La communication de l’intérieur vers l’extérieur
Procédures de communication en cas d’urgence
Une crise est considérée comme un évènement, une menace ou une action pouvant entrainer la mort ou des blessures graves pour les employés, des parties prenantes ou le public, interrompre les activités d’une organisation ou endommager les bâtiments ou l’environnement.
Cet article et les procédures qu’il décrit ont été rédigés par LaFrenchCom afin d’aider les organisations à gérer efficacement la communication interne lors d’une crise, par des procédures clairement définies permettant de limiter une crise ou la gravité de ses répercussions sur une organisation et de protéger une réputation de leadership, d’honnêteté et de transparence.
Objet
Ces procédures aideront la direction à communiquer de manière appropriée et rapide avec les employés, les autres parties prenantes et la population. Les parties prenantes incluent les employés, les propriétaires de l’organisation, les membres du conseil d’administration, les investisseurs, etc. La population inclut les familles des employés, les clients/consommateurs, les entreprises associées, les médias d’information, les fonctionnaires et d’autres personnes.
Objectif
L’objectif de cet article est d’aider les organisations à apporter une réponse organisée, structurée, coordonnée et respectueuse à des crises en
■ réaffirmant la priorité accordée à la sécurité et le bien-être des employés et parties prenantes
■ montrant sa préoccupation pour la ou les victime(s) et les familles
Qu’est-ce qu’un système d’alerte d’urgence ?
Un système d’alerte d’urgence devrait être utilisé pour diffuser efficacement des informations concernant la fermeture d’une entreprise, un incident grave survenu dans les locaux d’une organisation et toute autre information pouvant concerner une grande partie de la population. Ces systèmes permettent aux organisations de communiquer rapidement et en temps réel avec les parties prenantes via plusieurs modes de communication utilisés simultanément, comme les e-mails, les textos, le téléphone et les réseaux sociaux. Les scripts pré-écrits, les moyens de communication présélectionnés et les coordonnées peuvent tous être archivés pour une utilisation en cas d’urgence. De nombreux moyens de communication permettent d’envoyer des messages de partout, vers n’importe quel téléphone ou ordinateur.
- présentant des informations factuelles et les messages les plus utiles pour l’organisation et les parties prenantes, qui confirment que l’organisation maitrise la situation et met en œuvre les démarches nécessaires afin de poursuive ses activités
- aidant les médias en leur fournissant des informations leur permettant de faire leur travail et présentant l’organisation comme chargée de la notification rapide des parties prenantes concernées en temps de crise. La taille de l’équipe dépendra de celle de l’organisation.
Le côté humain de la crise
Apporter des informations afin de restaurer la situation de l’entreprise est certes très important, mais le côté humain est tout aussi primordial. Inclure « l’angle humain » dans votre campagne de communication contribuera à rassurer les employés, les familles et la population insiste Florian Silnicki, expert en communication de crise. On dit souvent que, quelle que soit la manière dont une organisation gère l’aspect commercial d’une crise, si elle ne se montre pas à la hauteur des besoins des parties prenantes sur le plan émotionnel, le résultat sera probablement un échec.
Une source fiable et un leader
- protégeant la réputation de votre organisation en diffusant des messages dans un court délai, tenant compte de la situation et axés sur des solutions/des actes
- communiquant de manière claire et honnête
Le système d’alerte d’urgence
Quand une crise survient, il faut impérativement communiquer auprès des employés et des parties prenantes dès que possible. Il est fortement recommandé aux entreprises d’utiliser un système d’alerte d’urgence.
Une équipe de communication d’alerte devrait gérer les messages d’urgence ainsi que suivre les messages et les réponses. Chaque membre de l’équipe devrait savoir gérer le système et participer à des entrainements d’alerte d’urgence.
