Bad buzz à l’hôtel de ville : quand l’élu doit choisir entre répondre… et ne pas nourrir l’incendie

Un dimanche soir, 22 h 14. Le maire termine ses dossiers. Son téléphone vibre : “Vous avez vu ce qui tourne sur Facebook ?” Un montage vidéo circule, coupé au cordeau, sous-titré en lettres capitales. En deux heures, les commentaires se multiplient, les captures d’écran s’empilent, les groupes WhatsApp de quartier s’échauffent. À l’échelle d’une commune, c’est déjà une tempête. À l’échelle d’un territoire, c’est parfois une crise.

La scène est devenue banale. D’après le centre d’analyse et de lutte contre les atteintes aux élus (cité par Le Monde), en 2024 on recense 2 501 incidents visant des élus (menaces, intimidations, violences, dégradations…), et la cybermalveillance représente 20 % des agressions. Autrement dit : la violence a aussi déménagé en ligne, et elle s’installe dans le quotidien. Dans un compte-rendu d’une commission “Numérique” d’élus franciliens, une donnée revient comme un coup de massue : la “violence sur les réseaux sociaux touche près d’un quart des maires”.

Face à ce nouvel environnement, l’élu et la collectivité se retrouvent souvent contraints de gérer ce que tout le monde appelle, en bon français, un “bad buzz” : une crise numérique où les réseaux dictent le tempo, imposent leur récit, et transforment une maladresse, une rumeur ou une attaque en événement public. Florian Silnicki, expert en communication de crise et président-fondateur de l’agence LaFrenchCom, résume l’époque d’une phrase qui claque : « Nous vivons dans un monde où la réputation s’endommage plus vite qu’elle ne se construit ».

Dans ce contexte, la tentation est immédiate : répondre (pour rétablir la vérité) ou attendre (pour ne pas alimenter). Deux options, deux peurs. Et, entre les deux, toute une palette de variantes souvent plus efficaces que le dilemme binaire.

Un bad buzz local n’est pas “juste des commentaires” : c’est un rapport de force

Dans les collectivités, le bad buzz n’a pas la même texture que dans une grande marque. Ici, tout est plus proche, plus personnel, plus inflammable. Le maire croise ses contradicteurs au marché. L’adjoint aux travaux est interpellé à la sortie de l’école. Le DGS reçoit des mails nominaux. La crise numérique contamine vite l’espace réel.

LaFrenchCom rappelle qu’un bad buzz peut “entacher durablement” la réputation et l’attractivité d’une collectivité. Et surtout : la polémique naît désormais très majoritairement en ligne. « Aujourd’hui, elle apparaît dans 93 % des cas sur le web, avant, éventuellement, d’être relayée “offline” », affirme Florian Silnicki, en insistant sur la veille.

Si vous découvrez la crise sur BFM, vous l’avez déjà perdue sur Facebook.

Mais attention : tout bruit n’est pas une crise. Le piège n°1 en mairie, c’est la confusion entre critique (légitime, parfois dure) et campagne (organisée, répétitive, malveillante). LaFrenchCom le dit clairement : « il est impératif de ne pas interpréter chaque commentaire négatif […] comme un potentiel “bad buzz” ». Sinon, on surréagit — et la surréaction fabrique la crise qu’on voulait éviter.

Un commentaire, c’est de l’humeur. Une vague, c’est un signal. Une marée, c’est une crise.

L’équation impossible de l’élu : parler clair… sans faire de politique

La crise locale a une particularité : elle se déroule sous un double projecteur. Celui des citoyens (qui veulent des réponses) et celui des adversaires (qui veulent des prises). Sur ce fil tendu, Florian Silnicki pose une équation : « parler clair sans paraître ni partisan ni militant ».

C’est là que les élus se font piéger. Parce que, dans la pression, le réflexe “politique” remonte : se défendre, attaquer, “rétablir la vérité”, pointer l’opposition, dénoncer “les réseaux”. Mauvais calcul. En crise, l’opinion ne juge pas l’idéologie : elle juge le comportement. Le ton compte souvent plus que l’argument.

