Communicants de crise sous stress

Interview de Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom par Julien Becker pour le Magazine des Crises.

Florian Silnicki, Merci de nous recevoir… dans votre jolie cuisine ! On dit de vous que vous êtes le « Monsieur Crises » des puissants de ce monde, qu’en dites-vous ?

Vous regardez trop de séries américaines ! Soyons sérieux. Il faut ramener de la justesse des faits dans tout cela. Nous ne faisons que de la communication. Nous n’envoyons pas des fusées sur Mars et nous ne mettons pas en danger nos vies comme le font en ce moment les personnels soignants, courageux et dévoués à tenter de sauver des vies face au coronavirus covid19.

Qu’est-ce qui distingue votre agence des autres ? Pourquoi vos clients connus et fortunés vous choisissent vous plutôt qu’un autre communicant de crise ?

D’abord, nous ne cherchons pas à nous distinguer des autres agences de communication de crise. Je n’ai pas crée cette agence de communication par rapport à une autre. Je l’ai crée parce que mes clients en avaient besoin. Cette agence est avant tout un outil, leur outil. 

Ensuite, je ne suis pas un communicant de crise mais un conseiller en communication de crise.

Aussi, que mes clients soient connus ou pas, cela m’importe peu. Cela ne m’intéresse pas. A vrai dire, je m’en passerai bien car c’est justement parce que nos clients attirent l’attention médiatique et populaire qu’ils sont souvent plus mal traités que les autres. Ce sont les dossiers qui m’intéressent. La construction dans l’urgence de stratégies de communication de crise permettant de protéger une image, de restaurer une réputation ou de rétablir un dialogue perdu me passionne.

Enfin, ce qui me distingue, c’est sans conteste ma talentueuse équipe ! J’ai réussi à m’entourer de gens bien plus compétents que moi mais toute aussi passionnée. Nous sommes au quotidien les boucliers de nos clients face aux crises qui ont tendance à se multiplier avec l’hypersensibilité de l’opinion publique. Nous prenons les coups pour eux et assurons qu’ils soient capables de donner les coups stratégiques. Vous parlez d’hommes puissants. Je ne sais pas ce que cette formule signifie ou recouvre. En revanche, beaucoup de larmes ont été évacuées dans cette cuisine par les personnes que vous désignez ainsi. Beaucoup de stress y a été évacué. Nous tissons un lien particulier avec nos clients. Nous sommes souvent perçus comme le dernier recours pour des clients qui n’arrivent plus à se faire entendre et qui ne sont plus écoutés. 

Nous sommes régulièrement désignés par des clients pour les aider, qu’ils soient sportifs, femmes politiques, acteurs, haut fonctionnaire, chefs d’Etat, dirigeantes d’entreprises, à traverser les temps troublés qu’ils rencontrent. Cette confiance nous honore. Elle se mérite. Elle nous engage, à donner sans compter le meilleur de nous-mêmes. La réputation internationale de notre agence de communication de crise à Paris s’est construite sur notre capacité à mettre toute notre énergie dans la bataille de la défense de nos clients.

Les crises, ce sont avant tout des moments humains, des tranches de vie très fortes en émotions exacerbées, dans lesquelles le temps s’accélère brutalement. Il faut canaliser les émotions de nos clients et de leurs entourages pour les protéger au mieux alors qu’ils sont affaiblis, qu’ils ont le sentiment de ne plus rien contrôler et qu’ils ont beaucoup à perdre. Il faut permettre au client d’appuyer sur pause un instant dans le tourbillon médiatique et la tornade digitale. Nous sommes ce bouton pause. Parce que nos clients risquent généralement de tomber de très haut, parce que la chute promet d’être d’une violence inouïe, nous leur apprenons à la maitriser et à affronter le traitement des journalistes dans les médias ou celui des pseudos justiciers, souvent masqués, sur les réseaux sociaux.

Nos clients, parce qu’ils sont décrits comme puissants ou parce qu’ils sont exposés médiatiquement, sont régulièrement traités comme s’ils n’avaient pas le droit de faire des erreurs. Notre métier de conseillers en communication de crise, c’est aussi de rappeler qu’ils n’ont pas plus de droits que les autres mais pas moins non plus.

Votre métier en quelques mots ?

Dans le jargon du métier, on dira que nous sommes chargés de la communication de crise de nos clients.

