La communication de crise face à l’épidémie d’Ebola

La théorie du cygne noir en communication

Le nombre de décès dus au virus Ebola continuait d’augmenter. Au début du mois de septembre 2014, Le Libéria enregistrait plus de 70 cas confirmés chaque jour, et ce chiffre ne cessait de croitre. Du fait du trop petit nombre d’Unités de traitement du virus (les ETU), de la quantité insuffisante d’ambulances, de l’impossibilité de se rendre rapidement dans les zones éloignées et du nombre de médecins et infirmières qui tombaient malades, seule une bonne communication pouvait permettre d’enrayer la propagation de ce virus mortel.

Les défis

Le Libéria a été fondé vers les années 1850 par des esclaves noirs venant des États-Unis, libérés après la guerre de Sécession, et qui s’étaient rendus en Afrique dans le cadre du mouvement de recolonisation, ainsi que par environ 16 tribus qui étaient arrivées dans la région au cours des siècles. L’année 1989 a vu le début de deux guerres civiles qui ont tué et déplacé des millions de personnes. Ces conflits ont aussi détruit le système d’électricité, les réseaux de transport et de distribution de l’eau ainsi que les systèmes éducatifs et de santé du pays.

À la fin de l’année 2005, Ellen Johnson Sirleaf a été la première présidente du Libéria et de tout le continent africain. Elle a été réélue en 2011. Quand le virus Ebola s’est déclaré au printemps 2014, le Libéria venait de vivre 10 années de paix et les infrastructures du pays se relevaient à peine.

Le Libéria est le cinquième pays le plus pauvre du monde. Le taux moyen d’alphabétisation des adultes est d’environ 43 %. Un rapport publié en 2007 estime qu’environ 2 Libériens sur 1000 sont connectés à Internet. Il y a de plus en plus de téléphones portables, mais les propriétaires de téléphone n’ont souvent pas assez d’argent pour acheter des minutes de communication. Pour transmettre une information, et du fait du faible taux d’alphabétisation, de la pauvreté et de l’absence d’infrastructure, la communication en face à face est le meilleur moyen, suivi de la radio.

Les études sur la communication du risque ont démontré que les meilleurs messagers sont les intermédiaires dignes de confiance. La confiance est un aspect très important après un conflit, mais les guerres civiles avaient précisément mis à mal la confiance placée dans les institutions politiques.

En effet, pendant les conflits, les gens s’étaient identifiés en priorité à leurs tribus d’origine, ce qui avait accru la confiance accordée aux chefs traditionnels. Le Libéria a toujours un double système de gouvernance : le système politique officiel dirigé par le Président et un système traditionnel mené par le Conseil national des chefs, anciens et chefs traditionnels.

C’est dans ce contexte que le Département de la promotion de la santé du ministère de la Santé du Libéria et un vaste ensemble d’organisations nationales et internationales ont uni leurs forces pour aider les Libériens à arrêter la propagation du virus d’Ebola.

Tout d’abord, mettre en place les bases

Bien que les organismes de santé publique aient eu connaissance d’Ebola depuis 40 ans et aient identifié les moyens de limiter sa propagation, le virus s’était précédemment déclaré dans des villages isolés et n’avait concerné que peu de personnes.5 En 2014, le vecteur de la maladie s’était déplacé vers l’Afrique occidentale et le virus avait quitté les villages éloignés pour toucher les grandes villes, où il s’était répandu de manière incontrôlée dans les quartiers densément peuplés, puis dans les villages lorsque la population urbaine avait fui l’infection et l’avait involontairement transporté à d’autres régions.

Le virus était inconnu en Afrique de l’Ouest et les Libériens l’ont pris pour un sort ou un complot du gouvernement. Certains pensaient même que les professionnels de santé le propageaient à dessein. D’autres encore refusaient d’accepter qu’il soit une réalité.

Une bonne gouvernance, basée sur la confiance, est fondamentale pour assurer la stabilité à long terme des sociétés ayant récemment été ravagées par la guerre.

Une campagne d’information basée sur trois principaux messages a été la première étape pour convaincre la population de la réalité et l’urgence de la situation. Les messages étaient : « Ebola est bien réel », « Protégez-vous, votre famille et votre communauté » et « Ensemble, nous pouvons vaincre Ebola ». Les informations étayant ces principaux messages se concentraient sur les choses à éviter et la manière dont les gens pouvaient se protéger décrypte l’expert en communication de crise Florian Silnicki.

Conséquence du faible taux d’alphabétisation, les messages étaient communiqués via des affiches colorées utilisant des images plutôt que des mots pour expliquer des concepts et des actions. Pour s’assurer que les gens interprétaient l’information correctement, les illustrations montraient clairement la nature des symptômes (par ex. vomissements, diarrhée) ou de l’action (par ex. informer un chef de communauté). Les stations de radio communautaires et les crieurs publics ont aussi largement diffusé ces messages.

Mettre en place un cadre de communication du risque

Les informations sur les causes et les démarches pour se protéger avaient été si bien diffusées qu’arrivé au mois d’octobre, la majorité de la population connaissait les informations d’ordre général concernant Ebola. Cependant, la plupart des gens avaient toujours peur des personnes qui avaient survécu à la maladie et pensaient qu’ils mourraient s’ils se rendaient dans une ETU.

