L’authenticité, clé de voûte de la com politique
L’ancien directeur de la communication et de la stratégie de Tony Blair compare les destinées politiques de cinq grands dirigeants pour en déduire un mécanisme commun à leur victoire : une certaine authenticité.
SAUF surprise de taille, Angela Merkel sera réélue chancelier allemand dimanche prochain. En toute logique, elle devrait remporter les élections à une majorité écrasante, les sondages la plaçant en tête de son parti, le CDU. Et ce malgré la lutte contre la crise économique mondiale, un conflit difficile et impopulaire en Afghanistan et, plus préoccupant, une opinion publique moins spontanément respectueuse de l’autorité : autant de problématiques communes à tous les chefs de gouvernement.
Merkel constitue – d’une certaine manière – l’antithèse de ce que le public attend d’un candidat moderne. À une époque où l’apparence et la célébrité dominent à ce point notre culture, elle manque de l’évident charisme d’un Obama ou du dynamisme d’un Sarkozy.
Sa communication politique donne l’image de quelqu’un d’austère et d’effacé. Sa campagne a été relativement terne, tout comme sa prestation lors de l’unique débat télévisé avec son adversaire. Elle n’a rien d’un orateur enflammé et semble mal à l’aise avec la posture que requiert sa fonction. Elle dépense certainement moins en cosmétiques capillaires et en maquillage que Silvio Berlusconi.
Naturellement, tous les pays sont différents. Il est difficile d’imaginer que Berlusconi trouve dans un autre pays le même écho qu’en Italie, où le contrôle de la majeure partie des médias lui est une aide précieuse. Merkel ne fonctionnerait peut-être pas aussi bien si elle était candidate en France ou en Grande-Bretagne. Mais pourquoi est-elle un candidat beaucoup plus redoutable qu’il n’y paraît sur le papier ? Elle est authentique. Et c’est la clé d’une communication efficace.
Les deux dernières décennies ont connu une explosion médiatique telle que l’homme politique moderne est, plus qu’il ne l’a jamais été auparavant, examiné sous toutes les coutures. Les hommes politiques et leurs partis ont été contraints de revoir leurs techniques de gestion des médias et le grand public est bien davantage au fait de ces mécanismes.
Au-delà des médias traditionnels comme les journaux, la télévision et la radio, les médias comptent aussi dans leurs rangs les infinies possibilités offertes par Internet et les réseaux sociaux, qui ont bouleversé le rapport des citoyens à la politique.
Le contrôle d’un message étant moins simple, il est d’autant plus crucial que celui-ci soit clair. Le récent scandale autour de la question de savoir si l’Élysée avait ou non demandé que le président Sarkozy soit exclusivement photographié avec des personnes de petite taille dans une usine de technologie de moteurs de Caen en est une bonne illustration. L’Élysée et la société en question ont tous deux démenti. Pourtant, une fois la rumeur lancée, l’histoire était trop savoureuse pour que les gens n’en parlent pas, et celle-ci a eu, au final, un retentissement médiatique en Grande-Bretagne virtuellement comparable à son élection ou son mariage avec Carla Bruni.
Pourquoi ? Parce qu’il s’agit d’un processus fascinant – que les médias adorent – qui touche au coeur de l’authenticité, ce que le grand public sent rapidement. Les citoyens l’ont élu en connaissance de cause.
Tout ce qui pourrait suggérer que le président ou ses conseillers voudraient modifier – ou nier – cette réalité ne causera que des problèmes.