Cap’Com, qui l’interrogeait pendant la crise Covid, résume un autre principe : pas de communication politique quand l’intérêt collectif est en jeu, sinon “boomerang”. Traduction brutale : en crise, le citoyen ne veut pas un duel, il veut un pilote.

Quand la maison brûle, on ne fait pas campagne : on tient la lance.

Le faux dilemme : répondre ou attendre. La vraie question : quoi faire pour reprendre la main sans nourrir l’incendie ?

Sur les réseaux, répondre a un coût : cela donne de la visibilité au contenu qui vous attaque. Le mécanisme est même documenté dans les échanges d’élus : répondre à un commentaire “fait remonter” le message dans le fil d’actualité, donc augmente la lecture.

Mais se taire a aussi un coût : le vide est un carburant. Florian Silnicki insiste sur ce point : « Dans la crise, il n’y a pas de vide informationnel : soit vous le remplissez, soit d’autres le feront. »

Sur les réseaux sociaux, le silence n’est pas neutre : il est interprété.

La vraie alternative n’est donc pas “répondre vs attendre”. La vraie alternative, c’est :

• parler trop (et alimenter),
• parler mal (et s’enfoncer),
• ne rien faire (et laisser prospérer),
• ou agir vite, juste, et à la bonne intensité.

Florian Silnicki décrit la communication de crise comme une discipline de tri : « ce n’est pas l’art de l’improvisation, c’est celui de la hiérarchisation ».

Votre pire ennemi, ce n’est pas le tweet : c’est la panique.

Les 60 premières minutes : la “triage room” avant la “war room”

Avant le communiqué, avant la vidéo, avant le post “nous démentons formellement”, il y a une étape que trop de collectivités sautent : le diagnostic. Un bon diagnostic ne se fait pas “au feeling”, mais avec une grille simple, orientée décisions.

La check-list d’urgence (pragmatique et municipale)

Qu’est-ce qui circule exactement ?

• Une rumeur textuelle ?
• Une capture d’écran ?
• Une vidéo ?
• Un témoignage nominatif ?
• Un montage ?

Sur quels canaux ?
Le compte X du maire ne suffit pas. Les incendies locaux naissent souvent dans des espaces semi-fermés : groupes Facebook, boucles WhatsApp, pages de quartier, comptes “infos trafic”, etc. (et c’est souvent là que l’élu n’est pas présent).

Qui parle ?

• citoyens “ordinaires” ?
• compte militant ?
• opposition structurée ?
• faux comptes ?
• influenceur local ?
• média ?

Quelle vitesse ?
La question n’est pas “c’est injuste”, mais “ça grossit ?”.

Quel risque concret ?

• risque d’atteinte physique (agents, élus, sites) ?
• risque juridique (diffamation, données personnelles) ?
• risque de dégradation durable de confiance ?
• risque de reprise média ?

On ne répond pas à ce qui nous blesse, on répond à ce qui nous menace.

Une matrice simple pour décider : “répondre” n’est pas un réflexe, c’est un arbitrage

Voici une grille de décision qui marche bien sur le terrain, parce qu’elle oblige à sortir de l’émotion :

La meilleure réponse est parfois un acte. La pire réponse est toujours une réaction.

Dans l’article de LaFrenchCom consacré aux collectivités, un avertissement est posé : « Très souvent, la riposte à un “bad buzz” n’est pas bonne car il est minimisé ou au contraire dramatisé. » Autrement dit : le mauvais calibrage amplifie.

Option 1 : répondre… mais comme une collectivité, pas comme un compte personnel

Répondre ne signifie pas “se justifier” en public. Répondre signifie : poser un cadre, donner des faits, montrer une posture, annoncer des actes.

Dans la crise, Florian Silnicki prône une méthode qu’il résume en trois lettres : TEM — Transparence, Empathie, Mobilisation. C’est une boussole utile pour une mairie, à condition de la traduire en comportements.

