Qu’est-ce que la cancel culture et pourquoi les marques doivent s’y intéresser

La cancel culture, ou culture de l’annulation, désigne un mouvement de boycott et de mise au ban d’une personnalité publique à la suite d’actions ou de propos jugés inacceptables. En pratique, cela consiste à ostraciser des individus – célébrités, influenceurs, artistes, sportifs – ayant eu des comportements ou tenu des paroles offensantes ou contraires aux normes sociales. Ce phénomène s’est amplifié avec les réseaux sociaux, où chaque scandale peut prendre une ampleur virale en quelques heures. Twitter, Instagram et Facebook font office de tribunal populaire : une vague d’indignation peut rapidement pousser l’opinion publique à “annuler” une personne, c’est-à-dire à appeler à cesser tout soutien (arrêter d’acheter ses produits, boycotter ses œuvres, faire pression sur ses sponsors).

Pour les marques, le sujet est capital. Nombre d’entreprises s’associent à des célébrités comme ambassadeurs ou porte-paroles pour bénéficier de leur notoriété et de leur image positive. Mais lorsque la star est soudain au cœur d’un scandale, la marque qui lui est liée voit son image ternie par association. À l’ère du digital, “un bad buzz” peut coûter cher en réputation et en ventes. Par exemple, en 2018 la simple action du footballeur Cristiano Ronaldo écartant une bouteille de soda en conférence de presse a suffi à faire chuter temporairement la valorisation boursière de Coca-Cola de 4 milliards de dollars. Cela illustre le pouvoir des personnalités sur les marques – un pouvoir à double tranchant. Ignorer la cancel culture serait une erreur : les entreprises doivent comprendre ce phénomène pour protéger leur image et adapter leur stratégie de communication et de gestion de crise en conséquence.

Pourquoi et comment une célébrité est-elle « annulée » ?

Plusieurs raisons typiques conduisent à l’“annulation” d’une personnalité publique :

Propos problématiques : des déclarations jugées racistes, sexistes, homophobes, antisémites ou insultantes peuvent déclencher une vague d’indignation. Sur Internet, de vieux tweets polémiques ressortent régulièrement, entraînant le hashtag “#Cancel” suivi du nom de la célébrité. Par exemple, en 2022 le rappeur Ye (anciennement Kanye West) a posté une série de messages antisémites sur Twitter, provoquant une condamnation quasi-unanime en ligne.
Scandales et affaires judiciaires : les comportements illégaux ou immoraux exposés au grand jour entraînent souvent une annulation immédiate. Des cas de violence, d’agression sexuelle (mouvement #MeToo), de fraude ou de dopage ont mis fin à des carrières du jour au lendemain. L’acteur Kevin Spacey, accusé d’agressions sexuelles, a par exemple été évincé de ses projets professionnels et conspué par le public. De même, la championne de tennis Maria Sharapova a été lâchée par Nike, Tag Heuer et Porsche en quelques heures après l’annonce de son contrôle antidopage positif en 2016.
Comportements inappropriés filmés : à l’ère des smartphones, la moindre dérive capturée en vidéo peut ruiner une réputation. Un footballeur comme Kurt Zouma s’est retrouvé “cancel” en 2022 après la diffusion d’une vidéo le montrant maltraiter son chat – la colère en ligne a été telle que son sponsor Adidas a aussitôt rompu son contrat.
Positions politiques ou idéologiques controversées : soutenir une cause ou une personnalité politique impopulaire peut valoir un boycott. Dans un contexte très polarisé, certaines prises de position (par exemple sur la vaccination, les droits civiques, etc.) font perdre des fans et déclenchent des appels au boycott.