Une démarche d’authenticité se réfère également à une stratégie plus globale, et le président Sarkozy en offre une autre illustration intéressante, avec ses annonces récentes concernant la mise en place d’une taxe carbone. C’est un choix audacieux, et une décision qui – au coeur du débat actuel sur le changement climatique – aurait mérité un soutien plus marqué. Mais pourquoi cette loi a-t-elle suscité autant de rejet que de soutien, et ce, même de la part des militants verts ? Partiellement à cause du manque d’explications et d’arguments pour expliciter la nature exacte de cette mesure ; ce qui l’a obscurcie. Mais surtout parce qu’elle ne semblait pas correspondre à ce que le peuple attendait de lui. Le terrain n’avait pas été préparé, et cette loi n’a donc pas été perçue comme étant issue d’une stratégie plus large. C’est ce qui a conduit les gens à s’interroger sur ses motivations profondes – et à prétendre que tout cela n’était que gesticulations visant à préparer le sommet de Copenhague ou à n’y voir que des manoeuvres visant à réduire la dette.
Par conséquent, ce qui devrait être un geste d’envergure sur un dossier d’importance vitale n’a pas reçu le soutien mérité, d’une part à cause de la faiblesse de la couverture médiatique, d’autre part en raison des doutes soulevés sur son authenticité.
Le premier pas – et le plus important – sur la voie de l’authenticité est d’incarner qui on est et ce qu’on est. Ce qui ne revient pas à nier la nécessité de prendre soin de son image, du choix des mots, des photos, des tenues vestimentaires et des médias, à ignorer le soutien des camarades d’un tiers parti ou les attaques des adversaires. Mais tous doivent se référer à une réalité stratégique de base.
La domination de Gordon Brown en Angleterre a atteint son apogée quand il était aux prises avec des questions aussi cruciales et complexes que la crise financière mondiale, et que le public l’a vu s’y attaquer en les prenant à bras-le-corps. Cela a joué en sa faveur. Pourtant, quand il tente d’atténuer une de ses faiblesses répertoriées – faiblesses résumées dans l’expression « Écossais austère » qui colle à sa réputation – en y ajoutant une touche populiste, le peuple a tendance à réagir négativement. Communiquer sur la réalité du personnage – à savoir qu’il est un « Écossais austère » , plus intéressé par les affaires sérieuses que par la célébrité – est plus authentique – et, partant, plus séduisant.
Le président des États-Unis demeure une des figures politiques les plus emblématiques, notamment en termes de communication. L’actuel occupant de la Maison-Blanche, Barack Obama, met les autres sous pression. Il est grand, beau, a un sourire de gagnant, une famille épatante, une belle tournure de phrase, un talent oratoire sans égal et une profonde compréhension des moyens modernes pour mener une campagne électorale. Sans compter que son visage révèle un itinéraire extraordinaire qui a fait de lui un personnage hors du commun, y compris d’un point de vue lexical, dans l’histoire politique des États-Unis. L’ancien gouverneur de New York Mario Cuomo a cette description extraordinaire de la politique : « Nous faisons campagne en vers, mais nous gouvernons en prose. » Obama est bien aujourd’hui dans la phase en prose.
Le débat sur la réforme de la santé révèle la vie politique américaine sous son jour le plus cru et marqué par les divisions. Au cours de l’été, ses opposants ont gagné haut la main, le plaçant sur la défensive. Son discours au Congrès a marqué le début de la riposte. Celle-ci devait montrer le vrai Obama, avec tout son art politique et oratoire, armé de réels arguments, pourvu d’un sens de la passion, de sa mission, et prêt à combattre de nouveau. Cela a bien fonctionné. Cela a rappelé aux citoyens pourquoi ils l’avaient élu. C’était authentique. Attendu, mais également frais et puissant. Cela ne signifie pas que la bataille a été gagnée. Mais cela signifie qu’il est revenu dans le jeu.Personne n’est en mesure de conduire son pays sans être doté de qualités hors du commun. Les cinq leaders évoqués sont tous différents, chacun possédant son propre style, sa personnalité, ses forces et faiblesses.
Mais la prose du gouvernement est une tâche encore plus ardue que la poésie des campagnes électorales. Accéder au sommet est assez difficile. S’y maintenir, de nos jours, se révèle une tâche encore plus ardue. Comme le père de « Frau » Merkel, en bon pasteur protestant, l’aurait dit, la seule ligne de conduite valable est l’honnêteté avec soi-même.