Comment bien gérer une crise sur les réseaux sociaux
Comment gérer efficacement une crise sur les réseaux sociaux ?
Nous connaissons tous des employés ou des marques ayant fait une erreur potentiellement fatale sur les réseaux sociaux, comme de critiquer des villes ou des gens. Ce genre d’erreur fait grincer des dents les professionnels de la communication et des relations publiques
Ces situations provoquent non seulement l’irritation ou la colère du public, mais elles peuvent aussi donner lieu à des crises de grande ampleur. Pour bien gérer une tempête sur les réseaux sociaux, où les médias d’information et les consommateurs peuvent émettre et partager leurs opinions, il est impératif d’avoir mis en place une solide stratégie de communication de crise.
Comme toujours, avoir une stratégie en place est un élément essentiel pour assurer le succès indique Florian Silnicki, expert en communication de crise et Fondateur de l’Agence LaFrenchCom. Chaque organisation pouvant être exposée sur les réseaux sociaux doit s’être préparée pour une crise sur Internet. La première étape est d’évaluer ce qui constitue une crise. Bien qu’un tweet ou un commentaire négatif puisse être dommageable, il est rare que cela suffise à provoquer une crise grave (à moins qu’il ait été rédigé par quelqu’un d’influent).
Quand des conversations négatives commencent à se multiplier ou lorsque des informations négatives liées à votre marque sont révélées, vous entrez dans les eaux troubles de la crise en puissance. Par exemple, un fabricant de peinture ne considèrerait pas un petit lot de produits défectueux comme une crise potentielle, mais ce serait une autre affaire s’il devait faire un rappel de produits contenant un produit chimique dangereux. Un commentaire insultant publié par le PDG sur son profil entrainerait probablement une crise.
En plus d’avoir défini à l’avance les caractéristiques d’une crise, si vous êtes confronté à l’inconnu, essayez de tenir compte des effets potentiels des conversations sur les réseaux sociaux. Pesez le pour et le contre de publier une réponse, ou de l’absence de réponse.
Après avoir défini une crise, utilisez des outils de suivi des réseaux sociaux pour vous tenir au courant de ce qui se dit sur ces sites. Vous pouvez utiliser Sysomos, Radian6, Tweet-Deck ou Hootsuite. Twitter et Facebook proposent leur propre outil de suivi. Consultez-les tous les jours, voire plus souvent si vous représentez une marque qui communique beaucoup ou dont on parle fréquemment sur les réseaux sociaux.
Ensuite, mettez en place une chaine de commandement. Quels employés de l’entreprise doivent être impliqués dans le processus de décision ? Il peut s’agir des membres de l’équipe de gestion des réseaux sociaux, du service marketing/RP, de l’équipe juridique et des cadres dirigeants. Créez un organigramme montrant leur rôle dans le processus de communication de crise.
Par exemple, si vous êtes le responsable de la communication ou des réseaux sociaux, devez-vous rédiger une déclaration puis en discuter avec le service juridique ou devez-vous l’envoyer directement à la direction ? Quels détails et recommandations devez-vous inclure ? Une fois l’approbation obtenue de la direction, qui doit diffuser la déclaration ?
Enfin, dernière étape de la préparation et la mise en place de la stratégie, vous devez rédiger des réponses à l’avance. Passez en revue tous les scénarios possibles et la meilleure réaction à adopter dans chaque cas. Rédigez des messages destinés aux réseaux sociaux, en adoptant un ton direct, honnête, exprimant clairement vos excuses. Vous devez résoudre le problème ou présenter ce que vous comptez faire pour vous y attaquer. Les situations à envisager incluent le harcèlement, les problèmes liés à des produits ou l’approvisionnement, des erreurs de la direction, le racisme ou le sexisme, les accidents, les délits, les catastrophes naturelles, etc. Elles couvrent de très nombreux cas de figure. Bien entendu, vous ne pouvez pas anticiper toutes les crises. Mais en ayant mis en place une chaine de commandement solide et en ayant préalablement rédigé de bonnes réponses, vous serez en mesure de réagir rapidement et efficacement.
Répondre de manière honnête et ponctuelle
Votre stratégie est en place et vous vous sentez prêt à faire face à toutes les situations. Mais qui peut être prêt pour tous les cas de figure possibles ? Quand le moment viendra de mettre en application votre stratégie de crise, ne perdez pas votre calme, ne spéculez pas et ne vous disputez pas.
Un élément important de toute gestion de crise efficace sur les réseaux sociaux est de vérifier les faits. Dans certaines situations de crises, les informations sont disponibles. Dans d’autres cas, vous serez peut être amené à faire des recherches avant de répondre. Si par exemple vous représentez une chaine de restauration rapide et un client affirme avoir trouvé un ingrédient inadapté dans sa nourriture, comment pouvez-vous vérifier si c’est vrai ? Des caméras de surveillance peuvent-elles confirmer ou réfuter sa version de l’histoire ? Si vous pouvez la réfuter, vous pourrez éviter la crise. Sinon, décidez des prochaines étapes en fonction de la stratégie mise en place et présentez-la à la chaine de commandement. La rapidité est essentielle.
Toute réponse publiée sur les réseaux sociaux est publique et permanente. Plus de trois messages échangés constituent une dispute, pas une conversation.