En général, une célébrité est annulée lorsque son image publique entre en dissonance avec les valeurs sociales du moment. Les réseaux sociaux jouent un rôle catalyseur : ils servent à dénoncer publiquement la faute (on parle de call-out culture, la dénonciation en ligne qui précède souvent la cancel culture) et à mobiliser le boycott. Une fois la polémique lancée, la pression s’exerce sur toutes les entités associées à la star (employeurs, plateformes de diffusion, sponsors, marques partenaires) pour qu’elles prennent leurs distances. L’indignation collective peut être massive et instantanée, poussant les entreprises à réagir en urgence pour protéger leur image.

Quand un porte-parole devient un boulet : études de cas de célébrités « toxiques » pour leurs marques

Choisir une star comme égérie est un pari à hauts risques. Quand l’ambassadeur dérape, le partenariat se transforme en cauchemar pour la marque, qui doit gérer l’onde de choc médiatique. Voici quelques cas emblématiques où une célébrité est devenue un fardeau pour ses marques partenaires :

Kanye West et Adidas : la rupture inévitable

Le rappeur et créateur Kanye West (Ye) est un exemple frappant d’égérie tombée en disgrâce. Longtemps partenaire d’Adidas via sa ligne de sneakers Yeezy (un succès commercial énorme), Kanye a multiplié en 2022 les scandales : apparition avec un t-shirt « White Lives Matter », délires conspirationnistes et surtout propos antisémites répétés sur les réseaux et dans les médias. La réaction ne s’est pas fait attendre : face à la colère générale, Adidas a mis fin à son contrat en octobre 2022, ne voulant plus être associée à l’image du rappeur. Cette décision fut coûteuse – la gamme Yeezy représentait une part importante du chiffre d’affaires. La fin de la collaboration a stoppé net la vente des modèles Yeezy, occasionnant un manque à gagner estimé à 1,2 milliard d’euros pour Adidas. La marque a réussi à écouler ses stocks restants durant l’été 2023, en reprenant brièvement les ventes ; mais elle a dû justifier cette opération en s’engageant à reverser une partie des revenus à des associations luttant contre l’antisémitisme et le racisme. Adidas a donc sacrifié un partenariat ultra-lucratif du jour au lendemain pour préserver son image – un choix difficile, mais incontournable compte tenu de la gravité des faits. Rétrospectivement, la marque estime qu’elle aurait subi un tort bien plus grand en restant liée à Kanye West et à sa réputation sulfureuse.

Johnny Depp et Dior : fidélité payante ou pari risqué ?

L’acteur Johnny Depp a incarné pendant des années le parfum Dior Sauvage, apparaissant dans les campagnes publicitaires mondiales de la marque de luxe. Cependant, à partir de 2016, l’acteur est entaché par les accusations de violences conjugales portées par son ex-épouse Amber Heard. Le scandale éclate en pleine vague #MeToo, et Depp voit son image publiquement ternie : il est qualifié de « wife beater » (marieur) par le tabloïd The Sun, une appellation validée par un jugement en diffamation au Royaume-Uni en 2020. Beaucoup de voix s’élèvent alors pour demander à Dior de cesser sa collaboration avec l’acteur, jugé indigne de représenter un produit. Des associations de victimes de violences domestiques critiquent Dior pour son silence, et sur les réseaux sociaux certains jugent la publicité Sauvage avec Depp “de mauvais goût et honteuse”. Pourtant, Dior fait le choix de maintenir Johnny Depp comme égérie, affichant une forme de loyauté envers lui. La marque parie sur la popularité de l’acteur auprès de ses fans et sur le fait que la justice américaine finira par lui donner raison. En 2022, ce pari s’avère payant : Depp sort victorieux de son procès en diffamation contre Amber Heard (juin 2022), redorant son blason auprès du public. Conséquence directe, les ventes du parfum Sauvage explosent. Dior enregistre des ventes sans précédent sur cette fragrance, bénéficiant d’un important soutien des fans de l’acteur. Le maintien d’un ambassadeur controversé a donc ici profité à la marque sur le plan financier, même s’il a fallu encaisser plusieurs années de critiques. Ce cas montre qu’il n’y a pas de réponse simple : Dior a pris un risque d’image en restant associé à Johnny Depp, risqué qui s’est transformé en succès commercial une fois la réputation de l’acteur réhabilitée. Néanmoins, d’autres marques auraient pu subir des dégâts irréversibles en faisant ce choix – tout dépend de l’issue de la controverse et du lien émotionnel du public avec la star.