T comme Transparence : “dire ce qu’on sait, dire ce qu’on fait”

• Dire les faits vérifiés.
• Dire ce qui est en cours de vérification.
• Dire quand on reviendra vers les habitants.

Le dirigeant de l’agence LaFrenchCom insiste : mentir ou dissimuler est une bombe à retardement numérique.

Un mensonge en crise coûte dix fois plus cher qu’une faute reconnue.

E comme Empathie : “reconnaître l’émotion avant de corriger le contenu”

C’est la grande erreur des élus : répondre à la colère par une fiche technique. Or la crise locale est “affective”, rappelle LaFrenchCom.

On ne “gagne” pas une crise contre des habitants. On la traverse avec eux.

Si vous commencez par “techniquement”, vous finissez par “politiquement”.

M comme Mobilisation : “mettre la machine en action”

Mobiliser, ce n’est pas “mobiliser des trolls”. C’est mobiliser :

• les services concernés (pour corriger),
• la chaîne hiérarchique (pour parler d’une voix),
• les relais utiles (associations, institutions, partenaires),
• et parfois un tiers de confiance (expertise, inspection, médiateur).

Un post n’éteint pas une crise. Une action oui.

L’exemple “qui marche” : admettre + agir + prouver

Dans l’article LaFrenchCom, un cas est décrit : une vidéo d’un plongeur montrant la saleté des fonds marins à Cannes. La mairie “admet le problème”, publie une vidéo, communique sur le nettoyage ; puis une nouvelle vidéo après assainissement circule et la polémique s’éteint progressivement.

Traduction : l’issue n’est pas dans la rhétorique. Elle est dans la preuve.

Option 2 : attendre… mais uniquement si “attendre” veut dire “travailler”, pas “disparaître”

Attendre peut être stratégique. Mais ce n’est pas “faire le dos rond”. Or c’est précisément ce que Florian Silnicki déconseille : « Il n’y a rien de pire que de ne pas réagir. Il en restera toujours quelque chose. »

Alors, quand peut-on “ne pas répondre publiquement” ?

Quand le silence public peut être utile

• Quand la polémique reste confinée à un micro-groupe.
• Quand l’attaque vient de comptes connus pour “troller” et qu’aucun relais crédible ne reprend.
• Quand répondre ferait franchir un seuil de visibilité (effet “vous confirmez que c’est important”).
• Quand une réponse nécessite des vérifications sérieuses (et que parler trop tôt créerait une contradiction).

Mais même là, la collectivité doit :

• surveiller (veille en temps réel),
• préparer (éléments de langage, preuves),
• agir (corriger le problème s’il existe),
• documenter (captures, constats, archivage).

Ne pas répondre, ce n’est pas ne rien faire. C’est choisir le bon moment, et préparer le bon coup.

Les variantes entre les deux : 9 manières de “reprendre la main” sans tomber dans le piège

C’est ici que se joue la différence entre une collectivité amateur… et une collectivité qui a appris. Car la plupart des crises ne se règlent ni par un grand discours, ni par un silence complet, mais par des solutions hybrides.

Variante 1 : le “cadrage minute” (accuser réception sans nourrir)

Un message court, factuel :

• “Nous avons pris connaissance de…”
• “Nous vérifions…”
• “Point complet à telle heure.”

En crise, une phrase de cadrage vaut mieux qu’un roman d’excuse.

Variante 2 : dire “je ne sais pas” (et y survivre)

Dans les crises modernes, l’humilité n’est plus un aveu de faiblesse. LaFrenchCom cite même “le courage de dire ‘je ne sais pas’”.

Le public pardonne l’incertitude. Il ne pardonne pas la langue de bois.

Variante 3 : répondre là où ça brûle, pas là où c’est confortable

Une crise née sur un groupe Facebook local ne se règle pas uniquement avec un communiqué sur le site de la mairie. Il faut aller sur le terrain numérique, avec les codes du lieu. Ça ne veut pas dire “faire du spectacle”, mais faire de la présence.

