Question :
« Quelle est votre conviction sur le bon consultant en communication de crise en France ? Comment est le consultant en communication idéal pour l’agence LaFrenchCom ? Qui est le meilleur communicant de crise à Paris selon vous ?«
Réponse :
Drôle de question ! Nous ne répondrons pas à la question de savoir quelle est la meilleure agence de gestion de crise à Paris ou la meilleure agence en communication de crise à Paris, cela n’a pas d’intérêt. Ce ne serait ni éthique ni loyal ni confraternel. Les classements professionnels publiés chaque année offre une réponse méthodologique précise, reconnue et actualisée.
Chez LaFrenchCom, nous avons la conviction assumée qu’être consultant, plus qu’un métier c’est une posture intellectuelle dont l’objectif unique est d’accompagner le client dans la mise en oeuvre d’un projet complexe opérationnel de communication sensible, au carrefour de l’influence, du droit, de l’économie et de la diplomatie. C’est dire si notre cabinet de conseil en communication de crise fondé et présidé par Florian Silnicki occupe un positionnement très différent de celui des industriels du conseil en communication et des grandes agences généralistes de communication globale en France.
Cela fait maintenant plusieurs années que nous essayons de spécifier le terme de « conseil en communication de crise » qui, dans l’esprit des acteurs économiques et parfois même des consultants, regroupe des notions assez différentes. Parfois, la confusion est volontairement entretenue par quelques grands industriels du conseil en communication, qui, sous une grande marque unique prétendent décliner pratiquement toutes les facettes d’une problématique de communication incluant les métiers du conseil, selon une logique industrielle. Les clients sont de plus en plus nombreux à fuir ce modèle du « je sais tout faire ». Tout faire c’est mal le faire. La communication de crise ne permet ni l’erreur ni l’approximation. La vie des entreprises de nos clients est entre nos mains.
Concrètement, nous observons qu’au fil des années, la plupart des grandes agences de communication ont glissé vers du conseil vers la production. Les petits cabinets de communication globale faisant le chemin inverse. Les deux évolutions ont des limites importantes et ne sont pas satisfaisantes pour les clients.
Aujourd’hui, comme en témoigne quotidiennement la presse économique, le monde parisien du conseil en communication est dominé par les grandes agences généralistes de communication globale qui s’appuie quotidiennement sur des agences spécialisées en communication de crise comme LaFrenchCom, souvent en « marque blanche » pour gérer les crises médiatiques et les crises digitales de leurs clients.
A l’autre bout du spectre, pour schématiser, on trouve les prestigieux et réputés « conseillers en communication de crise » qui interviennent auprès des présidents d’entreprises, des directions générales de grands groupes avec des prestations millémétrées de conseil en stratégie de communication de crise haut de gamme et sur-mesure. Le positionnement de LaFrenchCom est là.
Et puis, on a vu apparaître des organisations indépendantes fondées sur le partnership et spécialisées dans l’accompagnement de projets complexes et multidisciplinaires qui posent des problèmes de maitrise de la qualité du conseil en communication et du déploiement opérationnel des stratégies de communication sur le terrain médiatique et numérique.
En anticipation des crises, nous analysons par exemple l’impact des crises sur la stratégie de l’entreprise, les répercussions commerciales, marketing, voire juridiques qu’implique l’impact d’une crise médiatique, d’une crise digitale ou d’une crise judiciaire afin qu’elles puissent au mieux se préparer à se défendre, à faire leurs armes médiatiques et digitales pour protéger leur image et leur réputation.
Nous intervenons auprès de nos clients avec trois activités complémentaires; l’anticipation des crises, la réaction aux crises à chaud et la reconstruction après les crises à la fois en communication de crise, en communication sous contrainte judiciaire et en gestion de crise. Elles nous permettent d’apporter des compétences pluridisciplinaires à nos clients et de les accompagner dans leurs projets de transformation en vue d’une crise ou après une crise. L’objectivité de nos recommandations face à la crise est garantie par notre indépendance et notre liberté reconnue de ton. C’est ce que nous appelons la posture du consultant. Elle est à nos yeux essentielle, car elle fait toute la différence de plus-value auprès du client.
Nous ne voulons pas être désagréables avec qui que ce soit mais les consultants de LaFrenchCom prennent en charge des projets de gestion de crise réclamant une valeur ajoutée telle qu’un industriel ne peut pas l’apporter. Cela dit, dans certaines missions de gestion de crise, il nous arrive de travailler avec des partenaires spécialisés comme des médecins, des chercheurs mais toujours en respectant la spécificité de notre approche de gestion de crise. Aussi, nous pouvons être consultés par nos clients sur le choix d’une stratégies de communication de crise, avis que nous rendons avec objectivité compte tenu de notre totale indépendance. Mais il n’est pas question pour nous de participer aux relations presse traditionnelles ou de produire un outil marketing. Les demandent pleuvent pourtant ! Nous ne voulons pas mettre le doigt dans ce business model d’agences généralistes de communication globale, ce n’est pas notre métier !