Autres exemples marquants

De nombreuses autres célébrités ont mis leurs sponsors dans l’embarras par le passé :

Lance Armstrong : Le champion cycliste, longtemps adulé, a été radié pour dopage en 2012. Dans la foulée, Nike a rompu un partenariat de 16 ans avec lui et d’autres commanditaires l’ont abandonné, afin de ne pas être associés à la tricherie. La chute d’Armstrong a aussi entraîné la fin de sa collaboration avec la fondation Livestrong qu’il représentait – un coup dur pour l’image de toutes les entités liées à lui.
Tiger Woods : En 2009, des révélations sur la vie privée du golfeur (infidélités) ont éclaboussé sa réputation. Plusieurs sponsors majeurs comme Gillette, Accenture ou Tag Heuer l’ont immédiatement lâché pour préserver leur image. Nike, en revanche, a choisi de le soutenir malgré la tempête, et a continué son partenariat. Des années plus tard, Tiger Woods regagne en popularité en remportant de nouveaux titres, ce qui a finalement justifié la fidélité de Nike – un scénario similaire à Johnny Depp/Dior, où la rédemption du champion a validé le pari de la marque.
Oscar Pistorius : Le sprinter paralympique sud-africain a été accusé du meurtre de sa compagne en 2013. Ses sponsors (tels que l’enseigne de TV M-Net) ont immédiatement suspendu leurs campagnes publicitaires le mettant en scène. Il est évident qu’aucune marque ne peut se permettre d’avoir pour ambassadeur une personnalité mise en cause dans une affaire criminelle d’une telle gravité.

Ces exemples illustrent bien qu’un porte-parole peut devenir un boulet en un instant. Du jour au lendemain, la star adulée peut se muer en persona non grata, et entraîner la marque dans sa chute. L’anticipation et la réactivité sont donc essentielles pour les entreprises afin de minimiser l’impact de ces crises d’image.

Les erreurs à éviter en gestion de crise face à un partenariat toxique

Lorsqu’une marque fait face à un scandale impliquant son ambassadeur, certaines erreurs de gestion de crise peuvent aggraver la situation. Voici les faux pas à éviter absolument :

