Question :
« Comment voyez-vous évoluer le marché du conseil en communication de crise ? »
Réponse :
Les clients du conseil en communication de crise ont fait converger stratégie d’influence et conduite opérationnelle de la préservation de l’image des entreprises face aux crises qui sont de plus en plus violentes et de plus en plus courtes. C’est ce que Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom, Expert en communication de crise, a défini comme « les crises-flash ».
Constat général : les donneurs d’ordres cherchent des consultants en gestion de crise capables de faire converger stratégie de gestion des risques, anticipation des crises et mise en oeuvre réactive et opérationnelle de la communication de crise sur le terrain.
Les entreprises européennes, et notamment françaises, font preuve d’une maturité réelle dans les attentes d’accompagnement en communication de crise. Analyse des résultats clés et perspectives de la gestion de crise.
Nous sommes convaincus que l’étude que nous avons conduite permet de comprendre en profondeur les attentes réelles des clients de cabinets de conseil en communication de crise et que les enseignements peuvent être profitables à toute la profession !
Et de fait, ne serait-ce que sur le plan de la méthodologie déployée, l’enquête sort du discours mi-communication mi-marketing, dont la plupart des cabinets de conseil en gestion de crise à Paris semblent avoir le secret.
Les attentes exprimées par les clients se déplacent de la stratégie de gestion de crise vers la mise en oeuvre de la communication de crise alors qu’ils leur semblent de plus en plus difficile d’imposer leurs messages dans un environnement informationnel où chacun est devenu un communicant en puissance capable de faire naitre un bad buzz et de dégrader violemment et durablement l’image d’une entreprise.
En communication de crise, le consultant qui sait, doit également être celui qui fait. Cette tendance se manifeste par exemple en Grande-Bretagne, où le chiffre d’affaires du conseil en stratégie en communication a baissé de 32 % au profit de l’accompagnement des programmes de gestion de crise opérationnelle en augmentation de 57 %.
L’environnement économique tendu n’explique que partiellement le passage progressif de la stratégie à la mise en oeuvre. En fait, pratiquement toutes les entreprises, grands comptes ou non, recherchent aujourd’hui des services de conseil en communication de crise aboutissant à une amélioration mesurable de tous les processus de l’entreprise face à la crise. L’étude montre que parmi les différentes phases d’un projet de gestion de crise, la mise en oeuvre de la communication de crise est la plus difficile.
Les clients ont appris à se méfier des missions de crise « one shot »
Un constat général qui apporte évidemment de l’eau au moulin des agences de gestion de crise à Paris, mais ouvre des perspectives de réflexion sur l’évolution de la demande mondiale de conseil en communication de crise quitte à bousculer quelques idées reçues.
En Europe comme outre-Atlantique, on se méfie désormais des missions de crise « one shot », des simples programmes théoriques de lutte contre la crise au profit de prestations offrant des améliorations à long terme des guides de crise. Les grandes entreprises seraient-elles prises d’un soudain accès de sagesse ?
Le développement des honoraires de succès ou ‘success fees’ modifie progressivement la perception que les donneurs d’ordres ont des missions de gestion de crise. Les rémunérations variables impliquent directement les consultants en communication de crise qui intègrent davantage les contraintes de court terme et long terme de leurs clients.
Du point de vue des clients, les ‘success fees’ sont définis sur des critères traduisant leur besoin d’accompagnement de la part des consultants en communication de crise.
L’efficacité et la qualité sont d’autant plus recherchées qu’elles deviennent mesurables.
La demande des clients s’organise donc autour des exigences d’accompagnement et dépasse ainsi le cadre des crises ponctuelles comme celles nées des émissions d’investigations.
Et en effet, au travers de leurs déclarations, les donneurs d’ordres montrent qu’ils savent faire le distinguo entre une modification en profondeur des méthodes de riposte à la crise d’une entreprise et la mise en place, par exemple, d’un nouveau guide de crise.
Ces tendances replacent au centre du débat la question de la conduite du changement face à la crise, de la formation en en communication de crise des collaborateurs, des Mediatraining de crise et des exercices de gestion de crise en conditions réelles.
Les agences en gestion de crise à Paris doivent à la fois accompagner leurs clients dans leur projets de transformation de leur communication face à la crise, tout en organisant le transfert de savoir-faire.
Cette attente est par exemple très forte en France où les grands comptes profitent des compétences de leurs consultants en gestion de crise pour apprendre à faire ensuite eux-mêmes. Avec un risque à la clé: un certain flou dans le partage des rôles entre client et consultant.
De toutes façons, dans aucun pays, les cabinets de conseil en communication de crise n’échapperont au besoin de reprise en main des projets par les clients.
Dans beaucoup d’entreprises, spécialement en France, de nombreux managers en poste sont passés par des agences de communication de crise ou des cabinets de conseil en gestion de crise et savent donc exprimer leurs attentes et bien sûr négocier les honoraires. Ces effets de passerelles ont puissamment contribué, on s’en doute, à la » professionnalisation » de la demande de conseil en communication de crise.
700 entreprises interrogées
Cette étude LaFrenchCom a été réalisée sur les attentes des clients des sociétés de conseil en gestion de crise auprès de 702 dirigeants d’entreprises (102 au Benelux, 100 en France, 100 en Allemagne, 100 en Grande-Bretagne, 100 en Scandinavie, 200 aux Etats-Unis) ayant autorité pour faire appel à des missions de conseil en communication de crise et qui en ont déjà eu l’expérience récemment (au moment de la période de l’enquête).
Cet échantillon est représentatif du marché des entreprises de chaque pays, tous secteurs d’activité confondus: énergie, industrie, distribution & grande consommation, finance, telecoms & utilities, réalisant en moyenne plus de 100 ME de CA en Europe et 500 M$ aux Etats-Unis. Les entretiens ont été menés par téléphone (20 minutes environ) entre les 3 et 30 mars 2020 (méthode CATI : Computer Assisted Telephone Interview).
Quel avenir pour le conseil en stratégie de communication de crise ?
Coincées entre les grandes agences généralistes de communication globale et les cabinets de communication spécialisés, les références du conseil en stratégie de communication de crise sont soumises à une contrainte supplémentaire : créer de la valeur pour leurs clients en poussant au maximum l’intégration de la mise en oeuvre de la riposte à la crise.
L’époque des catalogues de recommandations de communication, élaborés par les consultants en stratégie de haute volée et ensuite transmis à la direction générale chargée d’en assurer elle-même la mise en oeuvre opérationnelle, a pratiquement vécu.
Une agence de communication de crise à Paris doit aujourd’hui développer des approches davantage personnalisées d’accompagnement car franchement, la plupart des dirigeants ont parfaitement identifié leurs axes stratégiques, au moins sur l’essentiel de leur communication de crise. Conséquence : les partenariats réunissant spécialistes de la stratégie de communication et de sa mise en oeuvre sont appelés à se développer. Mais plus probablement, le modèle économique des sociétés de conseil en communication de crise va évoluer dans les prochaines années, consacrant ainsi la convergence entre stratégie de communication, gestion des risques, formation continue à la crise, conduite du changement dans la crise, et mise en oeuvre de la communication de crise à chaud.