Au cœur de la guerre d’image d’un divorce à millions

Il est près de minuit dans une salle de réunion aux lumières tamisées à Genève. Autour de la table, les regards sont tendus : l’avocate suisse et sa cliente, une riche héritière suisse en instance de divorce, font face à l’équipe d’une agence de communication de crise. Sur l’écran d’ordinateur, un article vénéneux vient de paraître dans la presse moscovite, mettant en cause la moralité et l’intégrité de la cliente. C’est la énième attaque médiatique en quelques semaines. « Ils veulent ma peau », lâche la cliente d’une voix blanche. En face, le directeur général de l’agence de crise acquiesce calmement : « La guerre de l’image est déclarée. Il va falloir riposter, et vite. »

La stratégie agressive de la partie adverse : un pilonnage médiatique tous azimuts

Depuis le début de ce divorce ultra-médiatisé, le camp adverse – celui du mari, un oligarque – mène une offensive sans merci dans les médias et sur internet. Les attaques médiatiques et numériques sont personnelles, répétées, et orchestrées sur plusieurs fronts. Des journaux à gros tirage de Moscou aux sites web anglophones à sensation, apparaissent des récits à charge dépeignant l’épouse comme une femme aux mœurs dissolues, cupide et sans scrupules. Chaque jour semble apporter son lot de révélations scandaleuses : ici on l’accuse d’avoir détourné des fonds, là d’avoir abandonné ses enfants, plus loin d’entretenir une liaison inavouable. Tout y passe pour salir sa réputation.

Rien de tout cela n’est laissé au hasard. Selon l’avocate suisse, ces “fuites” hostiles dans la presse résultent d’une véritable campagne de désinformation organisée. Des proches du mari contacteraient directement certains journalistes ou blogueurs en leur fournissant des dossiers à charge remplis d’allégations – parfois invérifiables ou sorties de leur contexte – sur la vie privée de l’épouse. Les articles qui en résultent ont des airs de coups montés : « Ce sont des hit pieces écrits par l’équipe adverse elle-même », observe un conseiller en communication de crise, utilisant le terme anglo-saxon pour désigner un article à charge. En effet, il est de notoriété publique que dans ce genre de bataille judiciaire, rien n’empêche d’utiliser les médias comme arme. Bien au contraire : les avocats savent qu’en dehors du tribunal judiciaire il y a le tribunal populaire, se joue aussi un procès dans l’opinion publique à travers cette bataille médiatique et cette guérilla numérique. Ici, le mari milliardaire profite de ses relais dans la presse aux ordres pour peindre sa future ex-femme sous le pire jour possible de manière illégitime.

Cette offensive tous azimuts a vite placé la cliente en position défensive. Comme le résume son avocate, « judiciairement, elle est victime, mais médiatiquement coupable ». Autrement dit, tandis que la bataille légale pour le partage des milliards est en cours à huis clos, la bataille de l’opinion publique, elle, penche dangereusement en défaveur de l’épouse. Si rien n’est fait, son image de marque sera irrémédiablement ternie aux yeux du public et des éventuels jurés ou juges lisant les journaux populaires. Garder le silence n’est plus une option stratégique – « qui garde le silence risque de perdre le contrôle du récit et de voir son image se dégrader rapidement », rappelle sobrement un expert en communication sensible. Il faut reprendre la main sur la narration et contre-attaquer dans l’arène médiatique.

La riposte s’organise : une agence de communication de crise à la rescousse

Face à cette escalade, l’avocate suisse a convaincu sa cliente de faire appel à la meilleure agence spécialisée en communication de crise. Leur mission : déployer immédiatement une stratégie médiatique internationale pour rétablir la vérité, rééquilibrer le récit public et défendre la réputation de l’intéressée. Ce matin-là, dans les bureaux feutrés de l’agence à Paris, une véritable war room s’est mise en place. Consultants en relations publiques, anciens journalistes expérimentés, juristes réputés et analystes en veille médiatique se sont réunis autour du dossier explosif que constitue ce divorce à millions.

Le briefing est clair : il s’agit de faire gagner la bataille de l’opinion à la cliente en lui proposant un storytelling clés en main, un récit positif prêt à être diffusé, pour s’assurer que son message soit enfin entendu. En d’autres termes, reprendre l’ascendant dans la presse en imposant une autre version des faits, plus favorable. « On va inonder la zone de nos contenus », explique le directeur de l’agence de gestion de crise.

Concrètement, l’agence de communication de crise élabore un plan d’action médiatique à plusieurs niveaux :

• Repérage des journalistes influents : D’abord, on identifie les faiseurs d’opinion dans cette affaire. Quels grands reporters people ou enquêtrices financières suivent les divorces de milliardaires ? Qui, dans la presse française, britannique ou américaine, a déjà couvert les frasques du mari ou les démêlés d’oligarques russes ? L’équipe de spécialistes de la communication de crise dresse une liste ciblée de rédactions et de journalistes susceptibles d’être réceptifs à la version de la cliente – ou tout simplement soucieux d’équilibrer les torts après tant d’attaques unilatérales. Ces journalistes seront contactés en priorité, avec tact et arguments. Ces communicants de crise sont de véritables diplomates, la souplesse du félin alliée à celle d’une ballerine du Bolchoï.

