuser sans proposer un cadre alternatif. Le refus ne doit jamais laisser un vide total.

Refuser une interview ne signifie pas refuser de communiquer. Cela signifie refuser un format, un moment ou un terrain.

Un non efficace s’inscrit toujours dans une phrase de type :
« Nous ne répondrons pas dans ce format / à ce stade / sur ce point précis, mais… »

Le “mais” est essentiel. Il montre que l’organisation reste présente, même si elle fixe des limites.

La brièveté : arme principale du refus

Plus un refus est long, plus il devient suspect. L’explication détaillée donne l’impression que l’on se justifie, donc que l’on se défend. Or, en crise, la justification nourrit souvent la polémique.

Un refus efficace est :

• court,
• factuel,
• sans adjectifs,
• sans émotion,
• sans attaque.

Il n’argumente pas. Il constate.

Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom le souligne souvent :

« Un non trop expliqué devient un aveu déguisé. »

Ne jamais personnaliser le refus

L’une des erreurs les plus fréquentes consiste à personnaliser le refus : refuser ce journaliste, ce média, cette rédaction. C’est le moyen le plus sûr de créer un scandale secondaire.

Un refus doit toujours être formulé comme une décision organisationnelle, jamais comme un jugement éditorial. On refuse un format, une temporalité, un principe — pas une personne.

Dès qu’un refus semble viser un média en particulier, il devient un conflit public.

La cohérence : condition absolue pour éviter le scandale

Rien ne crée plus de polémique qu’un refus incohérent. Refuser une interview à un média tout en acceptant une autre, sur le même sujet, dans le même temps, expose immédiatement l’organisation à l’accusation de favoritisme ou de calcul.

Dire non sans scandale impose une cohérence stricte :

• même réponse à des sollicitations similaires,
• même justification,
• même ligne tenue dans le temps.

Un refus cohérent devient une règle. Un refus variable devient une cible.

Le ton compte autant que le contenu

Un non peut être ferme sans être agressif. Le ton est souvent plus déterminant que la formule elle-même. Un refus calme, posé, presque administratif est beaucoup plus acceptable qu’un refus crispé ou défensif.

Le calme suggère la maîtrise.
La nervosité suggère la fuite.

Dans les crises sensibles, le ton du refus est parfois le seul message réellement observé.

Dire non au bon moment

Le timing est décisif. Dire non trop tôt peut donner l’impression d’une fermeture totale. Dire non trop tard peut sembler opportuniste.

Dans certains cas, différer est plus efficace que refuser frontalement. Un refus temporaire, assumé comme tel, est souvent mieux accepté qu’un non définitif et abrupt.

Dire non “à ce stade” est presque toujours moins conflictuel que dire non “tout court”.

Dire non sans humilier l’interlocuteur

Un refus maladroit peut humilier le journaliste ou le média, ce qui garantit une réaction hostile. Dire non sans scandale suppose de préserver la face de l’autre, même lorsque l’on refuse.

Cela passe par :

• des formules neutres,
• une reconnaissance implicite de la légitimité de la demande,
• l’absence totale d’ironie ou de jugement.

L’objectif n’est pas de convaincre, mais de ne pas créer d’ennemi supplémentaire.

Le rôle clé du porte-parole dans le refus

Tous les non ne se valent pas selon qui les porte. Un refus assumé par un porte-parole légitime, formé et constant est beaucoup plus crédible qu’un refus transmis maladroitement par un intermédiaire.

Lorsque le refus vient “d’en haut”, calmement, il est perçu comme une décision stratégique. Lorsqu’il vient “d’en bas”, il est souvent interprété comme une panique.

Quand le refus devient un signal de solidité

Paradoxalement, savoir dire non peut renforcer la crédibilité. Une organisation qui fixe des limites claires montre qu’elle ne subit pas l’agenda médiatique. Elle renvoie une image de structure, de maîtrise et de discernement.

À condition, encore une fois, que ce non soit cohérent, calme et assumé.

Comme le résume Florian Silnicki :

« Une organisation qui sait dire non proprement inspire souvent plus de respect que celle qui accepte tout sous la pression. »

Le non n’est pas le problème, l’improvisation l’est

Dire non n’est pas une faute de communication. C’est un acte de communication à part entière. Ce qui crée le scandale, ce n’est pas le refus, mais l’absence de stratégie autour de ce refus.

En crise, savoir dire non sans créer de scandale, c’est savoir :

• poser un cadre,
• rester présent sans s’exposer,
• protéger sa parole,
• et résister à la pression de l’instant.

Comme le résume Florian Silnicki :

« En communication de crise, le vrai courage n’est pas de parler à tout prix, mais de savoir quand et comment refuser. »