Le gouvernement libérien et les partenaires internationaux avaient donné peu d’informations sur les actions qu’ils menaient pour combattre l’épidémie, ce qui entretenait un climat où les rumeurs et les fausses informations circulaient.

Une bonne gouvernance, basée sur la confiance, est fondamentale pour assurer la stabilité à long terme des sociétés ayant récemment été ravagées par la guerre.9 L’utilisation de principes et méthodes de la communication du risque peut permettre de soutenir ou reconstruire la confiance. Souvent, pourtant, les représentants du gouvernement, les scientifiques et les autres dirigeants essaient instinctivement de minimiser la gravité des évènements ou d’occulter des informations pour éviter la panique. Les recherches montrent cependant que les gens peuvent faire face à des mauvaises nouvelles et qu’il n’y a jamais de panique.

Les personnes qui pratiquent ou étudient la communication du risque ont découvert que certaines actions sont efficaces pour gérer des crises très diverses :

1. Exprimer de la sympathie envers les personnes affectées
2. Reconnaitre la gravité de la situation et l’incertitude liée aux moyens de résoudre la crise
3. Communiquer de manière honnête et ouverte

Ebola a eu des conséquences profondes à de nombreux niveaux de la société libérienne, notamment dans les domaines de l’éducation, du commerce et des transports. En partenariat avec le ministère libérien de l’information, des affaires culturelles et du tourisme (MICAT), les Centers for Disease Control and Prevention (centres pour le contrôle et la prévention des maladies, CDC) et l’ Africa Governance Initiative se sont réunis au sein d’un comité de communication joint (JCC) rassemblant des ministères clés, des responsables des affaires publiques travaillant pour diverses grandes ONG internationales et les médias libériens.

Les CDC ont travaillé avec des membres du comité pour réaliser un plan de communication du risque spécifique aux problématiques de santé, dans le cadre d’un plan national de gestion des conséquences d’Ebola. Le plan de communication du risque avait pour objectif d’optimiser la cohérence dans la communication sur Ebola et d’améliorer les communications intégrées entre les différents ministères. Le plan détaillait un ensemble de principaux messages pouvant être utilisés par les ministères et les organisations , qui pouvaient y adjoindre des messages spécifiques, notamment ceux qui étaient déjà utilisés pour les aspects liés à la santé.

Les principaux publics visés par les nouveaux messages étaient le gouvernement et les membres des agences internationales. Le plan de communication du risque recommandait d’utiliser plusieurs canaux qui avaient déjà fait leurs preuves, comme la communication entre les membres des différentes communautés et la radio, en plus de partager régulièrement les informations sur les démarches effectuées pour ralentir l’épidémie et les progrès réalisés.

La communication du risque en temps de crise et en situation d’urgence

Même en situation d’urgence – qu’il s’agisse d’un ouragan ou d’une épidémie – les gens doivent pouvoir prendre les bonnes décisions pour se protéger, eux et leurs familles. Des recherches effectuées par les CDC ont permis de définir un nouveau domaine de communication – la communication du risque en temps de crise et en situation d’urgence – qui allie la communication de crise et la communication du risque pendant les situations d’urgence.

La communication du risque en temps de crise et en situation d’urgence est utilisée dans la santé publique depuis 2001 pour donner des informations qui aident les gens à prendre les bonnes décisions pour se protéger eux et leurs familles dans des délais courts et avec des informations par définition insuffisantes.

La communication du risque en temps de crise et en situation d’urgence est basée sur six principes :

1. Soyez les premiers. La première entité qui communique devient souvent la source d’informations de référence.
2. Ne faites pas d’erreur. L’exactitude est une composante essentielle de la crédibilité.
3. Soyez crédible. L’honnêteté est fondamentale pour garder la confiance de la population.
4. Exprimez votre sympathie. On ne peut opposer des faits aux émotions. Les gens doivent savoir que les dirigeants se soucient de la population.
5. Encouragez l’action. Donner aux gens des choses précises à faire leur redonnera une impression de contrôle dans un contexte incontrôlable.
6. Faites preuve de respect. Le manque de respect envers une population en crise empêche d’établir ou maintenir la confiance.

Une fois que les dirigeants et les organisations ont adopté le cadre de communication du risque et obtenu un meilleur accès aux communications de santé, ils ont pu communiquer avec encore plus de Libériens.

MICAT et le secrétariat du JCC ont créé un calendrier de conférences d’information nationales qui ont attiré l’attention sur les actions en cours pour mettre fin au virus Ebola. Ces conférences permettaient de donner des nouvelles régulières et les différentes branches du gouvernement pouvaient s’y rencontrer pour discuter.

Amener le nombre de morts à zéro

À la fin du mois de novembre, les données indiquaient une diminution du nombre de cas confirmés d’Ebola et la présidente Ellen Johnson Sirleaf a lancé un défi national : pas de nouveau cas confirmé d’ici à Noël. Les CDC et un groupe de travail international doté d’une solide expérience en Afrique de l’Ouest ont créé une campagne nationale pour obtenir le soutien de la population à cet objectif. Avec plus de ressources mises en place – suffisamment de lits dans les ETU ainsi que des équipes d’isolement et traitement rapide – le plan avait pour ambition de communiquer des actions que chaque personne, famille ou communauté pouvait mettre en œuvre pour se protéger.