Attendre trop longtemps avant de réagir : Le temps joue contre la marque en cas de bad buzz. Garder le silence ou temporiser donne l’impression que la marque cautionne ou minimise le comportement incriminé. Pendant ce laps de temps, la colère du public enfle. Un exemple flagrant a été la lenteur initiale d’Adidas à condamner Kanye West : la marque a tardé des semaines avant de rompre officiellement le contrat, ce qui lui a valu de vives critiques pour son absence de position ferme. Dans une crise, l’inaction est perçue comme de l’indifférence. Mieux vaut donc se prononcer rapidement – même provisoirement – pour montrer que l’on prend la situation au sérieux.
Minimiser ou excuser publiquement la faute de la célébrité : Chercher à défendre l’indéfendable est une stratégie perdante. Si l’égérie a commis un acte choquant, tenter de le justifier ou d’en atténuer la gravité va à l’encontre du sentiment général et risque d’indigner encore plus le public. Par exemple, en 2023 le nouveau PDG d’Adidas a déclaré à propos de Kanye West « je ne crois pas qu’il pensait ce qu’il a dit ni que ce soit une mauvaise personne » en évoquant ses propos antisémites – des paroles perçues comme une banalisation de la gravité des actes, qui ont choqué et forcé le dirigeant à s’excuser ensuite. Ce genre de communication maladroite peut causer presque autant de tort que le scandale initial, car la marque semble ne pas comprendre la gravité du problème.
Messages contradictoires ou flous : En situation de crise, la prise de parole doit être claire, cohérente et incarnée. Une erreur fréquente est de laisser plusieurs sources s’exprimer de manière non coordonnée (service comm, dirigeant, community manager…), ce qui génère de la confusion. Il est conseillé de désigner un porte-parole interne unique pour la crise, afin d’éviter les incohérences. De même, un communiqué trop vague, sans condamnation explicite des faits reprochés à la célébrité, sera interprété comme un soutien déguisé et donc mal accueilli. La transparence et la fermeté sont de mise.
Continuer « business as usual » comme si de rien n’était : Publier des contenus promotionnels ou ignorer le sujet sur les réseaux sociaux en pleine tourmente est perçu comme déplacé et déconnecté. Lorsque l’orage éclate, il faut adapter sa communication immédiatement. Par exemple, les experts recommandent de suspendre les publications automatisées et les campagnes marketing en cours dès qu’une crise majeure survient. Ne pas le faire donne l’impression que la marque se fiche de la controverse ou cherche à la cacher sous d’autres messages – ce qui attise la colère.
Ne pas avoir de plan de crise préparé : Improviser sous la pression mène souvent à des erreurs (déclarations malheureuses, mesures inadéquates). Or, une crise d’égérie peut très bien être anticipée en théorie. Il est donc crucial que les marques aient un plan de gestion de crise prêt à dégainer : des scénarios prédéfinis, une cellule de crise et des procédures internes claires. L’une des pires erreurs est d’être pris de court et de réagir à chaud sans stratégie, ce qui aboutit souvent à commettre d’autres faux pas qui alimenteront le bad buzz.

En évitant ces erreurs, la marque pourra au moins ne pas jeter d’huile sur le feu. L’objectif est de contenir la crise plutôt que de l’aggraver. Cela passe par une réaction rapide, empathique, alignée sur l’opinion publique – sans pour autant perdre le contrôle du récit. Chaque mot et chaque heure comptent pour calmer la tempête médiatique lorsque son porte-parole devient source de scandale.

Stratégies pour limiter les dégâts : comment se désolidariser d’une célébrité controversée et rétablir son image

Face à un partenariat devenu toxique, une entreprise doit agir vite et intelligemment pour limiter les dégâts. Voici les meilleures pratiques de gestion de crise lorsqu’il faut se désolidariser d’une personnalité controversée :

