FAQ

Le consultant en gestion de crise : partenaire ou prestataire de l’entreprise ?


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Question :

« Considérez-vous, en tant qu’agence de gestion de crise à Paris, que les donneurs d’ordres demandent assez aux consultants en communication de crise d’être de véritables partenaires de projets ? Ne se concentrent-ils pas trop sur le prix de la prestation de conseil en communication ? »

Réponse :

Malgré le ralentissement économique lié à la crise sanitaire du coronavirus covid19 et la pression concurrentielle, la recherche du coût le plus bas n’est ni l’attente première ni l’attente systématique de nos clients qui sont consommateurs de conseil en communication de crise.

Les exigences des grandes entreprises comme des PME tiennent en un mot d’ordre: « Accompagnez-nous vraiment opérationnellement dans la conduite de la crise afin de protéger notre image, notre réputation et notre valorisation à travers une stratégie de communication efficace formant un bouclier autour de nos intérêts à préserver« .

Difficile bien sûr de généraliser cette exigence à tous les types de missions, mais il n’empêche, la tendance s’affirme : le cabinet de conseil en gestion de crise est – ou doit devenir – un prestataire mais aussi un partenaire plus actif de l’entreprise. Clients des sociétés de conseil et offreurs de prestations intellectuelles y ont intérêt.

Paradoxe du marché du conseil en gestion de crise : jamais les entreprises n’y ont eu autant recours face à la multiplication des menaces judiciaires, des menaces médiatiques et des menaces numériques, jamais l’offre de prestations de services en communication de crise n’a été aussi riche et diversifiée et pourtant, entre donneurs d’ordres et consultants, la communication ne passe pas toujours sur ce que les premiers attendent des seconds.

Le phénomène est d’autant plus vrai qu’aujourd’hui, tous les grands secteurs d’activité sont soumis à une pression médiatique et digitale grandissante. Dans ce contexte tendu, le consultant en gestion de crise doit savoir prouver qu’il est un générateur de valeur ajoutée en protégeant l’image de son client et en assurant la défense de ses intérêts face à ces menaces.

Avec les années, la demande de conseil en communication de crise s’est considérablement complexifiée. Plusieurs niveaux d’attente, comme le stratégique et l’opérationnel sont en interaction constante avec de forts besoins d’accompagnement, à quoi s’ajoute de plus en plus pour les grands donneurs d’ordres, la nécessité d’intégrer toute la mouvance du conseil technologique en influence digitale, en nettoyage de réputation sur internet, …

Rude tâche donc pour les cabinets de conseil en communication de crise, armés des meilleures intentions et presque sommés par leurs clients de proposer des prestations de crise transversales, si possible duplicables à l’international, mais toujours adaptées – et adaptables – aux contraintes du moment. Quasiment la quadrature du cercle.

Des attentes très diverses

En fait, l’évolution des attentes des entreprises en matière de prestations intellectuelles est en train de modifier en profondeur la notion de conseil en gestion de crise à Paris.

Une attente unanime: se repérer dans la « jungle » du conseil en communication de crise à Paris.

Prosaïquement, la visibilité est une des attentes majeures des consommateurs de conseil en communication de crise, même s’agissant de grands comptes habitués à pratiquer l’achat de missions stratégiques, opérationnelles ou fonctionnelles de communication.

Nos clients ont tous une direction des achats pour les prestations de consulting en communication de crise qui vise à optimiser leur politique d’achats mais également pour mieux comprendre ce qui se passe sur un marché qu’ils jugent encore très opaque.

Univers que les clients n’hésitent pas à comparer à une « jungle » dans laquelle ils comptent bien toutefois tailler à la serpe les prestations non stratégiques. 

Malgré cette volonté d’économie, nos clients restent des forts consommateurs de conseil en communication de crise, en gestion de crise et en communication sous contrainte judiciaire.

Nos clients travaillent avec tous les types de structures, depuis les grands cabinets internationaux jusqu’aux consultants indépendants. Même si nos clients professionnalisent de plus en plus nos processus de sélection et de gestion des appels d’offres, le bouche à oreille, le carnet d’adresses ou l’annuaire des anciens continuent d’être utilisés au quotidien.