Quand il y a un procès ou une enquête judiciaire en cours contre notre client qui est mis en garde à vue, mis en examen ou placé sous un statut de témoin assisté, on dira que nous sommes chargés de la communication sous contrainte judiciaire car sa parole n’est pas libre et dépend d’un calendrier que l’on ne maitrise pas. Chacun sait que le calendrier judiciaire n’est pas le même que le calendrier du business et encore moins le temps des médias qui souffrent, à mon sens, d’une précipitation absolue dans la course à l’information au détriment de sa plus élémentaire vérification.

C’est aussi ce qui explique que nous travaillons main dans la main avec de nombreux grands avocats pour faire entendre la cause de leurs clients, afin qu’ils puissent dire leur vérité. Nous sommes une agence de communication pour les avocats, en ce que nous leur permettons de travailler les messages les plus percutants pour imposer la stratégie de défense dans l’opinion publique au cours d’interviews préparées à cette fin.

Notre rôle est d’amener un regard extérieur quand une entreprise, un projet ou ses dirigeants traversent une turbulence médiatique ou numérique. De rationaliser la crise qui a souvent trouvé naissance dans une faille humaine ou organisationnelle. Nous sommes là pour protéger l’organisation et ceux qui l’incarnent au quotidien face à la brutalité d’une crise médiatique ou digitale. La communication doit prévenir ou panser des plaies causées à l’image d’une organisation ou à la réputation de ses dirigeants, des plaies qui entrave l’activité ou mettent en danger la survie de cette organisation et qu’une bonne communication de crise peut sauver.

Nous sommes des experts en communication de crise. Nous sommes habitués des bourrasques médiatiques et digitales. Nous les traversons au quotidien. Nous avons appris à nous en prémunir efficacement. Dans notre agence de gestion de crise à Paris, nos clients viennent d’abord chercher une aide d’urgence pour gérer l’exceptionnel. Ils arrivent la plupart du temps alors qu’ils font l’objet d’une chasse à l’homme par les médias, qu’ils sont traqués par les internautes et que leur vie semble s’être soudainement arrêtée. 

Nous permettons à ces hommes et à ces femmes, qui sont d’abord des mères et des pères de famille comme les autres, avec une notoriété ou une visibilité supplémentaire, je vous l’accorde, de retrouver une certaine sérénité face aux évènements qui les ont déstabilisés.

Les crises, notre agence de communication de communication sous contrainte judiciaire à Paris connaît. Aux cotés de nos clients, notre agence a essuyé toutes les tempêtes de ses clients jusqu’à l’affaire dite Benalla.

Comment expliquer que vos clients qui sont de grandes entreprises ne savent pas bien communiquer pendant les crises ?

Pardonnez moi, mais ce n’est pas ça ! D’abord, vous ne prenez pas un avocat uniquement lorsque vous êtes coupables mais aussi pour défendre vos droits et réparer un préjudice !

Il en va de même pour un conseiller en communication de crise.

Vous choisissez de vous faire accompagner par une agence de communication de crise pour avoir le conseil d’un expert en communication qui ne soit pas impliqué émotionnellement dans la crise que vous traversez et qui sache vous guider pour éviter les erreurs de la situation d’urgence que vous subissez.

Avec nos clients, nous avons un peu le rôle de l’avocat du diable, chargé d’inciter les clients et leurs entourages à regarder la vérité en face objectivement, à remettre de la rationalité dans les enjeux auxquels ils font face, les pousser à se remettre en question, sans être freinés par la peur légitime pour définir une stratégie de communication de crise efficace qui permette à l’entreprise et ses dirigeants de retrouver une vie normale. Le conseiller en communication c’est aussi celui qui est capable à son client asphyxié par les sollicitations des médias et par l’actualité, de reprendre son souffle.

Seules les entreprises gérant la crise de manière transparente, sans mentir, sans tricher, sans artifice marketing excessif ou de travestissement des valeurs et de l’ADN de l’organisation, peuvent surmonter les effets d’une crise à long terme.

Vous adorez arriver quand tout va mal ?

Les crises sont des moments de rupture. Notre métier, c’est de les gérer. Et nous sommes des passionnés d’enjeux de communication. Nous aimons gérer les périodes risquées et la communication sensible pour en tirer le meilleur pour nous clients qui sont souvent durement affectés par la crise qu’ils affrontent.

Nous sommes des optimistes réalistes : nous croyons qu’on retire toujours quelque chose de ces crises et que dans chaque crise, il y a une opportunité à saisir pour asseoir l’image de nos clients.