L’attentat du marathon de Boston en 2013 est un exemple de gestion efficace et rapide d’une crise sur les réseaux sociaux. Des millions de personnes ont évoqué cette tragédie sur les réseaux sociaux. La police de Boston a su réagir rapidement et efficacement en utilisant ces mêmes sites. Elle n’a pas oublié les victimes et les spectateurs alors qu’elle s’efforçait de rassembler les faits pour enquêter sur l’attaque. Elle a indiqué en temps réel où les coureurs s’étaient rassemblés et comment se mettre à l’abri. Au cours de la chasse à l’homme qui a suivi, elle a communiqué avec les habitants de Boston, posé des questions, donné des conseils, confirmé des informations sur les réseaux sociaux et a au bout du compte contribué à resserrer les liens au sein de la population.
En fonction de la crise, la rapidité peut se mesurer en minutes, en heures ou en jours. Mais il s’agit généralement plutôt de minutes que de jours, comme dans l’exemple évoqué précédemment. Le grand public, les consommateurs et les autres parties prenantes veulent avoir des informations et des réponses rapidement, quel que soit le problème.
Une fois que vous aurez décidé quand et comment réagir, faites une déclaration qui reconnaisse clairement le problème. Rassurez vos fans et followers et présentez vos excuses si votre entreprise est responsable des dégâts ou des problèmes, puis présentez vos condoléances si cela est approprié. Exposez les actions que vous allez mener et évitez d’être sur la défensive. Ayez bien en tête que toute réponse publiée sur les réseaux sociaux est publique et permanente. Plus de trois messages échangés constituent une dispute, pas une conversation.
Réfléchissez aux canaux à utiliser pour diffuser votre déclaration. Si la plupart des conversations sur le sujet ont lieu sur Facebook, vous pouvez ne diffuser votre déclaration que sur ce site, en redirigeant les autres réseaux sociaux sur Facebook. Cela vous permettra d’effectuer un suivi plus aisé des conversations et de répondre plus rapidement. Vous pourrez aussi éviter d’étendre la controverse à des réseaux sociaux sur laquelle elle n’était pas encore relayée. Inutile de vous tirer dans le pied.
Si vous identifiez des conversations isolées, mais potentiellement dangereuses portant sur votre entreprise, essayez de les faire basculer hors ligne et donc hors de l’œil du public aussi rapidement que possible, via les options de messagerie sur Twitter, Facebook, etc. Soyez clair sur les conversations qui nécessitent une réponse et celles que vous pouvez ignorer. Un client furieux n’ayant que 20 followers n’est pas une priorité lors d’une crise, contrairement à un influenceur disposant, lui, de 20 000 followers.
Enfin, bien qu’il soit difficile de communiquer avec tout le monde pendant une crise, n’oubliez pas vos employés. Ils auront des questions à poser et, comme ils sont des ambassadeurs de la marque, vous devez leur répondre et leur fournir des réponses pré rédigées à utiliser auprès de leurs réseaux. Si vous n’avez pas encore de politique interne concernant les réseaux sociaux, le moment est venu d’en créer une, et ainsi de compléter votre stratégie globale concernant les réseaux sociaux. Dans tous les cas, tenez compte de vos employés dans vos procédures. Ils seront vos meilleurs avocats, ou vos pires ennemis s’ils racontent des choses négatives sur les réseaux sociaux.
Évaluation et étapes suivantes
Une fois la crise surmontée, sachez tirer parti de l’expertise acquise. Une catastrophe, même si elle n’est pas souhaitable, est toujours utile pour tirer des leçons et améliorer les procédures. Continuez à effectuer un suivi des médias et des réseaux sociaux pour savoir en quels termes la crise est encore évoquée, remercier les clients de leur soutien, répondre aux éventuels commentaires en suspens. Faites preuve d’empathie et d’intelligence émotionnelle dans votre communication. Par exemple, si vous êtes propriétaire d’une chaine de magasins et qu’un meurtre a eu lieu dans un de vos établissements, abstenez-vous d’envoyer des coupons de réductions sur les réseaux sociaux dans les semaines suivant le drame. En revanche, vous pouvez faire appel à des ambassadeurs ou soutiens de la marque pour qu’ils relaient des messages positifs sur la chaine. Si votre réputation a souffert, les personnes qui vous soutiennent pourront contribuer à inverser la tendance. Pensez à lancer une campagne communautaire ou de soutien à la marque pour rattraper le terrain perdu. Appuyez-vous sur des parties prenantes importantes comme des activistes, employés, actionnaires, agences gouvernementales, associations, organismes à but non lucratif, etc.
Ces groupes de personnes peuvent aussi être un bon moyen de prendre le pouls de l’opinion. Écoutez-les et tenez compte de leurs commentaires. Interrogez les personnes à l’intérieur ou à l’extérieur de l’entreprise pour connaitre leur point de vue et savoir comment, selon eux, l’entreprise aurait pu faire mieux. Il y aura bien sûr toujours des gens qui seront mécontents quoi qu’il arrive et quoi que vous fassiez, mais vous pourrez faire revenir les autres.
Enfin, résumez et conservez précieusement les résultats de votre enquête, ainsi que les démarches entreprises. L’archivage des résultats d’enquête est nécessaire d’un point de vue juridique et, au minimum, en tant que guide de référence sur ce qui a fonctionné et ce qui a été un échec.
Une crise sur les réseaux sociaux peut affecter les chiffres de ventes, les profits, votre réputation, mais souvenez-vous qu’on peut toujours la surmonter. Mettre en place une stratégie solide, réagir de manière adaptée et apprendre des expériences passées vous aidera à vous développer en tant que professionnel des RP et des réseaux sociaux et vous permettra de peaufiner votre approche au fil du temps.