Agences de pub, agences de RP : même combat

La guerre commune des agences RP et pub

Véritable « serpent de mer », le système de rémunération des agences […] agite les professionnels de la communication […] du côté agence et annonceur, et pas seulement dans le secteur publicitaire… 

La semaine passée, c’est la parution des résultats de l’étude Ballester Consulting, sur la perception des agences publicitaires par les annonceurs, qui a reposé la question de la rémunération. Apparue pour la première fois dans l’édition 2005, la rémunération est aujourd’hui au coeur de la relation annonceur/agence, de pub bien sûr, mais aussi d’événementiel ou de relations presse. L’étude Ballester Consulting est une source d’enseignements riche pour les agences de pub et un ensemble de signes clairs émis de la part des annonceurs à l’attention de toute agence à ne pas négliger !

Vers une plus grande réflexion stratégique

Le premier constat dressé sur l’amélioration des relations souligne la volonté accrue des annonceurs d’intéresser leur agence aux résultats des campagnes avec, notamment, une nouvelle exigence de retour sur investissement demandée à la pub.

Quant à une rémunération sur intéressement, les agences de relations presse et les agences de communication corporate n’ont pas adopté ce type de modèle économique.

Mais cette dernière décennie, on a pu constater une remise en question de la part de certaines agences de RP, notamment dans le secteur high tech, contraintes par la demande des annonceurs et l’arrivée des méthodes anglo-saxonnes, de réfléchir sur des modes de rémunération et, en parallèle, de mesure des résultats ; fin 2003, 50 % des professionnels se font déjà « payer aux résultats ». La formule regroupe diverses méthodes de rémunération : quantité d’articles, part de voix médiatique, impact sur les ventes…

Chez Hotwire, nous traduisons en amont les objectifs business de nos clients, afin de pouvoir les transposer en termes de RP. Aussi, pour revenir à l’étude et le retour sur investissement, les annonceurs ont depuis bien longtemps compris celui des actions RP, au-delà de choix stratégiques. Nombre de nos clients se lancent sur le marché français en s’appuyant sur les seules RP car le retour sur investissement est important.

L’autre grand défi que doivent relever les agences – de pub – est, selon l’étude, une plus grande réflexion stratégique, réflexion qui détrône la créativité ! Même constat pour les relations presse : si les annonceurs veulent des campagnes de relations presse créatives, il n’existe plus de créativité qui ne se justifie sans réflexion stratégique. L’éclatement de la bulle Internet et la fin de la démesure des conférences RP à tout va ont sonné le glas des abus de créativité.

Enfin, l’étude montre que la rémunération des agences de pub a baissé, alors que le marché de la communication a renoué en 2004. Les annonceurs ne se limiteraient-ils plus à la pub si longtemps reine ?

Les agences de RP, jusqu’alors peu disposées aux systèmes de rémunération aux résultats, répondent aujourd’hui à la demande des annonceurs, collent à certaines méthodes anglo-saxonnes adaptées au marché français, comme Hotwire et ses feuilles d’objectifs retraçant le temps passé sur chaque campagne et budget.

Plus qu' »un serpent de mer », le système de rémunération basé sur le résultat et la réflexion stratégique serait-il devenu le « cordon ombilical » d’une relation « partenaire » annonceur/agence, dans la pub ou les relations presse ?