Nous préférons nous concentrer par exemple sur les modifications des méthodes des travail des collaborateurs dans les entreprises de nos clients que va entraîner la mise en oeuvre d’un nouveau guide de crise ou bien la transformation des processus de riposte à la crise, bref tout ce qui concerne l’organisation et l’amélioration de la gestion des crises et de la communication de l’entreprise face aux crises.
Le positionnement de LaFrenchCom est exigeant, voire à contre-courant de l’approche industrielle déployée par les grands cabinets généralistes de conseil en communication globale à Paris. Ne craignez-vous d’être à terme fragilisés, notamment en cas de coup de pompe économique ?
Nous restons en parfaite cohérence avec notre stratégie indépendamment du contexte économique. Ce n’est pas de la rigidité mais plutôt un choix délibéré. Nous cherchons à faire une croissance conforme à notre business model, car ‘mettre le doigt dans le gâteau à euros’ serait contradictoire avec nos valeurs fondatrices.
Clairement, nous ne voulons pas fonctionner en ‘stop and go’ c’est-à-dire par à-coups successifs de périodes de très forte croissance, suivies de phases beaucoup plus atones. Je le dis sans détour : en cas de ralentissement économique, il faut savoir accepter de souffrir, ne serait-ce que pour conserver notre crédibilité auprès de nos clients mais également éviter d’avoir à faire de trop fortes concessions sur les prix. Nos clients connaissent notre approche de la communication de crise et je crois qu’ils la respectent.
Nous veillons au principe de cohérence de notre stratégie d’identité d’agence de communication de crise à Paris. Avant de recruter un consultant en communication de crise nous n’hésitons pas à passer beaucoup de temps, spécialement au travers de plusieurs entretiens préliminaires et des cas pratiques, pour cerner ses attentes, mesurer ses compétences et lui présenter dans le détail nos convictions, nos valeurs, notre histoire, notre méthodologie, la spécificité de notre vision du conseil en gestion de crise.
Ce travail préliminaire porte d’ailleurs ses fruits car notre taux de turnover est proche de zéro, c’est dire à quel point il est beaucoup moins important que la moyenne du secteur, spécialement chez les agences de communication. En fait nous voulons obtenir l’adhésion du consultant en communication de crise à notre vision des choses. A strictement parler, nous ne cherchons pas à fidéliser nos collaborateurs mais nous faisons en sorte de nous retrouver sur des objectifs communs.
Disons que nous souhaitons recruter des gens passionnés par la communication curieux et capables de remettre en cause notre manière de voir la lutte contre la crise, à condition bien sûr que cela se fasse dans la pertinence. Mais c’est vrai qu’il existe un esprit LaFrenchCom. C’est sans doute banal de le dire comme ça, mais nous recherchons des consultants en communication travaillant avec le plus grand sérieux… sans se prendre au sérieux. Nous fuyons les prétentieux.
Chaque société de conseil se donne une stratégie de développement. La nôtre est de conserver notre indépendance et de rester fidèles à notre vision du conseil en communication de crise. Pour être tout à fait franc, la publication des résultats trimestriels et la quasi obsession du court terme qui en résulte, tout ceci nous est étranger. Plus profondément, notre stratégie de l’indépendance exclut l’appel aux marchés financiers.
D’ailleurs, LaFrenchCom est passé en 2014 en régime SAS (ndlr : société par actions simplifiée), statut qui interdit l’accès en Bourse. En fait, la quasi-totalité du capital appartient à la partnership. Telle est la vision du partnership que nous évoquions précédemment. Encore une fois, notre posture de consultant en communication de crise nous interdit la Bourse. Au-delà des aspects financiers et juridiques, l’essentiel pour nous est de garantir à nos clients l’intégrité du métier de consultant en communication de crise, telle que nous le concevons.
LaFrenchCom Consulting Alliance est né, en 2015, de toutes les expériences internationales que nous avions accumulées au fil des années. De plus en plus, nos clients nous consultent pour des projets ayant une dimension internationale. Quand une entreprise de conseil veut se développer hors frontières elle peut soit créer des filiales, nouer des partenariats ou racheter des concurrents. Nous avons choisi de faire simple en mettant en place un réseau de structures indépendantes pouvant faire jouer des synergies.
Bref, nous avons privilégié le concept de l’alliance des conseillers en communication de crise les plus réputés du monde dans chacun des pays dans lesquels nos clients sont implantés afin de leur apporter le conseil le plus pertinent au plus proche de la réalité du terrain.
Avant d’en arriver à cette étape nous aurons déjà étudié les éventuels liens capitalistiques à créer, sans parler de la mobilité des équipes de consultants en communication de crise et de managers de crise à l’intérieur du réseau LaFrenchCom. Actuellement, nous nous focalisons essentiellement sur les échanges de savoir faire au niveau européen. A plus long terme, nous examinerons l’extension de la formule à d’autres continents.
Nous voulons prendre notre temps et avancer au rythme de nos clients.