Communication de crise : faut-il répondre aux rumeurs ?

Vedette incontestée des bruits de couloirs, la rumeur, même mensongère, détient une part de vérité servant de révélateur d’une situation ou d’un malaise. L’agence LaFrenchCom dirigée par Florian Silnicki, a étudié les problèmes de communication institutionnelle et s’est penché, tout particulièrement, sur les phénomènes de crise dans l’entreprise.

La rumeur se développe le plus souvent sur des terrains où la communication interne est quasiment inexistante. _ « Comment définiriez-vous une rumeur dans l’entreprise par opposition au concept général de rumeur ? _ Prise dans le sens premier du Robert (« bruit confus de voix »), la rumeur désigne l’ensemble des communications informelles des entreprises. Quand elle ne remet pas en cause la primauté des communications formelles définies par les procédures de management, on peut dire qu’il s’agit d’un phénomène normal lié à la liberté d’opinion dont chacun dispose.

Cela suppose que le système de communications formelles réponde de façon satisfaisante aux principales questions des membres de l’organisation quant à ce qu’ils peuvent savoir, ce qu’ils doivent faire et ce qu’ils peuvent espérer. « Mais il arrive que l’incertitude augmente (menaces liées à la concurrence internationale ou à un déséquilibre financier ou bien encore difficultés dues à la mise en oeuvre d’une nouvelle technologie). Dans ce cas, la rumeur prend une autre valeur : elle prend le sens de « bruit, nouvelles qui se répandent dans le public ».

Elle exprime l’opinion publique quant à un état de fait incertain. _ Y a-t-il des entreprises plus sensibles que d’autres ? _ Oui, elles sont très différentes dans le degré de formalisation de leurs procédures. Les entreprises américaines classiques sont souvent assez formalisées et font, en temps normal, une place réduite aux rumeurs. A l’opposé, lorsque l’activité est liée à la créativité ou à la recherche, on ne s’accommode guère de structures formelles trop rigides. La rumeur joue alors un rôle plus important. Il existe même des entreprises qui en font un principe de management. Une autre différence tient à la conjoncture : chaque fois que l’incertitude croît, la rumeur augmente. Quelles sont celles qui ont le plus de chance de circuler ? Celles qui répondent aux questions que l’on se pose. Est-ce qu’on aura un autre patron ? Est-ce qu’on sera racheté ? etc.

On peut penser que des rumeurs plus fantaisistes correspondent à une crise plus profonde. Comment se développe-t-elle dans l’entreprise ? Et comment l’affecte-t-elle ? Pour comprendre comment une rumeur se répand, il faut chercher qui pourrait l’arrêter : l’existence d’un consensus sur une représentation formelle du fonctionnement de l’entreprise, de ce qu’on peut appeler son système de légitimité. Dans le modèle libéral classique, l’entreprise est légitime à partir du moment où l’entrepreneur respecte le droit des contrats.

En principe, aucune rumeur, quelle qu’elle soit, ne peut alors atteindre sa crédibilité. Prenons à présent le cas de Bill Gates, le président de Microsoft, dont certains s’accordent à dire qu’il a une position dominante sur son marché. La question de savoir dans le détail comment il se comporte devient un élément déterminant du destin de son entreprise. Suivant qu’il est soupçonné d’abuser ou non de sa position, la législation antitrust intervient ou pas.

La rumeur n’est-elle pas simplement un défaut de communication interne et externe ? Absolument.

D’où le besoin ressenti par les entreprises conscientes des difficultés de développer les directions de communication dont l’objectif est de construire un consensus sur une image du fonctionnement de l’entreprise. N’est-il pas paradoxal que le développement de la communication ne parvienne pas à supprimer, ou tout au moins à freiner, les rumeurs ? Une bonne communication de crise et une gestion de crise efficace les freinent. Elle ne peut toutefois les arrêter complètement. On a vu que l’on pouvait lier crise de légitimité et rumeur. Cela renvoie au troisième sens du dictionnaire, « bruit confus de personnes qui protestent ». Ainsi certains accusent, soupçonnent…

La communication de crise est la réponse nécessaire mais pas toujours suffisante à ce genre d’interpellation. Ce sont les deux facettes d’un même phénomène. Pour une entreprise, il est essentiel de ne pas attendre le développement de la rumeur pour communiquer. Il lui faut construire en permanence sa crédibilité pour que, face à une crise, elle garde la capacité d’y répondre. A l’heure actuelle peut-elle encore rester enfermée dans un milieu clos ?

Le fait même qu’on en parle dans un organe de presse montre bien que le destin de toute rumeur est de se propager. Désormais, il devient de plus en plus difficile de distinguer clairement l’intérieur de l’extérieur d’une entreprise. Il n’y a plus de limite définie et étanche.