Question :
« Comme Directeur général d’une agence de communication installée dans une capitale régionale, je me demande si vous observez comme moi des alliances entre agences de communication pour les gros projets de communication ? Doit-on plutôt s’allier à une petite agence de Communication de province incontournable localement ou à une grande agence de communication à Paris au rayonnement national pour se développer ? En avez-vous l’expérience de terrain ? Comment gérer efficacement une sous traitance ou une alliance avec d’autres agences de communication ou des partenaires technologiques ? Iriez-vous jusqu’à imposer votre partenaire innovant à votre client ? »
Réponse :
C’est une tendance lourde pour les grosses missions de communication effectivement. L’évolution de la taille des missions de communication et de leur dimension technologique contribuent à l’augmentation des alliances entre sociétés de conseil en communication.
Il y a 20 ans, cela existait peu. C’est désormais de plus en plus fréquent, surtout sur des accompagnements supérieurs à 10 mois hommes de travail. Sur les missions en amont et qui durent entre 1 et 3 mois, l’agence de communication débroussaille toute seule avec 2-3 consultants en communication et un directeur conseil. Les gros projets de mise en oeuvre demandent en revanche des assemblages de compétences spécifiques et peuvent faire appel jusqu’à 5 agences de communication distinctes.
Chez LaFrenchCom, les alliances concernent près de 5 % des projets de communication de crise. C’est peu mais c’est lié, nous y reviendrons, à la spécificité de notre métier de conseiller en communication de crise. L’intuitu personae est majeur. Destinés à offrir une réponse globale, répondant avec la meilleure expertise à toutes les problématiques d’image, de nettoyage de réputation, de visibilité et de notoriété d’un projet de communication, les partenariats sont parfois suggérés, voire imposés, par le client lui-même.
Des compétences de comunication à la carte
Pour les agence prestataires de conseil en communication de crise, la recherche de partenaires repose souvent sur un besoin de soutien technologique. Ainsi, beaucoup de grandes agences de conseil en communication de crise ont des stratégies de partenariat poussées avec des éditeurs de logiciel de simulation de crise ou des cabinets de conseil spécialisés. Les progiciels de gestion de crise ont atteint une telle qualité que personne ne conçoit plus dans le vide sauf à ruiner inutilement le client. Il est préférable de s’appuyer sur une solution de gestion de crise à laquelle vous faites confiance et que vous avez éprouvée, puis de contribuer à son développement et sa personnalisation pour l’adapter sur-mesure aux clients.
C’est vrai de manière générale pour la communication, y compris en dehors de la crise. Les alliances avec les grands éditeurs ne sont pas généralement pas exclusives. Disposer de compétences spécifiques sur les grands ERP ou les principaux logiciels métier est devenu obligatoire pour les cabinets de conseil en communication qui doivent pouvoir s’adapter aux solutions déjà installées chez le client par exemple quant à la veille médias ou au CMS du site internet du client, …. Les partenariats entre grands éditeurs et cabinets de conseil en communication constituent donc souvent des collaborations à long terme, incluant de la formation, des plates-formes de tests, de la coopération entre les ingénieurs.
L’agence de communication, prescriptrice
Mais le cabinet de conseil en communication peut aussi être prescripteur et sa capacité à dénicher une solution innovante constitue un avantage compétitif. Nous privilégions les partenariats qui nous apportent de nouvelles expertises, et avons signé à ce titre plusieurs accords d’exclusivité avec des éditeurs étrangers de solutions innovantes de gestion de crise et d’intelligence médiatique et numérique.
Nous proposons également à nos clients des plates-formes de gestion de e-learning sur la Communication de crise.
D’autres partenariats sont encours avec des éditeurs européens de simulation de crise, sur la gestion des compétences en cellule de crise etc…
Partenariats avec les SSII ou les « outsourcers »
Autres partenaires pour les nouvelles technologies : les SSII et les sociétés d’outsourcing. Plus souples que la création en interne ou le rachat d’une entité technologique, les alliances permettent à chaque partenaire de se recentrer sur son métier. Il nous arrive assez fréquemment de former des consortiums avec des SSII ou des éditeurs pour répondre aux demandes de nos clients notamment quand ils veulent un outil spécifique de gestion d’une crise, d’un crisis game, etc…
Les alliances peuvent aussi être mondiales. Nous avons noué un partenariat avec un éditeur sur l’ensemble du globe pour des simulations vidéos en temps réels de gestion des crises en fonction des risques identifiés chez nos clients.
Elles sont parfois informelles. Le soutien technique n’est pas non plus toujours lié aux nouvelles technologies mais aussi associé à des compétences métier.