Mais cette approche trop restrictive comporte de nombreux dangers. Par exemple, en travaillant toujours avec les mêmes agences de communication de crise, le client finit par se couper de la richesse des expériences inhérente à la diversité des compétences. Pire encore, la collusion peut s’installer, le conseil ne joue alors plus son rôle d’aiguillon et la prestation devient aseptisée. C’est ainsi qu’après que des agences de gestion de crise aient été incapables d’accompagner efficacement leurs clients par manque de liberté de ton, ces donneurs d’ordre sont devenus nos clients afin qu’en toute indépendance nous procédions à la refonte de leur gestion de crise, à la création de leur nouveau guide de crise, de leur stratégie de communication de crise et que nous accompagnions leurs dirigeants en communication sous contrainte judiciaire. 

Bien que les prestations intellectuelles ne soient pas des biens marchands comme les autres, il serait bon que les cabinets de conseil s’inspirent de l’exemple de l’industrie. Ce qui nous frappe, c’est que bien souvent les cahiers des charges sont peu formalisés mais surtout, qu’il n’existe quasiment jamais de revue de contrat (phase où le donneur d’ordre et le prestataire valident le cahier des charges de la mission) et encore moins de procès verbal de réception. Même si on n’y passe que deux heures, il est nécessaire d’opérer ce debriefing de fin de mission. C’est toujours très enrichissant.

Mais derrière ces constats, se dresse une attente explicite, adapter la démarche ISO 9001 au secteur du conseil. Dans ce cas, la prestation du fournisseur est complètement balisée et il n’ y a pas de surprise de dernière minute comme les inévitables dépassements de budgets liés à tel ou tel impondérable.

Pour éviter de tomber dans une certaine routine, nous n’hésitons pas sur certaines missions à faire intervenir à nos côtés des consultants travaillant au sein de petites structures mais dont les compétences sont un plus. Nos clients attendent de nous que nous leur apportions une diversité de points de vue mais dans le cadre de méthodologies très balisées.

Eviter l’effet de consanguinité, c’est l’une des attentes des clients de notre agence de communication de crise à Paris.

Nous avons mis en place une procédure que nous réitérons pour chaque mission de conseil en communication de crise. Nous définissons en interne le périmètre à couvrir à l’aide d’une grille de qualification qui nous aide à mieux sélectionner les consultants les plus intéressants pour répondre à la demande du client.

En particulier, au cours d’une phase dite de soutenance des consulants, nous menons un échange approfondi avec les consultants sur la façon dont ils envisagent la conduite de la mission chez le client sans paraphraser le cahier des charges.

Bref, avant de lancer la mission en communication de crise, la meilleure manière d’éviter quiproquos et déceptions est encore de prendre le temps de passer en revue les méthodes bien sûr mais aussi le « climat » dans lequel sera mené le futur projet.

Préciser les besoins, fixer les coûts pour ensuite calculer les tarifs de la mission au plus juste, tel est le principe à respecter. Seul problème: un tel niveau de préparation exige temps et énergie. Sur ce point, la réponse du berger à la bergère est quasi unanime, des grandes agences de communication de crise aux petits cabinets de conseil en gestion de crise. Non seulement le cabinet ne se sent pas « piégé » si le donneur d’ordre multiplie les demandes de précision d’avant-mission, mais il y voit au contraire une volonté d’engagement de son futur client.

Néanmoins, ce souci de cohérence doit s’appliquer jusqu’au bout. Trop souvent, les donneurs d’ordre ont une vision trop floue de ce qu’ils attendent réellement de la mission de gestion de crise, la rigueur dans la phase préparatoire à la mission doit s’appliquer des deux côtés et en tout cas, éviter certaines dérives où le consultant en vient lui-même à définir la nature de la mission en communication.

Notre approche est des plus simples. Nous retenons les clients qui acceptent de s’engager avec nous. Ainsi, nous définissons ensemble les critères financiers que la mission de communication de crise doit atteindre. A partir de là, nous fixons un coût global de prestation. Non seulement nos clients sont certains de bénéficier d’un fort accompagnement de notre agence de communication de crise mais surtout ils réduisent au maximum les déboires et les déconvenues. Simplement il ne faut pas hésiter à préciser ce que chacun attend de l’autre dès les premiers échanges. Et là, notamment en France, nous constatons que les mentalités doivent encore évoluer.

Traduction: les consultants doivent se montrer plus précis dans leurs intentions, directs dans les méthodes qu’ils souhaitent utiliser, bref, plus concrets. A partir de là on peut parler d’argent d’une manière beaucoup plus réaliste et profitable pour tout le monde. Un point de vue amplement partagé par tous les donneurs d’ordre, grandes agences de communication de crise et moins grands cabinet de conseil en gestion de crise.