L’art de communiquer en temps de crise

Formation à la communication de crise : Lles communicants qui géreront demain les situations de crise sont formés aujourd’hui

L’art de communiquer en temps de crise

L’épisode de la chemise déchirée du directeur des ressources humaines d’Air France, le feuilleton des moteurs truqués de Volkswagen Ces dernières semaines, les communicants des plus grandes sociétés se sont arraché les cheveux pour sauver l’image de leur marque.

Rien n’était prévu, et c’était bien cela le problème. Le communicant aime quand tout est pensé en amont, avant de se présenter face aux médias et distiller ses informations.

Comme de très hauts cadres en entreprises, de nombreux étudiants sont aujourd’hui formés par LaFrenchCom pour gérer ses situations où il en va de l’avenir d’une entreprise. Que faire et ne pas faire ? Que dire et ne pas dire ? Qui doit dire et qui ne doit pas dire ? L’anticipation reste le meilleur atout pour « garder le contrôle d’une information correcte », avance en guise de définition Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom.

« En amont de la communication de crise, on travaille sur des scénarios possibles de dommages, explique Florian Silnicki lors de la formation. Avec ce genre de réflexion, 30 % des accidents deviennent prévisibles et la communication, derrière, peut être maîtrisée. »

Reste ces 70 % de cas où le scénario n’est pas écrit, où le risque pour l’entreprise de ne pas sortir indemne d’une situation imprévue est réel. « Un avion qui se crashe ne doit pas être rangé dans la catégorie crise, explique Florian Silnicki. Ce scénario est anticipé par les entreprises. La vraie situation de crise est imprévisible. C’est pour cela qu’elle est redoutée par les dirigeants. »

Protéger la tête du directeur, un secret de fabrication, l’image de l’entreprise : au-delà du media training « la partie émergée de l’iceberg » dixit Florian Silnicki, une bonne communication de crise, avant de tenter de faire bonne figure face à la marée de micros, caméras et stylos, s’apparente à du « management ». « Un chef doit pouvoir s’appuyer sur des adjoints de confiance qui doivent être formés et s’exercer à ce type de situation, poursuit Florian Silnicki. La gestion de crise ne s’improvise pas, elle se prépare. »

30 % des accidents sont « scénarisés »

Et répond à de grands principes. La réactivité en fait partie, mais aussi « l’unicité de la source. On peut parler en cela de management, car il faut de la cohésion. En interne, il faut travailler sur les bordures pour ne pas que des voix dissonantes se fassent entendre et viennent décrédibiliser l’entreprise. »

Et quand vient le temps des questions dérangeantes ? Place aux éléments de langage, ces mots réfléchis pour éviter la polémique. « Il y a deux écoles, explique Florian Silnicki. La française, qui ressemble à un espèce de ni oui ni non, sauf que les journalistes sont intelligents, personne ne peut résister à cela. Et l’américaine. On répète toujours le même message. Georges Marchais le faisait très bien. Le journaliste venait avec ses questions, lui, avec ses réponses ! »

Avec l’avènement des réseaux sociaux, où Monsieur et Madame Tout-le-Monde peuvent s’exprimer, la com’de crise est entrée dans une nouvelle dimension. « Dans ce système complexe, une entreprise est en situation de crise permanente, conclut Florian Silnicki. Elle peut être attaquée de partout, n’importe quand, peiner à conserver la maîtrise du message qu’elle souhaite faire passer et sa e-réputation. Voilà pourquoi les futurs communicants doivent être spécifiquement formés. »