Nos clients face aux risques médiatiques
La préservation du capital réputationnel est plus déterminante que la notion de performance dans les choix de portefeuille.
Le constat est net. Les professionnels de la communication de crise sont unanimes : « Le facteur risque réputationnel est devenu déterminant », résume Florian Silnicki, le président de l’agence LaFrenchCom. Lancée en 2014, cette agence de gestion de crise réunit déjà les grandes fortunes dont les professionnels chargés de gérer leur réputation ont pour mission de veiller au grain les médias comme les réseaux sociaux afin d’y détecter le moindre danger. Les grandes fortunes demeurent focalisées sur le niveau de risque réputationnel de leur portefeuille.
LaFrenchCom a développé une approche de la gestion des risques originale. Plutôt que de réaliser une analyse globale de la réputation entre les médias et internet, l’agence a développé une solution innovante à base d’intelligence artificielle qui juxtapose en temps réels l’ensemble des retombées médias et des conversations mentionnant une marque avec ses communications corporate afin de mesurer des désalignements potentiels chez les publics cibles.
Protéger son image de marque, un objectif stratégique
Pour chacun d’entre eux, le degré de risque médiatique et digital est analysé constamment. Nos clients ne nous demandent pas de faire fortune, ils ont déjà fait fortune, mais de préserver leur capital image. Ils sont focalisés sur le risque réputationnel.
Les agences de gestion de crise sont en vogue. Une approche à mille lieues de la gestion de la communication traditionnelle, dont la mission était avant tout de multiplier les retombées médiatiques, la quantité au détriment de la qualité. Les grandes fortunes acceptent de moins en moins ces objectifs de performance médiatique relative. Rien d’étonnant, donc, à ce que les agences de communication de crise, visant une performance médiatique absolue, soient devenues en quelques années l’objet de toutes les attentions des plus grandes fortunes du pays.
La réputation médiatique des groupes familiaux
La gouvernance de l’image de marque concerne aussi les entreprises familiales.
L’essor des pratiques de management de l’image des entreprises au cours des dernières années a d’abord concerné les entreprises cotées et avant tout les grandes entreprises, soumises à la pression des investisseurs fuyant le risque médiatique.
Grandes ou petites, cotées ou non, les entreprises familiales – qui représentent en France environ 75 % des sociétés de 100 à 3.000 employés – n’échappent pas au mouvement et se préoccupent de la gestion de leur image de marque. Mais elles posent des questions spécifiques. En amont des organes de gouvernance de leur réputation, l’organisation des relations intrafamiliales réclame déjà des précautions particulières dans leur communication et leurs relations médias. LaFrenchCom, spécialisé dans la gestion de crise, développe à cet égard une activité spécifique de communication de crise des « family office » en accompagnant les familles en vue de l’élaboration d’une charte familiale de la communication et de la gestion des médias. Destinée à expliciter les règles de fonctionnement de la communication de la famille, cette charte est distincte des statuts et des éventuels pactes d’actionnaires.
Garantir la pérennité réputationnelle
Cette pratique de mise en place de stratégie de gestion de la réputation n’en est en France qu’à ses balbutiements. « La finalité de la charte de la communication est d’assurer l’harmonie familiale en vue de garantir la pérennité de la réputation de l’entreprise », explique le président de l’agence de communication de crise qui fait référence sur le marché français.
La garantie de la continuité de l’entreprise rend bien souvent nécessaire l’élaboration de mécanismes de résolutions des conflits médiatiques qui ne peuvent manquer d’apparaître à l’occasion d’un changement de génération ou de la nomination d’un nouveau président de l’entreprise.
Le rôle des conjoints pose aussi de nombreuses questions, que se passe-t-il en cas de divorce ? – de même que la place des membres de la famille qui travaillent dans l’entreprise sans la diriger. La stratégie de communication a, alors, de nombreux enjeux sensibles.