L’équipe de communication d’alerte
- active le système d’alerte d’urgence ou délègue cela à un responsable de la communication
Elle peut être composée ainsi :
Responsable de la communication
- est le porte-parole auprès des médias ou en désigne un
- rédige les documents de communication, protège la réputation de la marque et aide à renforcer l’image de l’entreprise
- coordonne le calendrier de la communication
- coordonne et gère « l’angle humain » lors d’un incident
- envoie des communications préapprouvées aux parties prenantes et à la population
- aide l’équipe de planning stratégique et celle qui gère l’incident sur le terrain
- active le système d’alerte d’urgence si le commandant de la cellule de crise n’est pas en mesure de le faire
Spécialiste informatique
- chargé des systèmes de communication (ordinateur, site Internet et téléphone) lors des opérations d’urgence et de retour à la normale
- gère tous les problèmes liés à l’Intranet de l’entreprise et les autres systèmes informatiques
- apporte son aide pour le site Internet si besoin
- met à jour les systèmes téléphoniques avec le message de crise préapprouvé et préenregistré
Coordinateur pour les réseaux sociaux
- apporte son aide si besoin pour toutes les communications, notamment sur les réseaux sociaux et le site Internet de l’entreprise
- met en place et gère « l’angle humain’
- formé aux opérations d’alerte d’urgence – active le système d’alerte si le commandant de la cellule de crise et le responsable de la communication ne sont pas en mesure de le faire
Chargé de la liaison interne
- intermédiaire pour ce qui concerne la communication entre l’équipe de gestion de crise et les principales parties prenantes
- s’assure que toutes les parties sont tenues au courant durant les phases de crise puis de retour à la normale
Politiques de communication de crise : les bonnes pratiques
Ce plan est destiné aux employés qui jouent un rôle dans le domaine de la communication, notamment en période de crise. Ces informations devront être présentées lors de l’intégration des employés, puis revues périodiquement par les employés et la direction.
Ces procédures doivent être utilisées par le directeur des relations publiques/de la communication pour se préparer à, gérer et évaluer la gestion de la communication en interne et avec l’extérieur dans une situation de crise.
Voici quelques suggestions de politiques de crise :
- Les cadres dirigeants doivent être immédiatement informés de la survenue d’une crise.
- Le PDG doit déterminer qui est autorisé à prendre la parole et diffuser des informations auprès des médias ou toute autre partie.
- Tous les autres employés doivent se comporter de manière coopérative et professionnelle avec les médias, et les mettre en relation avec la direction. Les employés ne doivent pas parler aux médias. Si les médias les abordent avec des caméras, leurs déclarations doivent refléter la priorité donnée aux victimes et leurs familles.
- Le PDG ou le directeur des relations publiques doit coordonner et gérer tous les aspects de la réponse donnée par l’organisation. Il doit notamment gérer les messages diffusés et les relations avec les médias.
- Tous les commentaires émis doivent faire preuve de professionnalisme et de transparence, et permettre de limiter la crise tout en renforçant le rôle de leader de l’organisation.
- « Pas de commentaire » n’est pas une réponse acceptable. Si vous ne connaissez pas la réponse à une question ou ne pouvez y répondre immédiatement, prenez-en note, dites à la personne qui a posé la question que vous reviendrez vers elle, et tenez votre promesse. Si vous ne pouvez pas répondre à une question du fait du règlement de votre organisation (par exemple dans le cas de données personnelles et confidentielles), informez-en la personne qui a posé la question.
- Les informations personnelles sont confidentielles. Autant que possible, répondez aux questions de manière proactive, axée sur des solutions et en tenant compte de la situation. Vos réponses doivent faire passer la notion que la situation des victimes est votre priorité. Il est donc recommandé d’inclure « l’angle humain ».
- Vos réponses et déclarations devraient avoir lieu à des horaires prédéterminés. Les scripts et le calendrier pré-écrits doivent avoir été rédigés avant qu’une crise survienne. Efforcez-vous de soumettre à l’avance tous les scripts à la direction, pour approbation.
Soyez conscient de l’importance des relations avec les médias pour conserver la confiance du public. En temps de crise, garder de bons rapports avec les médias sera particulièrement important pour garder la confiance du public.
Suivez ces étapes pour un système d’alerte d’urgence :
- Un système d’alerte d’urgence devrait être utilisé pour lancer des messages d’alerte à destination des employés et d’autres parties prenantes. Il n’est pas recommandé d’utiliser ce système dans les situations ne présentant pas de caractère d’urgence. Les messages autorisés peuvent porter sur :
- les fermetures de site imprévues
- les incidents graves dans les locaux de l’organisation
- de nouvelles informations concernant un incident grave
- les intempéries
- Le système d’alerte devrait utiliser divers moyens de communication pour diffuser le message, notamment :
- e-mail adressé à l’ensemble de l’organisation
- message téléphonique personnel
- texto
- Le site Internet de l’organisation doit aussi comporter des informations d’urgence.