• Publication d’articles : Dans l’ombre, les communicants de crise obtiennent la publication d’articles présentant la cliente sous un jour favorable. Il peut s’agir de tribunes, d’interviews ou de success stories rappelant ses accomplissements personnels. Le ton est maîtrisé, les faits vérifiés : on y démonte une par une les accusations portées par le camp adverse, documents à l’appui, et on y souligne au contraire la dignité et la bonne foi de l’épouse. Ce storytelling favorable est peaufiné par d’anciens journalistes réputés et expérientés de l’équipe de communication de crise pour coller aux attentes des médias. L’agence de gestion de crise sait qu’en fournissant rapidement sa version des faits aux journalistes, elle évite qu’ils ne la construisent eux-mêmes à partir de bribes partielles ou de rumeurs malveillantes​. Mieux vaut leur mâcher le travail avec du contenu fiable que de les laisser relayer la désinformation d’en face.

• Négociation avec les plus grandes rédactions : Munis de ces contenus prêts à l’emploi, les stratèges en communication sensible passent ensuite à la phase de démarchage. Chaque journaliste ou rédacteur en chef ciblé reçoit un appel ou un message personnalisé. Plutôt que de simples communiqués de presse standard, l’agence propose des angles exclusifs : un témoignage inédit de la cliente, l’accès à des documents judiciaires éclairant d’un jour nouveau les accusations, ou encore l’occasion d’une interview maitrisée avec mediatraining en amont. Tout est fait pour convaincre les médias de relayer cette histoire. C’est une véritable négociation qui s’engage avec certaines rédactions. Parfois, on joue sur l’équilibre : « Vous avez publié la version du mari, par souci d’équité voici celle de madame. » D’autres fois, il faut lever les craintes juridiques : « Cet article contient des preuves solides, vous ne risquez pas la diffamation en le publiant. » L’agence spécialisée dans la gestion des enjeux sensibles peut même solliciter une tribune dans un grand quotidien pour la cliente sur un sujet d’intérêt général, ou organiser une conférence de presse avec l’avocate, afin d’obtenir un écho médiatique maximal à leur contre-offensive. Cette riposte médiatique ne laisse rien au hasard. Il faut remporter la bataille de l’opinion publique.

• Appui d’un cabinet juridique spécialisé : En parallèle, l’agence travaille main dans la main avec des avocats spécialisés en droit des médias. Ces juristes sont prêts à intervenir si certains médias dépassent les bornes. Mises en demeure, notifications de contenus illicites et plaintes en diffamation sont brandies en cas de fausses allégations manifestes pour faire réfléchir à deux fois les rédactions trop enclines à publier les ragots adverses. Inversement, les avocats spécialisés fournissent à l’agence de communication de crise les éléments de langage sûrs, juridiquement validés, qu’elle peut communiquer sans risquer de violer le secret des procédures en cours. C’est un équilibre délicat : communiquer suffisamment d’informations pour convaincre l’opinion publique, sans compromettre la stratégie légale en divulguant quelque chose qui pourrait se retourner contre la cliente au tribunal. L’agence de crise, rompue à la communication sous contrainte judiciaire, sait précisément jusqu’où aller dans ce qui peut être rendu public​. Elle connaît intimement les usages des journalistes judiciaires et de la presse d’investigation, et sait éviter les pièges d’une révélation mal maîtrisée.

• Veille de la presse et des réseaux sociaux : La cellule de crise est en état d’alerte permanent. Un système de veille médiatique sophistiqué scrute en continu les journaux, sites d’info en ligne, blogs et réseaux sociaux. Au moindre article diffamatoire qui sort, l’équipe en est informée dans l’heure, voire dans la minute. Chaque matin débute par un press briefing : quelles nouvelles publications depuis la veille ? Quelle est leur tonalité ? L’agence dresse un tableau de bord de l’image de la cliente en temps réel. Cette analyse permet d’identifier rapidement les tendances négatives ou les rumeurs naissantes, afin d’y répondre avant qu’elles ne fassent boule de neige​. Par exemple, si un blog people français commence à colporter une nouvelle calomnie, la riposte peut consister à contacter immédiatement un journaliste allié pour qu’il publie un démenti cinglant dans un média plus influent, étouffant ainsi la rumeur dans l’œuf. De même, les réseaux sociaux ne sont pas négligés : Twitter, Facebook et Instagram bruissent des derniers potins ? Le service digital de l’agence intervient subtilement en ligne pour corriger les contre-vérités et apporter du contexte, souvent via des comptes de soutien à la cliente ou des porte-parole officieux. La bataille de l’image se joue aussi sur ces plateformes où une vidéo virale ou un hashtag peut faire basculer l’opinion en quelques heures.