Couper les liens de façon ferme et assumée : Si la faute de la célébrité est avérée et grave, la solution la plus sûre consiste généralement à mettre un terme au contrat d’ambassadeur, sans ambiguïté. Il s’agit d’envoyer un message clair au public : la marque ne cautionne pas ce comportement. La prise de distance doit être officielle et publique (communiqué de presse, annonce sur les réseaux sociaux) afin que le désaveu soit bien visible. Par exemple, dans le cas Kanye West, Adidas a annoncé publiquement la fin de la collaboration « avec effet immédiat » suite aux propos antisémites, acceptant d’encaisser un lourd manque à gagner financier pour préserver ses valeurs. Cette décision rapide a sans doute évité à Adidas un boycott durable de la part de ses clients offusqués. De même, lorsque de grands athlètes sont éclaboussés par des scandales (dopage, violence…), leurs sponsors annoncent souvent en moins de 24 heures la fin des contrats – comme ce fut le cas pour Maria Sharapova, lâchée par ses partenaires dans la foulée de son contrôle positif. La rapidité et la fermeté de la sanction sont essentielles pour montrer que la marque prend la mesure de la gravité et défend son intégrité.
Communiquer avec transparence et empathie : Dans son message de rupture, la marque doit adopter un ton approprié. Il convient d’exprimer son désaccord avec les actes reprochés à la star, éventuellement présenter des excuses au public ou aux communautés offensées si l’association avec la célébrité a pu les heurter. Par exemple, une entreprise dont l’égérie est accusée de racisme pourra rappeler son engagement pour la diversité et exprimer sa solidarité avec les personnes visées. La communication de crise doit montrer que la marque comprend le problème et se range du côté des valeurs éthiques attendues. Cette transparence contribue à rétablir la confiance avec le public. À l’inverse, une rupture de contrat sans aucune explication peut laisser un flou et ne pas suffire à redorer l’image. Mieux vaut donc expliquer le pourquoi de la décision, de façon concise et factuelle, pour clore le débat.
Nettoyer l’empreinte de la célébrité dans la communication : Très concrètement, la marque doit immédiatement retirer ou remplacer l’égérie problématique de tous ses supports : publicités en cours, affiches, posts sponsorisés, site web, etc. Prolonger l’utilisation de l’image d’une personne controversée en pleine tourmente est mal perçu et peut être interprété comme une exploitation opportuniste ou un déni. En 2009, la marque de céréales Kellogg’s a par exemple annoncé ne pas renouveler le contrat du nageur Michael Phelps après la diffusion d’une photo de lui consommant du cannabis, jugeant que « son comportement n’était pas compatible avec l’image de la marque ». Elle a aussitôt cessé toute campagne avec le champion. Cette cohérence entre le discours (désapprobation) et les actes (suppression de l’égérie des visuels) est indispensable pour être crédible.
Prendre des mesures positives pour tourner la page : Après avoir géré l’urgence, la marque peut envisager des initiatives pour réhabiliter son image sur le moyen terme. Cela peut passer par des actions symboliques ou concrètes liées au motif du scandale. Par exemple, si le partenaire a offensé un groupe de personnes, la marque peut faire un don à une organisation liée (Adidas a ainsi annoncé reverser une partie des revenus de la vente des derniers stocks Yeezy à des ONG antiracistes). Si le scandale porte sur un problème de société (dopage, violence, discrimination), la marque peut lancer ou soutenir une campagne de sensibilisation en lien avec ce thème, pour montrer son engagement à l’opposé de ce qui lui a été reproché indirectement. L’idée est de transformer la crise en opportunité de réaffirmer ses valeurs. Cependant, ces actions doivent rester sincères et mesurées, sans donner l’impression d’une simple manœuvre de communication.
Surveiller l’évolution de la perception et adapter sa stratégie : Une fois les mesures prises, il est crucial de rester à l’écoute de l’opinion. Le suivi de l’e-réputation de la marque dans les semaines qui suivent permet de savoir si la crise s’apaise ou si des mécontentements persistent. Si la marque constate que le message n’est pas passé ou que des rumeurs néfastes circulent encore, elle peut communiquer à nouveau pour clarifier sa position. À l’inverse, si le public semble avoir tourné la page, il est souvent préférable de ne plus remuer le sujet et de passer à autre chose, en se concentrant sur des actualités positives de la marque. Revenir trop tôt sur la controverse pourrait raviver inutilement l’attention sur elle.

En appliquant ces stratégies, une entreprise accroît ses chances de limiter la casse lors d’une annulation de célébrité. L’essentiel est de protéger la confiance du consommateur : lui prouver que la marque reste alignée avec ses valeurs et ne tolère pas les écarts de conduite. Une gestion de crise réussie peut non seulement sauver l’image de l’entreprise, mais parfois même la renforcer si le public estime que la réponse apportée a été exemplaire.

Comment choisir les bons ambassadeurs et éviter un futur bad buzz

Plutôt que de réparer les pots cassés, le mieux est encore d’anticiper pour éviter d’associer sa marque à une personnalité à risque. Voici quelques pistes pour choisir le bon ambassadeur et se prémunir d’un bad buzz futur :

