Question :
« Le développement durable, souvent présenté comme un nouvel axe de progrès pour la communication des entreprises par les agences de communication à Paris, n’est-il pas en fait un risque de faire naitre des crises quand c’est aussi insincère que malmaitrisé ? »
Réponse :
La réponse est dans votre question.
Le concept de développement durable s’est effectivement inscrit depuis quelques années à l’agenda des entreprises, pressées par leurs clients ou leurs actionnaires de montrer une image irréprochable, respectueuse des employés et de l’environnement et soucieuse de sa pérennité à long terme.
En cas de mensonges, de communication non authentique, le retour de balancier peut être violent. La communication durable se soumet aux mêmes exigences que les autres types de communications de l’entreprise. Le mensonge, la non transparence, le manque d’empathie sont effectivement des facteurs de crise très importants. Sur la question de l’engagement en faveur du développement durable et de la protection de l’environnement, Elise Lucet dans son émission Cash Investigation a plusieurs fois été virulente à l’égard de grandes entreprises comme Coca-Cola ou Areva.
Ce concept de développement durable est lui même durable en s’inscrivant notamment dans les indicateurs financiers et n’aura pas été qu’une mode médiatique ou digitale. Les sociétés de conseil en développement durable et les agences de Commmunication oeuvrent d’ailleurs constamment pour développer encore plus le concept durablement et peaufinent leurs practices.
« Répondre aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. » Défini en ces termes en 1987, lors d’une Commission mondiale sur l’environnement et le développement, le développement durable a depuis, fait du chemin, et s’est invité depuis dans la communication des entreprises, et dans les préoccupations des actionnaires.
Le développement durable est passé dans le faits et s’inscrit dans le paysage économique au sens large, et la Bourse est attentive aux indicateurs stratégiques démontrant l’engagement durable des organisations. L’entreprise Engie vient ainsi d’annoncer par la voix de son président Jean-Pierre Clamadieu, que pour preuve de sa responsabilité sociale, elle se retire de certains pays et de certaines activités.
Pour les consultants en communication, le thème du développement durable est porteur, il constitue un axe de progrès dans la lignée du concept de qualité totale, de manière encore plus globale puisqu’il replace l’entreprise dans son environnement écologique, social et sociétal. Il s’ajoute aux questions du Why, de la raison d’être des entreprises inscrite récemment dans la loi.
A l’instar de la gouvernance d’entreprise ou de la gestion des risques, ce concept de développement durable s’inscrit dans une tendance à la transparence des entreprises et à une vision plus « long-termiste » de leurs dirigeants, souvent facteurs de crises.
Alliant rentabilité économique, pérennité et respect de l’environnement au sens large, la démarche de développement durable ne peut sur le principe que rallier tous les suffrages. Pour les sociétés de conseil en communication, il y a là indéniablement une carte à jouer.
D’autant que la réglementation est de plus en plus contraignante, à l’image des exigences de l’opinion publique. Historiquement, c’est en invitant à la communication durable notamment, la loi NRE a obligé par exemple les sociétés cotées à rendre compte de la gestion environnementale et sociale dans leur rapport d’activité ce qui a conduit les agences de communication de crise à travailler sur de nouveaux risques qui étaient dés lors très visibles.
Les consultants des cabinets de conseil en communication de crise, pionniers en matière de développement durable ont du vite réagir pour protéger leurs clients en anticipant la communication de crise. D’autres pressions nourrissent l’intérêt croissant des grandes entreprises pour cette problématique. Menaces sur l’image, sur la réputation et la valorisation, position des concurrents, besoin de renvoyer une image positive au personnel ou encore d’obtenir une bonne note des agences de notation sociale.
Car la pression des actionnaires, même si elle est encore faible en France, anticipe le durcissement de la réglementation, les fonds éthiques prennent du poids et les grands investisseurs que sont les fonds de pension se soucient de plus en plus de la pérennité de leurs investissements.
Aux côtés des cellules de communication financière et des agences de communication de crise, il a vite fallu pour nos clients instaurer un dialogue avec les agences de rating social. Ce sont les actionnaires et en premier lieu des acteurs comme les banques et les assurances qui ont contribué au déploiement du développement durable.
La banque et l’assurance constituent non seulement de très gros investisseurs mais sont, en plus, parties prenantes dans les entreprises, les premières les financent et les secondes les assurent. Elles se soucient donc en priorité de leur pérennité.
Du reste, le conseil en communication de crise autour du développement durable dispose aussi d’une clientèle importante, côté des investisseurs. Les missions d’audit social pour le compte des fonds de pension et dans le cadre de « due-diligence » se sont multipliées dans les agences de communication de crise. Et les fonds d’investissement se soucient de plus en plus de rating social et extrafinancier (notation sociale ou notation extrafinancière des entreprises) et de la valorisation qui en résulte par la bonne réputation citoyenne ainsi créée. Nous comptons ainsi parmi nos clients de nombreux managers à qui nous proposons des outils d’aide à la décision qui intègrent les paramètres du développement durable.
Plusieurs types de mission de conseil accompagnent les entreprises dans leur démarche de développement durable. Une première étape consiste souvent à les aider à communiquer, notamment en vertu de la loi NRE. Comme monsieur Jourdain faisait de la prose, beaucoup d’entreprises réalisent qu’elles pratiquent déjà le développement durable sur certains aspects. Des actions de sponsoring par exemple, peuvent s’inscrire dans cette démarche. Le tout est de les replacer dans une dynamique globale de développement durable. Il convient ensuite d’articuler le discours dans un « ton » développement durable. Et certains cabinets de conseil en spécialistes du développement durable disposent à cet effet de vrais départements communication, avec graphistes et rédacteurs. La communication durable peut sembler superficielle mais emmène bien souvent les entreprises beaucoup plus loin. Car une fois qu’elles se sont engagées sur le papier, elles sont obligées de passer aux actes, conviennent les consultants.
