Brian Williams et le mensonge de la guerre en Irak
L’affaire Brian Williams : une leçon précieuse pour les RP
La saga liée au mensonge de Brian Williams sur sa participation à la guerre en Irak a provoqué de nombreuses réactions, mais pour les professionnels de RP, la réaction a généralement été de se dire : « Comment aurais-je géré la situation si j’avais été le porte-parole de NBC News ? ».
La crédibilité de Brian Williams s’est effondrée après qu’il a reconnu en février 2015 avoir affirmé à tort avoir été à bord d’un avion « touché et abattu » par le feu de l’ennemi en Irak en 2003.
Du point de vue de la communication, la première réaction de NBC News n’avait pas été très adaptée selon Florian Silnicki, expert en communication de crise et fondateur de l’agence de communication LaFrenchCom.
Le 7 février 2015, 2 jours après s’être excusé face aux caméras, Brian Williams a annoncé qu’il avait décidé de prendre un congé temporaire. Le public a trouvé que NBC traitait Brian Williams avec ménagement. « Qui prend les décisions ? », s’est interrogé un responsable de la communication d’une grande chaine de télévision, en se référant au congé temporaire.
En effet, du point de vue des RP, NBC semblait avoir permis à Brian Williams de présenter la décision comme émanant de lui. Mais cela s’est retourné contre lui. Le 10 février, NBC a fait volte-face et a suspendu Brian Williams pour 6 mois.
« La chaine aurait dû prendre la décision [de le mettre en congé] », a ajouté le même responsable de communication. « [NBC] a laissé [Brian Williams annoncer qu’il prenait un congé sans solde] pour l’aider à sauver la face, mais la direction de la chaine aurait mieux fait de prendre la décision et d’annoncer qu’elle le relevait temporairement de ses fonctions… C’est une situation sérieuse, qui va bien au-delà de ce que Brian Williams a fait ou non ces 10 dernières années. C’est une question d’implications financières et de réputation de la marque. »
Quand il est prouvé que votre marque, à qui la population fait confiance pour son honnêteté, a menti et continue à mentir, la situation est vraiment mauvaise.
NBC a pu redorer son image – en partie – en gérant mieux la suspension de Brian Williams. Avant cela, selon nos sources dans les RP, la chaine a ordonné à ses journalistes spécialisés dans l’investigation de faire un rapport sur les possibles mensonges proférés par Brian Williams. Dans un communiqué, la présidente de NBC News Deborah Turness a dit que les déclarations de Brian Williams sur son implication dans la guerre en Irak étaient « inacceptables et complètement déplacées pour quelqu’un dans la position de Brian ».
Le directeur de NBC Universal Steve Burke a ajouté : « …Brian a ébranlé la confiance que des millions d’Américains placent en NBC News. Ses actes sont inexcusables et sa suspension est une mesure sévère et appropriée. » Steve Burke a ajouté : « Il mérite qu’on lui donne une seconde chance et nous nous rangeons à ses côtés. » Le communiqué laissait la porte ouverte à un retour de Brian Williams.
La première réaction de NBC souligne l’importance des premières 48 heures d’une crise, car celles-ci peuvent déterminer la réaction du public à l’intégralité de la situation, quelles que soient les tentatives de l’organisation pour corriger le tir plus tard. La rapidité est donc essentielle.
Une rupture radicale ? Le point de vue expert
Après les révélations sur le mensonge de Brian Williams, la réputation de NBC News a plongé. Quand il est prouvé que votre marque, à qui la population fait confiance pour son honnêteté, a menti et continue à mentir, la situation est vraiment mauvaise.
Pour regagner la confiance du public, selon les responsables des RP, les cadres de NBC News doivent surcommuniquer les résultats de l’enquête sur Brian Williams et révéler le moindre problème identifié.
Steven Fink, le président de Lexicon Communications Corp. et auteur de Crisis Communications: The Definitive Guide to Managing the Message (Communications de crise : le guide définitif de la gestion de message, McGraw-Hill, 2013), a affirmé que la communication des résultats de l’enquête par NBC était essentielle.
« La chaine doit diffuser publiquement les résultats de son enquête, révéler les principales informations découvertes et donner des directives claires à ses présentateurs sur ce qu’ils peuvent et ne peuvent pas faire » quand ils représentent la marque, a déclaré Steven Fink. « Elle doit spécifier des règles de conduite. »
Les difficultés de NBC pourraient continuer jusqu’à ce qu’un successeur soit nommé. « Remplacer le présentateur donne l’impression que [NBC] veut mettre un terme à cette affaire, qui pourrait cependant se rappeler à son bon souvenir dans 6 mois », si Brian Williams était autorisé à reprendre son poste, a assuré Steven Fink.
Il a ajouté que si NBC « est intelligente », elle divisera ses professionnels de la communication en 2 groupes : un groupe chargé de concevoir une stratégie pour ne pas laisser revenir Brian Williams sans que les chiffres d’audience de NBC Nightly News ne plongent et un autre groupe chargé de garder Brian Williams avec un minimum de répercussions. « Chaque groupe ferait ensuite une présentation de sa stratégie aux cadres dirigeants », a conseillé Steven Fink.
Que devraient faire les RP de NBC ? « L’accent doit être mis sur la communication interne », a assuré le responsable des RP pour une autre chaîne de télévision. « Mettez de l’ordre et communiquez cela en interne. Beaucoup de gens chez NBC sont bouleversés, le moral est mauvais. La communication interne doit gérer ce problème. » Selon cette même personne, « quoi que vous disiez en interne, attendez-vous à ce que cela soit répété à l’extérieur, donc votre message doit être clair », ce qu’a fait NBC avec sa déclaration de suspension. « Pensez aussi à diffuser ce message auprès d’autres parties de NBC, peut-être auprès des sponsors. On ne s’attendra pas à ce que vous ayez des réponses à toutes les questions, mais vous devez avoir un plan et une stratégie pour restaurer l’ordre. »
Cet épisode soulève d’autres questions pour les communicants, notamment comment limiter au mieux les dégâts sur la réputation et la santé financière de la marque quand un ambassadeur de la marque est pris en flagrant délit de mensonge.
Comme pour la plupart des crises d’entreprise, c’est la perception qui compte
« Si cela empire et affecte le cours de l’action de l’entreprise mère, Comcast, c’est une tout autre histoire », affirme Juda Engelmayer, Vice-président senior et directeur de groupe chez 5W Public Relations. « Le problème n’est alors plus seulement un présentateur de télévision qui a trahi la confiance du public, mais une entreprise qui peut avoir eu connaissance et caché sciemment ces mensonges pour protéger un ami ou une réputation. Les actionnaires déçus ne pardonnent pas aussi facilement que les fans de célébrités. »
D’autres problèmes identifiés dans cette affaire sont par exemple les conséquences pour les RP quand une entreprise privilégie ses revenus au détriment de sa réputation.
Comme pour la plupart des crises d’entreprise, c’est la perception qui compte, et le point de vue initial était que NBC se préoccupait davantage de garder une part d’audience supérieure à ses concurrents que de comprendre ce qui s’était passé et pourquoi Brian Williams avait si spectaculairement déraillé.
L’image de votre marque a une importance cruciale !