Un message hors-sol, c’est une défaite déguisée en communication.

Variante 4 : l’humour… seulement si vous savez ce que vous faites

Certaines collectivités ont retourné une crise en opportunité, à condition de rester justes et de ne pas mépriser. Exemple devenu “cas d’école” : la Picardie, en 2012, épinglée pour une pub illustrée par… des vignobles californiens. La riposte : ton décalé, hashtag #lacaliforniemaisenmieux, valorisation du territoire, puis film promotionnel. Résultat : initiative saluée et bénéfice d’image durable.

L’humour peut désamorcer. Il peut aussi humilier. Et là, c’est fini.

Variante 5 : la preuve “à portée de clic”

Une rumeur sur une subvention ? Un document public.
Une accusation sur un marché ? Un calendrier, une procédure, des chiffres.
Une polémique sur une décision ? Un rappel de compétence + explication pédagogique.

Florian Silnicki insiste : « La rumeur, c’est l’incendie du XXIᵉ siècle… On ne l’éteint pas avec des démentis, mais avec de la confiance. »

Un démenti sans preuve, c’est une opinion de plus.

Variante 6 : passer par un tiers de confiance (quand l’élu est “juge et partie”)

Inspection, audit, médiateur, autorité indépendante : parfois, la collectivité regagne de la crédibilité en donnant la main à quelqu’un d’autre — et en s’engageant à publier les conclusions.

Quand on vous soupçonne, le meilleur avocat, c’est une procédure claire.

Variante 7 : sortir du clavier, revenir au terrain

Réunion publique, permanence exceptionnelle, visite de chantier filmée, porte ouverte, hotline : la crise numérique se calme parfois quand la collectivité redonne un espace réel au débat. Cela ne supprime pas la viralité, mais ça réhumanise.

Les réseaux chauffent quand les gens n’ont plus de porte. Ouvrez une porte.

Variante 8 : modérer sans censurer (et sans se tirer une balle dans le pied)

La censure est un piège classique, parce qu’elle déclenche “l’effet Streisand” : vouloir cacher rend visible. LaFrenchCom le rappelle en parlant de “censure” et d’effet Streisand.

Mais laisser tout passer est aussi une faute : menaces, insultes, diffamation, données personnelles. On modère, on archive, on signale, on protège les agents.

Modérer, ce n’est pas faire taire : c’est faire respecter le cadre.

Variante 9 : le levier juridique… au bon moment, avec les bonnes preuves

Le réflexe juridique “à chaud” peut se retourner contre vous (encore l’effet Streisand). Mais ignorer la diffamation et le harcèlement peut être dangereux, notamment pour les agents et les familles.

La loi existe : Service-public rappelle que “les propos tenus sur un réseau social” peuvent constituer une diffamation publique selon l’accessibilité du compte. La CNIL rappelle que le cyberharcèlement est “puni par la loi” et qu’il peut prendre la forme d’insultes, menaces, rumeurs, diffusion de contenus compromettants, etc., et insiste sur la conservation des preuves.

Pas de preuve, pas de riposte. Et pas de riposte sans stratégie.

Les erreurs qui tuent une collectivité en bad buzz

On peut survivre à une crise. On peut même en sortir renforcé. Mais certaines erreurs coûtent très cher.

Erreur 1 : répondre sous le coup de l’émotion

Un élu fatigué, un message “sur le moment”, un ton agressif, et c’est l’extrait de 12 secondes qui restera.

Si vous écrivez en colère, vous serez lu en colère.

Erreur 2 : la langue de bois “institutionnelle”

Une crise, ce n’est pas un dossier. C’est une relation. Les messages trop “préfecture”, trop “communiqué”, aggravent parfois la défiance.