Se préparer aux notations des agences de rating extrafinancier
L’évaluation-diagnostic génère ensuite de nombreuses missions de conseil en communication de crise, afin de mesurer le comportement de l’entreprise face aux risques et aux crises, vis-à-vis de ses employés, de ses clients, de son environnement économique et sociétal.
Cette étape permet de situer l’entreprise et de définir des objectifs, elle lui permet également de se situer par rapport à ses consoeurs ou de se tester avant de passer le grand oral devant les agences de rating social. Comme agence de gestion de crise à Paris, nous faisons passer l’examen blanc avant la notation, et jouons le rôle de boîte à bac du développement durable, sans risque, pour l’entreprise, de voir ses informations arriver chez les investisseurs.
Mais avant de procéder à l’évaluation, encore faut-il choisir les bons indicateurs. Les recommandations des agences de gestion de risques ne manquent pas, non plus que les normes. Et les avis sont controversés quant à la signification des normes.
Certaines normes certifient la mesure mais non le remède. Le développement durable est moins une question de normes que de méthode. Le développement durable ne se résume pas à des normes mais celles-ci facilitent les étapes et donnent des points de référence. Le risque étant de mettre l’accent sur une composante et d’omettre les autres.
Le tout est sans doute de trouver le juste équilibre entre l’approche qualitative et la synthèse normée. Nous procédons systématiquement à des entretiens approfondis avec les 15 premiers dirigeants de l’entreprise afin de pouvoir tenir compte de la spécificité de l’entreprise dans l’interprétation des indicateurs explique une agence de communication de crise à Paris. Par exemple, l’interprétation du taux de turn-over peut varier beaucoup d’une entreprise à l’autre, et d’un secteur d’activité à l’autre illustre une autre agence de gestion de crise à Paris.
L’audit des risques d’image liés au développement durable, un vrai enjeu de communication
L’audit des risques d’image liés au développement durable émerge fortement. Un certain nombre d’entreprises demandent par exemple à leurs commissaires aux comptes de certifier leur rapport de développement durable. Dans les agences de communication de crise à Paris, nous effectuons une relecture des rapports d’audit des risques d’image en y intégrant les paramètres du développement durable.
Il faut intégrer le développement durable dans les normes d’audit afin de pouvoir produire des rapports d’audit non financiers bien normés. Car les analystes financiers attachent de l’importance aux comptes d’audit.
Autre axe de conseil pour aider les entreprises à trouver leur voie. La réflexion sur la valeur ajoutée du développement durable. Comment faire du développement durable un avantage compétitif ? Il faut intégrer cette démarche dans l’innovation en créant notamment une offre estampillée développement durable. Dans certains pays par exemple, les fournisseurs d’électricité proposent une électricité labellisée verte, qui est un peu plus chère mais garantie en énergie renouvelable. D’autres accompagnent leurs clients dans la réduction de leur consommation. Les cabinets de conseil en stratégie de communication de crise sont ici dans leur rôle, en aidant les entreprises à intégrer la problématique développement durable dans leur positionnement et à se protéger face aux accusations des militants et des ONG de protection de la nature et de la biodiversité.
Les missions de mise en oeuvre de gestion de crise liée au développement durable se multiplient également. Il s’agit de faire passer le message stratégique dans les directions opérationnelles et d’inscrire les orientations dans des objectifs concrets. Il faut réussir à influer marginalement sur les décisions des directeurs opérationnels, en modifiant par exemple les critères de retour sur investissement, qui peuvent être calculés sur une échéance plus longue et avec un taux d’actualisation inférieur. Un certain nombre de missions de conseil en communication de crise visent aussi à sensibiliser le personnel à la communication sur le développement durable. Les entreprises sont souvent verticalisées et il convient de les former aux approches plus transversales du développement durable et aux risques d’un marketing excessif des offres développement durable ou du risque majeur de greenwashing.
Intégrer le développement durable aux indicateurs financiers et à la communication globale de l’entreprise.
Reste un paradigme à résoudre, celui de la conciliation entre le court et long terme, entre une rentabilité immédiate pressée par les actionnaires, et une vision sur 10 ans ou 15 ans, quasi abstraite pour les managers. Pour les consultants en communication, la seule solution pour résoudre cette équation consiste à intégrer les indicateurs de développement durable dans l’analyse financière. Ce lien passe par la meilleure prise en compte des risques d’image, de valorisation et de réputation des organisations.
La théorie financière est basée sur les risques, et la logique financière incite donc les managements à cacher les risques à long terme, sous peine d’impacter l’image de l’entreprise à court terme. C’est cette attitude qu’il convient de changer. Il faut développer une attitude vertueuse vis-à-vis des risques en les anticipant et en s’entrainer à communiquer afin de déminer les crises.
Pour réconcilier management et actionnaires, il faut rendre l’analyse des risques accessible au manager. Et ce dernier doit être rémunéré en fonction des risques de son activité afin de l’inciter à évaluer et révéler les risques. Il faut passer d’une notion masquée à une notion valorisée des risques. Un vrai défi pour le développement durable.