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La communication sociale tisse ses liens


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communication sociale

Intranet, le bilan social individuel et l’enquête de satisfaction des collaborateurs. Voilà trois types interactifs de communication sociale au sens propre.

Nec plus ultra, Intranet. C’est d’abord un outil de communication d’entreprise qui s’adapte très bien aux nouvelles organisations. C’est l’outil des équipes projets, du partage d’expérience, de dialogue car il permet une remontée rapide d’informations. Intranet, qui devait être opérationnel début juillet, permettra une plus grande transparence et de mettre tout en perspective.

Créé il y a cinq ans, le bilan social individuel permet de faire le point tous les ans sur la rémunération globale, les avantages sociaux, la prévoyance, la retraite… L’enquête de satisfaction des collaborateurs est plus ancienne : on leur demande de s’exprimer sur des thèmes comme la stratégie, la confiance dans les dirigeants, le management. Le taux de réponse a été en 97 de 69 % sur plus de 3 000 personnes.

On prend acte des messages forts. Cela marche bien parce que derrière il y a restitution, prise d’acte de ces messages et mise en place de plans pour essayer d’y remédier.

Xerox a toujours fait de la communication sociale, dit-il, mais elle n’existe en tant que telle que depuis 95-96. Une bourse d’emplois internes avait été créée dans les années 70. A côté de son bimensuel baptisé Itinéraires pour l’emploi existent d’autres revues donnant des informations sociales ou des précisions sur la stratégie de l’entreprise.

Pour Françoise Poli, DRH de Sodiaal, la communication sociale s’insère dans la communication interne. « Cela signifie une politique transparente en ressources humaines. Notre premier objectif est d’amener au groupe les compétences dont on a besoin, les développer, les impliquer. Le deuxième, c’est de mettre en place des systèmes de reconnaissance pour rémunérer les résultats et la progression des compétences. » Le groupe dispose de plusieurs publications internes.

Le Centre de développement des ressources humaines dispose d’une brochure sur tous les program- mes. L’école de vente créée par Sodiaal a elle aussi la sienne. « Il faut qu’il y ait une bonne information à tous les niveaux et qu’elle soit cohérente. » En plus des publications, des ateliers internes sur les sites seront organisés pour présenter la politique de ressources humaines.

Renforcer le sentiment d’appartenance à l’entreprise

Le Centre de développement des RH propose des programmes de formation. Pour Claudine Coupé, directeur marketing pour les produits enfants chez Yoplait, « cela renforce le sentiment d’appartenance au groupe et permet de rencontrer des personnes d’autres filiales. »

Le groupe Lafarge, qui a une politique sociale développée, a suscité, dans le cadre du programme d’actionnariat pour le personnel, un sentiment similaire. L’opération « Lafarge en action » avait pour but de « développer un sentiment d’appartenance pour que le personnel comprenne la stratégie du groupe, explique Anne de Combret, directeur prévoyance et actionnariat. Le groupe a développé une pédagogie et une communication importantes, s’appuyant sur plus de 200 personnes et deux brochures ».

La communication sociale signifie promouvoir la politique sociale du groupe. Prévoyance, retraite, avantages sociaux, « ce sont des budgets colossaux dont les gens ne se rendent pas compte. ». Pour informer le personnel, notamment pour l’actionnariat et la prévoyance, son équipe a mis en place une communication directe, fondée sur des réunions d’information sur chaque site où sont conviés les salariés concernés par groupe de 30 ou 40. Chaque personne reçoit une brochure qui « reprend le contenu de la réunion pour que le soir ils puissent en parler en famille », affirme Anne de Combret. Il y a également l’affichage et bientôt Intranet.

Pour tous les sujets techniques, il est important de diffuser une information précise et très pédagogique car il faut expliquer des choses compliquées en termes simples. Cela permet aussi qu’ils se sentent bien dans l’entreprise, qu’ils soient conscients de ce qu’elle leur offre en échange de leur travail. Si l’on va plus loin, c’est aussi pour les fidéliser.

Qu’entend-on par communication sociale ?

Il y a eu une évolution sémantique. Avant on en parlait à propos des partenaires sociaux et 9 fois sur 10, elle portait sur la législation du travail, les résultats de négociations et les avantages sociaux. Depuis peu, c’est différent : elle concerne l’ensemble du personnel, tout ce qui a trait à la gestion des ressources humaines mais dans un sens un peu nouveau, afin de piloter les changements de l’entreprise. Elle a un champ très large : comment faire connaître par exemple un nouveau système d’intéressement ou comment faciliter la relation entre gens de cultures différentes lors d’une fusion.

Signe de cette évolution, les responsables de cette communication interne relèvent moins des dircom que des DRH.

Il y a tellement de changements que cela aboutit à une saturation d’informations. On voit se créer le développement des réseaux entre personnes car l’entreprise se transversalise, la hiérarchie est moins prégnante.

L’entreprise communautaire d’il y a cinq ans, dans laquelle tout le personnel communiait dans un projet commun, est moribonde. La communication interne du coup change d’approche et entraîne trois conséquences concrètes : le discours globalisant consistant à vendre l’entreprise au personnel ne passe plus ; la création d’un sentiment d’appartenance durable et fort devient de plus en plus difficile ; enfin, comme l’entreprise s’élargit, avec des CDD et des contrats différents, ses frontières deviennent plus floues et le pouvoir décisionnel est moins cernable.

Tout ceci explique qu’il faut changer la communication avec le personnel.

Faut-il faire partager la stratégie de l’entreprise à l’ensemble du personnel ?

Il faut faire comprendre les décisions de l’entreprise, son fonctionnement, essayer de tisser un minimum de lien social entre individus et petits groupes et, au lieu de créer un sentiment d’appartenance, au moins de rendre l’entreprise acceptable.

Il n’y a pas de communication sociale sans écoute ou veille sociale, c’est-à-dire la capacité de comprendre les représentations qu’ils se font des choses et leur comportement afin d’aboutir à une intelligence plus qualitative que quantitative du social.

Motiver par l’information sociale

« Nous sommes spécialistes de la communication. Nous apportons des compétences qui permettent de transcrire les messages de la direction ou de la DRH vers le personnel », résume Anne Cartier, 37 ans, directrice de l’agence de communication sociale AC’Conseil.

Après des études de linguistique et d’anthropologie, elle a été chargée de mission pour la communication dans la presse écrite et a donc été amenée à entrer en contact avec des DRH. En 92, elle a décidé de fonder son agence de communication.

« Ce qui m’a motivée, c’est de travailler sur l’information sociale. Les DRH avaient besoin d’être aidés pour communiquer sur tous les dossiers stratégiques et techniques. » La communication sociale est un métier nouveau, né il y a peu près cinq ans.

« A cette date, la communication interne a commencé à parler de la politique sociale de l’entreprise. Outre les informer sur leur politique, les DRH ont voulu motiver les salariés et restaurer la confiance. » Pas une entreprise, assure-t-elle, n’a échappé à cette modernisation de son organisation du travail et des services pour augmenter la réactivité et développer la satisfaction du client.

« Mais l’important, c’est que les changements ne se font pas sous la contrainte. Pour bien les gérer, les entreprises ont dû expliquer de facon très pédagogique au personnel. »