Florian Silnicki le dit autrement à propos des crises médiatiques : « Notre mission consiste à redonner à une organisation la capacité de penser dans le chaos. Il faut d’abord trier. »

La crise n’attend pas votre validation en comité.

Erreur 3 : la disparition numérique

Fermer une page, désactiver les commentaires, se rendre introuvable : souvent, cela déporte la colère ailleurs. « Si vous désactivez votre “fan page”, elle s’exprimera ailleurs », avertit Florian Silnicki.

Vous pouvez fermer la porte, pas la rue.

Erreur 4 : le “tout-juridique” comme première réponse

LaFrenchCom prévient du risque Streisand et de l’obsession procédurale. Le droit est indispensable — mais il ne remplace pas la confiance. Et un élu ne gagne pas la bataille de l’opinion avec une mise en demeure, surtout si la population ressent un problème réel derrière.

Le droit peut punir. Il ne peut pas convaincre.

Protéger l’élu, protéger la collectivité, protéger les agents : la dimension humaine (souvent oubliée)

On parle “réputation”, on oublie parfois la réalité : derrière les comptes, il y a des personnes. Agents d’accueil, policiers municipaux, communicants, élus, familles. Une campagne de dénigrement peut déraper en menaces, en harcèlement, en diffusion de données.

La loi du 21 mars 2024 a justement renforcé la “protection fonctionnelle” des maires et élus, et peut l’étendre à leurs proches (conjoints, enfants, ascendants) lorsqu’ils sont victimes, du fait des fonctions de l’élu, de menaces, violences, injures, diffamations, outrages.

Et côté signalement : le ministère de l’Intérieur rappelle que la liberté d’expression n’est pas un “passe-droit” et que des signalements peuvent être traités par des policiers et gendarmes affectés à PHAROS pour vérifier l’existence d’une infraction. Service-public, de son côté, indique qu’en cas de propos diffamatoires sur internet, on peut les signaler aux forces de l’ordre et renvoie vers PHAROS. (En pratique : conservez des preuves, signalez sur la plateforme, et rapprochez-vous de la police/gendarmerie ou d’un conseil juridique pour choisir la bonne voie.)

Une crise de réputation devient une crise de sécurité quand on la laisse pourrir.

La sortie de crise : mémoire, réparation, et “après” (le moment où tout se joue)

La plus grande illusion en collectivité, c’est de croire que la crise s’arrête quand le hashtag s’essouffle. En réalité, elle laisse une trace. Une défiance résiduelle. Une phrase qui revient six mois plus tard en conseil municipal. Un agent qui n’ose plus répondre au téléphone.

Dans la FAQ LaFrenchCom, il est écrit que la crise locale est une “blessure commune” et que l’enjeu est d’en faire “une cicatrice qui parle, pas une plaie qui s’infecte”. Concrètement, cela signifie :

• un RETEX (retour d’expérience) à froid : ce qui a déclenché, ce qui a amplifié, ce qui a calmé ;
• des correctifs : procédures, validation, formation, modération ;
• un travail de fond : contenus utiles, transparence régulière, présence dans les espaces locaux ;
• une attention interne : reconnaissance des équipes, soutien psychologique si besoin.

La crise est un examen. Le post-crise est le bulletin.

Ce que le bad buzz révèle, surtout, c’est l’état de la relation

Un bad buzz n’est pas seulement un problème d’image. C’est souvent un révélateur : d’un manque d’écoute, d’un déficit de transparence, d’une décision mal expliquée, d’un territoire déjà sous tension. Et, parfois, d’une campagne organisée qui exploite ces failles.

La ligne la plus utile, au fond, n’est pas “répondre” ou “attendre”. C’est : rester maître du tempo sans devenir l’amplificateur. Et pour ça, la recette est moins spectaculaire qu’on ne le croit : de la veille, du tri, des faits, de l’empathie, et des actes.

Ou, pour le dire à la manière des cellules de crise : dans un bad buzz, vous ne gagnez pas en parlant plus fort. Vous gagnez en parlant plus juste.