La communication de crise de Chipotle

La communication de crise chez Chipotle

Dans ce billet, Florian Silnicki, fondateur de LaFrenchCom analyse et décrypte la communication de crise de l’entreprise Chipotle au coeur d’un scandale sanitaire.

L’une des crises les plus impressionnantes de 2015 fut la contamination alimentaire à laquelle a été confrontée Chipotle, ainsi que les conséquences persistantes qui ont suivi. Jusqu’à l’automne dernier, la chaîne était considérée comme un modèle de fast-food pour l’avenir : « Manger avec intégrité », telle était la promesse de la marque. Tout cela a changé lorsque la chaîne de restauration s’est retrouvée associée à une épidémie importante de cas d’E. coli observés dans de nombreux états. Et ce n’était que le début. Les problèmes de l’entreprise se sont intensifiés suite aux critiques selon lesquelles elle n’avait pas réagi aussitôt, ses ventes ont rapidement chuté, et elle fait désormais l’objet de poursuites pénales. La chaîne a récemment annoncé qu’elle allait fermer tous ses restaurants le 8 février afin de régler ses problèmes de sécurité alimentaire.

« Les problèmes auxquels est confrontée Chipotle remontent à l’époque des choix qui ont été faits lors du processus global de promotion des produits alimentaires », déclare Brian Ellis, vice-président exécutif chez Padilla CRT. « Lorsque l’entreprise a choisi d’utiliser des ingrédients d’origine locale, une analyse de risque aurait recommandé à Chipotle de passer en revue ses protocoles de salubrité alimentaire ». La chaîne va maintenant certainement revenir sur sa promesse de fournir des ingrédients d’origine locale, détruisant ainsi l’élément le plus important de son slogan « Manger avec intégrité ».

Eric Herman, directeur général de Kivvit, répète le risque inhérent associé à la stratégie de marque qui met en avant les « ingrédients frais » utilisés par Chipotle. « Qui se soucie que vous ayez interdit les OGM et que vous faites preuve d’intégrité si vos burritos rendent les gens malades ? », demande-t-il. « Cette crise a été encore plus préjudiciable pour Chipotle précisément parce que l’entreprise s’est mise sur un piédestal en parlant d’ingrédients frais.

Il affirme également que le ton enjoué qu’a adopté l’entreprise pour parler de l’épidémie était perturbant. « À un moment, elle a déclaré que l’épidémie représentait une bonne occasion pour l’entreprise de repenser ses systèmes alimentaires, qualifiant cette opportunité de « période extrêmement stimulante pour l’entreprise », affirme Herman. « On a l’impression qu’elle n’est pas du tout en phase avec la réalité. Et pendant un bon moment, l’entreprise a même évité d’exprimé sa culpabilité ».

Comment la chaîne de restauration peut-elle rebondir ? Sam Singer, président de Singer Associates, a travaillé avec Jack in the Box après qu’elle ait été confrontée à une épidémie d’E. coli.

Il recommande à la chaîne d’adopter une approche similaire à celle de Jack in the Box et de faire de sa plus grande faiblesse, la sécurité alimentaire, sa plus grande force. Elle doit devenir le leader de la sécurité alimentaire ». Singer suggère par exemple d’envoyer régulièrement des informations à l’intention des clients sur ses progrès en matière de sécurité alimentaire et de promettre de ne pas ouvrir de nouveaux restaurants tant que le problème n’a pas été réglé.