Vérifier l’alignement des valeurs et de l’univers : Avant de signer avec une célébrité, la marque doit s’assurer que l’image de celle-ci correspond à son identité. Il ne suffit pas qu’une star soit populaire : encore faut-il qu’elle véhicule des valeurs compatibles avec la philosophie de l’entreprise. Par exemple, une marque prônant l’inclusion doit s’associer à quelqu’un au discours positif et fédérateur, pas à une personnalité connue pour ses dérapages verbaux. De même, le domaine d’activité de la célébrité doit avoir du sens vis-à-vis du produit ou service promu. Comme le souligne une agence conseil, il faut se poser les bonnes questions dès le départ : « La célébrité possède-t-elle une bonne réputation et e-réputation ? Son secteur d’activité est-il cohérent avec le vôtre ? Sa communauté correspond-t-elle à votre public cible ? ». Une analyse minutieuse de la compatibilité entre l’ambassadeur et la marque est la base pour éviter les faux-pas.
Passer au crible le passé et le comportement de la personnalité : Un audit d’e-réputation approfondi est indispensable. Il s’agit de rechercher d’éventuels antécédents problématiques : polémiques passées, anciennes déclarations sensibles, comportements litigieux déjà connus. Les réseaux sociaux, Google et la presse people peuvent révéler des informations importantes. Certes, nul n’est à l’abri qu’un dérapage inconnu sorte un jour, mais autant partir avec un maximum de données. Si la célébrité a déjà été mêlée à des scandales ou a un profil jugé “à risque” (personnalité impulsive, vie privée chaotique, opinions tranchées sur des sujets polémiques), la marque doit en tenir compte dans sa décision. Choisir un ambassadeur revient aussi à évaluer un “risque humain”. Certaines entreprises n’hésitent pas à mener des enquêtes discrètes ou à exiger un casier judiciaire vierge et une image publique exemplaire avant de conclure un contrat de partenariat.
Privilégier les personnalités stables et maîtrisant leur communication : Bien sûr, la part d’imprévisible ne peut jamais être éliminée. Mais une marque peut privilégier des profils connus pour leur professionnalisme et leur maîtrise d’eux-mêmes. Par exemple, un sportif au tempérament calme, sans histoires extrasportives, présente moins de risques qu’une rockstar au comportement rebelle notoire. De même, une personnalité qui gère bien sa communication (y compris sur les réseaux sociaux, sans esclandre régulier) est un choix plus sûr. Durant la phase de sélection, il peut être utile de scruter la présence en ligne de l’ambassadeur potentiel : fréquence de ses publications, ton employé, interactions avec les fans. Cela donne une idée de sa capacité à rester positif et éviter les polémiques.
Intégrer des clauses contractuelles de protection : Il est fortement conseillé d’encadrer juridiquement le partenariat avec une clause de moralité ou “d’engagement moral”. Ce type de clause contractuelle stipule que la célébrité s’engage à respecter l’image de la marque et à ne pas avoir de comportement portant atteinte à sa réputation. Elle prévoit généralement que, en cas de scandale ou d’acte répréhensible de l’ambassadeur, la marque pourra rompre le contrat de manière anticipée, sans pénalités. C’est une sorte de filet de sécurité juridique permettant de se détacher formellement d’une égérie devenue indésirable. Bien sûr, cela n’empêche pas le bad buzz d’éclater, mais au moins l’entreprise a les moyens légaux de réagir vite. Ces clauses sont de plus en plus courantes dans les contrats d’influenceurs ou de célébrités, justement à cause de la montée de la cancel culture.
Diversifier ses ambassadeurs et ne pas dépendre d’une seule image : Un autre moyen de réduire le risque est de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Si toute la stratégie de communication repose sur un seul visage, la marque est d’autant plus vulnérable en cas de chute de cette personne. En revanche, en multipliant les partenariats (plusieurs égéries de différents profils) ou en équilibrant avec d’autres formes de marketing, on évite qu’un unique scandale n’ébranle complètement la marque. Diversifier les porte-parole atténue l’impact individuel de chacun. Certaines marques choisissent aussi des porte-parole “non humains” (personnages fictifs, mascottes) pour certaines campagnes, car « un personnage offre une grande liberté créative et est généralement à l’abri des scandales ». Bien sûr, cela ne remplace pas l’impact d’une vraie célébrité, mais alterner peut réduire l’exposition au risque.
Préparer un plan de gestion de crise en amont : Enfin, accepter qu’aucun choix n’est 100 % sûr et prévoir le pire à l’avance. Dès qu’une collaboration avec une star débute, la marque devrait avoir réfléchi aux scénarios de crise possibles (même improbables) la concernant. Cela inclut : définir qui déciderait de quoi en interne si un scandale éclatait, préparer un brouillon de communiqué « au cas où », mettre en place une veille en temps réel sur les mentions de la marque et de la célébrité sur les réseaux. Être en alerte permet de détecter un problème dès les premiers signes et d’agir avant que la presse ne s’en mêle. Cette préparation en amont est souvent ce qui distingue les crises bien gérées de celles qui dérapent totalement. Anticiper, c’est déjà 50 % du travail de fait pour éviter un futur bad buzz.