- L’équipe d’alerte doit effectuer un test trimestriel du système d’alerte avec des groupes tests choisis au hasard. Les personnes faisant partie du groupe test doivent être informées avant le test et indiquer qu’elles enverront des e-mails de confirmation à réception du message.
- Les utilisateurs du système d’alerte doivent faire des exercices d’entrainement pour s’assurer qu’ils maitrisent son utilisation.
Tous les employés concernés doivent être formés à la communication de crise dans le cadre de leur intégration à l’entreprise afin de bien comprendre leur rôle dans la communication de crise.
Notification d’urgence
L’organisation doit immédiatement informer les employés dès qu’elle a confirmation d’une situation dangereuse ou d’une urgence liée à une menace immédiate pour la santé ou la sécurité des employés dans l’enceinte de l’entreprise.
« Confirmation » est défini ici par une institution officielle indiquant l’existence d’une urgence ou d’une situation dangereuse. Une confirmation ne signifie pas nécessairement que tous les détails pertinents sont connus ou disponibles.
Une menace immédiate se définit comme un danger imminent ou sur le point de se produire. En voici quelques exemples :
- incendie ou menace d’incendie
- intempéries
- acte terroriste
- individu armé
- émeute
- alerte à la bombe
- explosion
Communiquer le message
Quand vous développez vos principaux messages, prenez en compte les aspects suivants :
- Les représentants de l’organisation doivent communiquer des messages factuels, reflétant l’évolution de la situation. Ces messages devraient, autant que possible, être rédigés à l’avance. Le message va toucher :
- le réceptionniste et toutes les personnes en contact avec le public
- la messagerie vocale de l’entreprise
- les personnes qui accueillent les médias et le grand public
- les parties prenantes
- les personnes qui répondent aux demandes des médias
- les personnes qui appellent les principaux publics cibles de manière proactive
- Décidez si c’est une bonne idée de modifier les messages d’accueil sur les répondeurs de certains employés.
- Toutes les demandes des médias et du grand public doivent être basculées vers le porte-parole.
- Les messages diffusés doivent refléter les valeurs de l’entreprise.
- Ils doivent exprimer l’attention portée aux victimes et leur famille, ainsi que de la compassion.
- Tenez compte de ce que les médias savent déjà de la situation et de ce qui pourrait les intéresser.
- Soyez conscient que des informations inexactes ou défavorables peuvent avoir des répercussions néfastes, si elles ne sont pas corrigées.
- Préparez-vous à répondre aux questions, notamment les questions que vous espérez ne pas voir posées…
- Ayez des documents supplémentaires à portée de la main, notamment votre kit médias.
- Consultez éventuellement d’autres organisations pour vérifier la cohérence des messages et la conformité des réponses.
- Créez des messages pré-écrits pour tous les canaux médiatiques approuvés à cet effet. Ces messages pourront aussi bien être les messages officiels de l’entreprise que les messages avec un angle humain. Les dirigeants de l’entreprise doivent avoir approuvé les messages avant la crise. Les messages doivent être envoyés dès confirmation d’une crise.
Voici les étapes pour l’activation du message initial d’alerte de crise :
- Informez l’équipe d’alerte de crise d’un incident. Il est recommandé de disposer d’une adresse e-mail commune pour tous les membres de l’équipe, telle que alerte@entreprise.org. Les destinataires devraient être les membres de l’équipe d’alerte ainsi que les cadres dirigeants concernés.
- Le commandant de la cellule de crise ou le responsable de communication doivent envoyer un message pré écrit via le système d’alerte en utilisant les canaux appropriés, comme :
- les e-mails
- les textos
- les messages téléphoniques
- Si l’alerte n’est pas reçue dans les 10 minutes, elle devra être envoyée par un membre de l’équipe d’alerte.
- Les lignes téléphoniques doivent être mises à jour avec les informations pertinentes si nécessaire.
- Les réceptionnistes doivent disposer d’argumentaires et d’informations sous forme de scripts.