Quelle est votre mission exacte auprès de vos clients ?

Nous nous imprégnons en équipe de la crise avant de proposer des pistes de gestion de crise et de donner des conseils en communication de crise à nos clients et à leurs entourages de conseillers afin de ne pas se rater. Nous faisons aussi souvent le fusible vis-à-vis des médias.

Nous permettons à nos clients d’entamer rapidement le processus de résolution de la crise. Lors d’une crise, il faut permettre au client de faire son autocritique, mais ne pas le laisser penser : Mon Dieu, tout est fichu! dès que quelque chose cloche.

Refuser de communiquer est-ce une bonne stratégie de gestion de crise ?

Refuser de communiquer n’est jamais une bonne stratégie de communication de crise. Mais, vous savez, avant de communiquer vers l’extérieur, il faut être fort à l’interne, mettre un terme aux bruits et aux rumeurs. Une bonne communication de crise permet de faire cela. Une bonne communication de crise ne souffre pas de la cacophonie, pourtant naturelle, pendant une crise. Une communication de crise, n’est ni naturelle ni spontanée. Seul une communication de crise parfaitement aiguisée, pensée pour le client, adaptée sur-mesure à son organisation, à ses enjeux et à ses objectifs, permet de gérer efficacement une crise.

Bien gérer la crise, c’est aussi parfois savoir dire à son client qu’il a intérêt de reculer pour mieux sauter. Un client peut se taire aujourd’hui pour mieux parler demain. Il y a un temps pour récolter ses commentaires au sujet des affaires qui l’accablent et qui concentrent l’attention médiatique et digitale.

La communication de crise ne fait pas tout dans la gestion de crise. La pression médiatique liée aux affaires de nos clients révèlent souvent les problèmes de structure et de gouvernance de leurs organisations. La communication de crise doit rendre visible, avec empathie, la mobilisation de nos clients afin de valoriser en toute transparence leurs excuses ou leurs efforts dans la lutte contre la crise par exemple.

Toute communication de crise n’est pas de la poudre aux yeux. La communication n’est ni un jeu ni un artifice ! Nos clients nous confient ce qu’ils ont de plus précieux. Nous mesurons chaque jour l’importance des enjeux des dossiers de nos clients.

Nos clients ont, comme chacun de nous, le droit de se défendre. Nos clients, y compris face à des crises historiques, ont souvent l’impression qu’ils ne peuvent pas demander de la patience pour répondre valablement aux questions des journalistes qui mettent le doigt là où cela fait mal. C’est d’autant plus dur pour nos clients que la plupart du temps, les crises les ont fait passer de héros à zéro…

Comment structurer efficacement un bon guide de communication de crise pour la Direction de la communication d’une entreprise ?

Pour répondre à cette question, Florian Silnicki, nous montre des extraits du « Guide de communication de crise » de la direction de la communication d’une des plus grandes banques de France. En voilà une partie du sommaire : 

Règles de base de la communication de crise dans l’urgence :

• – que faire immédiatement face au constat d’une situation de crise ?
• – comment assurer efficacement la mise en place d’une communication de crise ?
• – quels sont les principes de base d’une bonne riposte face à la crise ?

La communication interne de crise

• – à qui s’adresser pour communiquer efficacement en interne face à la crise ?
• – qui assure la communication interne ?
• – quel est le contenu des messages face aux différentes crises internes les plus probables ?
• – comment assurer la diffusion de cette communication interne de crise ?

La communication externe de crise

• – à qui s’adresser face à une crise externe ?
• – qui assure la communication de crise externe ? Qui est habilité à prendre la parole ?
• – quel est le contenu des messages face aux différentes crises externes les plus probables ?
• – comment assurer efficacement la diffusion de cette communication externe de crise ?

La démarche de la direction de la communication

• – comment rechercher les informations sur les causes et l’évolution de la crise ?
• – comment élaborer une structure et un plan de communication de crise en quelques minutes ?
• – quels sont les erreurs de communication de crise à éviter ?
• – comment suivre efficacement la mise en œuvre des décisions de communication de crise ?
• – les listes de contact et de diffusion de la communication de crise

L’après-crise

• – comment informer et remercier les parties prenantes de la crise ?
• – comment effectuer efficacement un « debriefing » de la communication de crise et comment assurer la meilleure sortie de crise possible à travers une communication adaptée ?