Une telle stratégie médiatique, déployée simultanément en France, en Suisse, au Royaume-Uni, à Monaco, à Andorre, à Luxembourg et aux États-Unis, vise à retourner la situation. En quelques semaines, grâce aux efforts de l’agence de communication sensible, on voit apparaître dans la presse internationale des portraits bien plus nuancés – voire favorables – de la cliente. Un grand quotidien parisien publie « La vérité sur le divorce du magnat russe : confessions de l’épouse ». Un magazine américain sort un article sur « L’enfer d’un divorce toxique : elle brise le silence ». Ces publications, largement initiées en coulisses par l’agence de crise, permettent de rééquilibrer la narration. Pour chaque histoire à charge diffusée par le camp du mari, on trouve désormais en face une histoire contradictoire présentant la défense de l’épouse. Le rapport de force médiatique tendu commence à s’apaiser en apparence : la controverse publique n’est plus à sens unique.

Bataille médiatique et vérité judiciaire : un équilibre fragile

Après plusieurs mois de ce duel de communication, le paysage s’est transformé. La cliente de l’avocate suisse n’est plus cette femme honnie et moquée unilatéralement dans la presse. Certes, son nom reste associé au scandale du divorce, mais le public a désormais accès à deux versions de l’histoire. Pour certains, la vérité se situe peut-être entre les deux. Pour d’autres, c’est clairement l’épouse qui apparaît désormais comme la partie lésée, victime d’une cabale orchestrée par un mari revanchard. Quoi qu’il en soit, le travail de l’agence de crise a porté ses fruits en termes de perception : l’image de la cliente s’est partiellement restaurée, ou du moins la campagne de démolition adverse a été contenue.

Ce bras de fer médiatique n’est pas sans rappeler d’autres divorces célèbres où la guerre de l’image a fait rage en public. On se souvient par exemple du retentissant duel entre Johnny Depp et Amber Heard, dont le conflit privé s’est mué en procès pour diffamation hyper-médiatisé. Les réseaux sociaux s’étaient alors enflammés, les partisans des deux camps s’affrontant à coups de hashtags et de vidéos virales ridiculisant l’adversaire. Plus récemment, dans un registre moins sensationnaliste, l’actrice Angelina Jolie a elle aussi soigné sa communication de crise lors de son divorce médiatique d’avec Brad Pitt – elle avait engagé la célèbre consultante Judy Smith, inspiratrice de la série Scandal, pour l’épauler dans la gestion de son image de marque. Preuve que même les personnalités publiques les plus en vue recourent à ce type de services pour naviguer dans la tempête médiatique d’une séparation.

Dans l’histoire présente, nos deux ex-époux russes se livrent une bataille digne d’un thriller politique, sauf qu’il s’agit de leur vie privée. En arrière-plan du partage des actifs faramineux – yachts, villas, comptes offshore – se joue une bataille plus diffuse mais tout aussi cruciale : celle de la réputation et de la vérité perçue. L’agence de communication de crise a réussi à imposer un contre-récit face au déferlement initial de calomnies. Cependant, la guerre d’image n’est jamais totalement gagnée ni perdue. Il suffit d’un rebondissement judiciaire, d’une fuite imprévue ou d’une erreur de communication pour rebattre les cartes. Aussi, les consultants restent sur le qui-vive, conscients que leur mission d’avenir est autant de préserver l’acquis (la sympathie reconquise du public) que de parer aux coups suivants.

En fin de compte, cette plongée dans les coulisses d’un divorce ultra-médiatisé montre combien, à l’ère de l’information instantanée, la gestion de crise et la communication stratégique sont devenues indissociables des grandes affaires judiciaires. La vérité judiciaire – celle que les tribunaux établiront, tôt ou tard, sur les torts de chacun – importe certes. Mais la vérité médiatique, celle qui se forge dans l’esprit du public au fil des manchettes et des reportages, suit sa propre logique, souvent dictée par celui ou celle qui raconte l’histoire le plus efficacement. Dans ce duel où des fortunes colossales s’affrontent, ce ne sont pas seulement des actifs financiers qui sont en jeu, mais aussi l’honneur et la dignité, choses intangibles que l’argent ne peut pas toujours racheter une fois perdues.

Et c’est là tout l’enjeu de cette guerre d’image : préserver l’honneur quand il vacille, sauver une réputation de la noyade, coûte que coûte. Quitte à manier l’art de la communication comme un glaive dans l’arène publique. Désormais, l’histoire de la cliente est non seulement entendue, mais elle occupe une place centrale dans le récit médiatique du divorce – exactement là où elle devait être pour que justice lui soit rendue, au moins sur le terrain de l’opinion.