Les alliances géographiques permettent quant à elles aux agences de communication le déploiement international sans avoir à créer de filiales. Les alliances géographiques sont souvent extrêmement ponctuelles, car le contrôle qualité est très difficile dans ce contexte, même au sein d’un réseau d’agences de communication.
Le client, nouveau facteur de l’alliance des agences de communication
Mais les alliances entre sociétés de conseil en communication ne sont pas toujours spontanées. La volonté du client n’est pas absente, qui suggère ou impose. Car de son côté, les motivations ne manquent pas pour recourir à des prestataires distincts pour des spécialités en communication. La recherche de la meilleure expertise pour chaque aspect d’un projet de Comunication peut conduire un compartimentage plus important que ne le souhaiterait le cabinet de conseil.
Maîtrise d’ouvrage, maîtrise d’oeuvre, gestion du changement, formation en communication, développement informatique et autres compétences métiers sont autant d’expertises de communication qui peuvent faire intervenir des spécialistes différents de différentes agences. Les clients ne croient plus à l’offre globale de conseil en communication. Ils segmentent les cabinets de conseils et recherchent des experts en communication
Les clients sont de plus en plus compétents en matière d’achat de prestations de conseil en communication. Depuis 4-5 ans, les grands comptes cherchent, en outre, à concentrer leurs acquisitions de conseil en communication via les services achats.
Car les intentions sont également d’ordre économique. Les acheteurs aiment faire des lotissements car il est plus facile de négocier sur différents lots où l’agence de communication ne sera pas en situation de monopole. Bien sûr, les lots doivent avoir un sens et pouvoir s’intégrer harmonieusement les uns par rapport aux autres.
Rôle de la direction achats et sous-traitance
La maîtrise de risque de projets de Comunication (surtout en communication de crise ou en communication sous contrainte judiciaire) et la visibilité peuvent également rentrer en ligne de compte. Parfois, il s’agit aussi d’appliquer le référencement qui a été validé par la direction achats. Ce n’est pas la meilleure des raisons, et il faut alors faire très attention à ce que les prestations de Communication correspondent bien au coeur de métier des prestataires référencés. Au bout du compte, les alliances ne résultent pas forcément du souhait de l’agence de Comunication. La société de conseil en communication peut proposer des agences partenaires mais c’est le client qui décide au final avec qui il souhaite travailler et il a généralement son idée sur la question grâce au sourcing interne.
Ce que les clients n’apprécient pas, ce sont les sociétés de conseil qui sous-traitent sans leur en faire part.
Le hic : organiser la cohérence entre les actions stratégiques de chaque agence de communication
Alliance forcée ou souhaitée, le problème reste ensuite celui de la responsabilité. Qui porte le chapeau de l’échec de la stratégie de communication ? Là encore, les clients ont chacun leur école. Le client doit rester maître d’oeuvre. Cela implique un énorme travail de communication et de médiation mais il reste maître de la situation. Pour d’autre, il est préférable de faire sous-traiter la maîtrise d’oeuvre, après avoir sérieusement validé le prestataire bien sûr, cela permet de le responsabiliser. Certains clients considèrent qu’il vaut mieux n’avoir en face qu’un seul responsable qui garantisse les résultats, la tendance lourde de la part des directions achat étant à pousser à l’obligation de résultats en communication.
Gérer les problèmes en cours de projet
L’essentiel est de délimiter les responsabilités juridiques précises de chacun. Il faut à ce titre également bien répartir les provisions et anticiper les accidents. La clarification et l’anticipation semblent en effet les premières conditions d’un partenariat réussi. Des imprévus surviennent systématiquement car les problèmes changent pendant qu’on les résout. Sur des projets de deux ans, beaucoup de paramètres évoluent, tant au niveau du marché que de la technologie, il faut donc savoir gérer le changement au coeur du projet.
Un prestataire peut défaillir, ou certains consultants clefs démissionner. Outre les imprévus, le facteur humain est moins facile à gérer que dans une équipe interne où l’on sait avec qui chacun peut travailler. Les cultures d’entreprise sont différentes. Les sociétés partenaires sont souvent concurrentes sur certains domaines, ce qui limite naturellement la communication. La répartition des tâches doit donc être fixée sans ambiguïté dès le départ. Il faut compartimenter chaque lot avec cohérence, décider à quel moment il sera terminé et comment il se recette. Idem pour le mode de coordination qui doit être défini précisément, jusqu’à la fréquence des réunions. À ces conditions seulement, client comme agence de communication peuvent y gagner.