- Les messages et nouvelles doivent être envoyés régulièrement de manière à tenir les parties prenantes informées.
- Donnez le coup d’envoi de l’élément de « l’angle humain » sur les réseaux sociaux.
Si besoin, un message préenregistré devra être activé sur toutes les principales lignes de l’entreprise.
Alerter les principales parties prenantes
Dès que possible, les parties prenantes doivent être informées. Après l’alerte initiale par téléphone, le chargé de la liaison interne devra tenir les principales parties prenantes informées. Cela permettra de mieux faire circuler l’information, de raccourcir le temps de réponse et de fournir des informations exactes. Après la crise, un message devra être envoyé résumant la situation et les détails de la résolution apportée à la crise.
Il faudra rappeler aux parties prenantes que toutes les demandes (de la part des médias ou autres) doivent être envoyées au porte-parole désigné.
Les demandes des médias
- Avant de vous adresser aux médias, préparez une déclaration écrite.
- Ayez toujours un kit médias à jour à portée de main.
- Seul le porte-parole désigné par le PDG peut s’adresser aux médias. Les autres personnes doivent lui faire suivre les questions et les demandes d’informations reçues.
- Si possible, faites des recherches sur le journaliste et ce qu’il a l’intention de dire.
- Le responsable de la communication doit contrôler l’accès des médias aux locaux de l’entreprise.
- Vérifiez que les zones où les médias sont invités ne comportent pas d’informations sensibles, comme des rapports, données confidentielles ou autres documents importants.
Communiqués de presse
Un communiqué de presse doit être rédigé dès que les informations concernant l’incident ont été rassemblées. Il doit être :
- distribué aux employés et autres parties prenantes
- téléchargé sur le site Internet de l’entreprise
- envoyé aux médias d’information
- inclus dans le kit médias
Après la crise
Les communications d’après-crise devront décrire comment la crise a été résolue et être envoyées aux publics cibles appropriés. Le site Internet et les messages d’accueil devront être mis à jour. Vérifiez que vous avez répondu à toutes les questions des médias et mettez à jour la liste des coordonnées des journalistes avec tout nouveau contact.
- Envoyez toutes les informations promises aux employés et aux parties prenantes dès que vous en aurez connaissance.
- Tenez les parties prenantes informées de l’avancée des choses, notamment les mesures correctrices déployées et l’enquête sur l’incident.
- Analysez la stratégie de communication de crise pour en tirer des enseignements et servez-vous-en pour corriger vos procédures internes.
- Décidez de la manière la plus appropriée de célébrer les héros qui ont permis de mettre fin à la crise.
- Archivez vos notes, enregistrements, argumentaires, communications, etc. pour pouvoir les consulter plus tard si besoin.
Dans le cadre du retour d’expérience, veillez à :
- organiser une réunion avec l’équipe d’alerte pour évaluer la réponse donnée, les actions menées, ce qui n’a pas marché, ce qui doit être amélioré pour la prochaine fois, etc.
- chercher des moyens d’améliorer la prévention, la préparation et la réponse à la crise
- étudier la couverture médiatique de la crise et vérifier la cohérence et l’autorité des messages diffusés.
- voir s’il reste encore des points nécessitant une clarification
- s’assurer que les messages étaient proactifs, axés sur l’action et tenant compte de l’évolution de la situation
- vérifier que les employés ont eu l’impression qu’ils étaient bien tenus informés
- voir si les parties prenantes et la population ont perçu l’organisation comme se souciant réellement des victimes et de leur famille
- vérifier que les parties prenantes et la population ont perçu l’organisation comme se souciant véritablement de la sécurité des équipes d’intervention et des victimes
- examiner si les parties prenantes et la population ont eu l’impression que l’organisation avait le contrôle de la situation
- contrôler si les parties prenantes et la population ont perçu l’organisation comme diligente
LaFrenchCom vous aide à mettre en place votre système d’alertes !
Pour en savoir plus, lisez nos articles et décryptages :
– https://www.lafrenchcom.fr/se-battre-a-coups-dinformations/
– https://www.lafrenchcom.fr/soigner-son-image-de-marque/
– https://www.lafrenchcom.fr/stephane-fouks-la-transparence-est-la-dictature-du-vide/