La campagne « Ebola doit disparaitre » encourageait la population à faire 4 choses pour enrayer Ebola et une étape supplémentaire « dites-le à quelqu’un », car les gens avaient encore peur de dire qu’ils étaient malades. La campagne s’est appuyée sur la collaboration mise en place par le JCC avec le ministère de l’information pour sensibiliser la population et avec le ministère de la Santé pour mobiliser les gens. Chaque élément de l’initiative de sensibilisation du public était conçu pour soutenir les efforts de mobilisation, de la capitale Monrovia aux villages les plus reculés. Le lancement de la campagne a eu lieu dans un petit village où les membres de la communauté, de leur propre initiative, avaient respecté toutes les actions recommandées dès le début de l’épidémie. Le village n’avait par conséquent pas eu de nouveaux cas depuis qu’une douzaine d’habitants avaient été infectés au début de l’épidémie en août 2014. La présidente du Libéria s’était jointe aux membres de la communauté pour le lancement de la campagne.

Les médias (Liberia Broadcast System et la radio UN-MIL Radio) ont diffusé l’évènement en direct et 70 médias ont couvert l’évènement. Des banderoles, panneaux et annonces gouvernementales ont circulé dans tout le pays. Des guides de diffusion de message ont été distribués aux professionnels de santé et aux représentants des ONG, qui les ont ensuite donnés aux chefs et crieurs publics.

Arrêter Ebola est l’affaire de tous

Pour contribuer à l’élimination totale du virus, il était crucial que la campagne de communication se concentre sur les actions essentielles pour enrayer la contagion. L’équipe de campagne consultait l’équipe d’épidémiologistes sur le terrain au Libéria et venant des CDC, mais devait vérifier que chaque personne, famille ou communauté était en mesure d’effectuer ces actions pour que la campagne soit intégrée dans la réponse globale.

L’équipe de campagne comptait trois experts en communication du risque, développement international et journalisme. Ils ont consulté les spécialistes libériens de mobilisation de la population et un journaliste libérien pour la validation des messages.

Comme la campagne était basée sur la communication interpersonnelle et la radio, le message devait fonctionner pour le public libérien. Un groupe de travail spécialisé dans la mobilisation de la population a aussi affiné les messages tout en conservant leur validité scientifique. Les messages ont ensuite été testés sur le terrain auprès de 250 volontaires de santé communautaires.

Pour toutes les situations d’urgence, et en particulier quand vous communiquez dans un autre pays, vous devriez :

■ Connaitre votre public. La communication au Libéria se fait par oral et sur un ton détendu. Mieux vaut employer des phrases courtes pour qu’elles puissent être plus facilement traduites en anglais libérien ou en langues tribales par les intermédiaires.
■ Eviter les tournures négatives. Dites aux gens quoi faire, plutôt que ce qu’ils ne doivent pas faire.
■ Expliquer comment s’y prendre. Un message clé doit capter l’attention et comporter assez d’informations pour que la population sache quoi faire.
■ Tenir compte des sensibilités locales. Par exemple, aux États-Unis, on utilise souvent le terme « never » (jamais) quand on ne veut pas que les gens fassent quelque chose. Au Libéria, ce terme est trop dur et ne serait pas accepté.
■ Ecouter. Les experts internationaux de santé ont beaucoup de connaissances, mais les locaux sont les experts en ce qui concerne leur pays et sa population. Trouvez un moyen de combiner les connaissances et la culture locale pour obtenir la communication la plus efficace possible.

Les émissions de radio régulières et les conférences d’information nationales ont permis de continuer à sensibiliser le pays sur les actions recommandées. Les cinémas ambulants montrant des courts métrages présentant les actions à effectuer ont été directement envoyés aux points chauds de l’épidémie.

Conclusion

La réponse du Libéria au virus Ebola a revêtu plusieurs aspects. Avant tout, il s’est agi de proposer plus de lits en ETU, assez d’ambulances pour transporter les gens et les prélèvements, et des équipes de réponse rapide envoyées aux épicentres de l’épidémie pour apporter un traitement et dresser une liste des personnes qui avaient été en contact avec les malades.

Néanmoins, dès le début, ces actions ont été appuyées par une stratégie de communication relayant des messages forts, des images culturellement adaptées, des messages de communication du risque cohérents et des initiatives basées sur les dernières connaissances sur le sujet.

Épilogue

Le 19 mars 2014, 307 jours après le début de l’épidémie, le Libéria a annoncé qu’un premier cas confirmé de personne atteinte d’Ebola s’était produit au cours des 28 jours précédents, et a réinitialisé le compte à rebours pour se débarrasser d’Ebola. Le pays était passé, selon l’expression de la Présidente de « situation par excellence où tout pouvait aller de travers » à un statut d’exemple pour le reste de l’Afrique de l’Ouest.