En suivant ces principes, les marques peuvent drastiquement réduire les risques liés à leurs ambassadeurs. Le choix d’une égérie doit résulter d’un équilibre entre le bénéfice en notoriété qu’elle apporte et le risque réputationnel qu’elle fait peser. À l’ère de la cancel culture, ce travail de sélection et de vérification est devenu aussi important que le message publicitaire lui-même.

Leçons à tirer pour les entreprises à l’ère de la cancel culture

La cancel culture n’est pas un phénomène éphémère, elle s’inscrit durablement dans le paysage médiatique et social. À l’ère du numérique, l’opinion publique a du pouvoir et n’hésite pas à l’exercer pour demander des comptes aux personnalités et aux marques qui les soutiennent. Pour les entreprises, la leçon est claire : associer son image à une célébrité est un exercice délicat, qui nécessite à la fois audace et prudence.

D’un côté, le bon ambassadeur peut faire des merveilles – crédibilité accrue, visibilité démultipliée, lien émotionnel renforcé avec le public. De l’autre, la moindre controverse autour de cette personne peut se transformer en crise d’entreprise majeure. Il appartient donc aux marques de s’y préparer activement : bien choisir en amont, surveiller pendant, et savoir réagir après.

En cas de scandale, les maîtres-mots sont réactivité, authenticité et cohérence. Une marque qui reconnaît l’erreur de casting, prend ses distances avec le comportement incriminé et agit en accord avec ses valeurs saura généralement regagner le respect du public sur le long terme. À l’inverse, l’immobilisme ou la complaisance seront sanctionnés sévèrement dans le tribunal de l’opinion.

Enfin, cette nouvelle donne rappelle aux entreprises l’importance de cultiver une image indépendante et forte. Si la popularité de la marque repose avant tout sur ses propres qualités (produits de qualité, valeurs sincères, engagement sociétal), elle résistera mieux aux tempêtes externes. La cancel culture, en un sens, pousse les marques à être plus exemplaires et responsables dans leurs partenariats. C’est un défi supplémentaire, mais aussi l’occasion de montrer qu’au-delà du marketing, elles sont fidèles à des principes.

En conclusion, à l’ère de la cancel culture, les entreprises doivent intégrer cette réalité dans chacune de leurs décisions de communication. Chaque égérie choisie est un pari : il faut le calculer avec lucidité, le surveiller constamment, et être prêt à le rompre proprement si les circonstances l’exigent. La réputation d’une marque est un capital précieux qu’il convient de protéger farouchement – quitte à sacrifier une collaboration prestigieuse pour préserver la confiance du public. Comme le résume un expert en communication de crise : « Votre image de marque se lie à celle de votre ambassadeur, d’où la nécessité de marcher sur des œufs lorsqu’il s’agit de sujets potentiellement polémiques et clivants ». En gardant cette vérité à l’esprit, les entreprises pourront naviguer plus sereinement dans les eaux parfois troubles de la culture de l’annulation.

Annulation des célébrités (cancel culture) : quel impact sur les marques et leurs porte-paroles ?