Question :
« Je débute mon activité de consultant en communication à Lyon où je suis revenu m’installer renouant avec mes racines familiales créant ma petite agence individuelle. J’ai été l’élève de Florian SILNICKI en Master II à l’ISCOM Paris. Accepteriez-vous de me dire à propos de la facturation des honoraires de conseil en communication : comment faire au mieux vis-à-vis de mes clients ? Comment facturer au juste prix ? Ni mes diplômes ni Wikipédia ni Google ne m’ont aidé. Suis-je condamné à improviser d’autant que je ne sais pas comment mes concurrents facturent sur le territoire ? Comment éviter la facturation à la tête du client ? »
Réponse :
Comme dans les autres secteurs économiques, le prix des prestations de conseil en communication repose sur des éléments objectifs et le choix entre méthodes de facturation reposent sur des arbitrages rationnels mais dont toutes les composantes ne sont pas toujours connues. Elles sont entre vos mains d’entrepreneur 🙂
Nous en profitons pour vous féliciter de vous être lancé.
Quelles sont les composantes du prix d’une prestation de conseil en communication ?
Les rémunérations individuelles du ou des consultants constituent généralement la composante la plus importante d’une prestation de conseil en communication et expliquent en grande partie les écarts de prix entre différents types de missions. Comme les profils demandés (qualifications, expérience…) diffèrent largement selon la nature, les missions, l’impact sur le prix de la prestation est direct et peut-être assez significatif.
De plus, au-delà de ce premier facteur, plusieurs agences de communication d’un même territoire peuvent proposer des prix différents pour un même type d’intervention. Le principal facteur explicatif est relatif à la politique d’investissement et de développement de l’agence : investissement en formation des consultants en communication, en R&D (développement d’outils numériques, de méthodologies de conseil, …), en construction d’un réseau international de capitalisation des savoir-faire, de transfert des innovations et de partage des meilleures pratiques. Certaines agences de communication font aussi payer leurs marques.
Enfin, le prix peut comporter une garantie demandée par le client sur la bonne fin du projet de communication qui vous est confié, voire même sur les résultats obtenus à l’issue de la mission, la dite mission qui va dicter le choix du mode de facturation.
Les mécanismes traditionnels de facturation : la régie ou le forfait
Les honoraires de conseil en communication sont facturés dans la plupart des cas, soit en régie soit au forfait.
Dans le cas de la régie, la facturation est calculée en fonction du nombre de jours passés par les consultants en communication sur la mission et du taux spécifique à chaque consultant. Le client y gagne en flexibilité, puisqu’il paie en fonction des jours travaillés par les consultants (« à la consommation « ). En contrepartie, l’engagement de l’agence de communication porte sur la qualité du travail fait, mais ne peut pas porter sur la bonne fin du projet puisqu’il ne maîtrise pas son déroulement. De ce fait, la discussion entre le client et les consultants portera essentiellement sur le volume et les profils des consultants en communication mis à disposition pour la mission.
Si le client veut une garantie des consultants en communication sur la bonne fin du projet, la rémunération se réalise alors au forfait : le cabinet de conseil en communication s’engage sur un prix fixe pour une prestation donnée, et prend en charge le risque de bonne fin du projet, y compris dans ses aspects financiers. La discussion entre le client et le consultant porte essentiellement sur le niveau de garantie, en quelque sorte une prime d’assurance, que le client va payer.
Les nouvelles méthodes de facturation : rémunération au résultat, « value billing »
Le client désire parfois que le cabinet s’engage non seulement sur la bonne fin de la mission mais aussi sur les résultats obtenus suite à la mission, en termes d’amélioration de la productivité, ou de réduction des coûts. Dans le mécanisme de rémunération au résultat qui est alors défini, une partie des honoraires, au maximum 20 %, est variable et indexée sur les gains obtenus, avec un mécanisme de plafonnement.
Cette prime de risque supplémentaire doit être fondée sur des éléments objectifs : un thème défini avec précision, un « business case » partagé et détaillé et un système objectif de mesure quantitative des gains d’une campagne de communication. Cette méthode de facturation ne peut donc être mise en oeuvre avec succès que dans des cas précis et pour des missions dont les résultats peuvent être mesurés dans un horizon de temps court, généralement inférieur à deux ans après la fin de la mission. Car à plus long terme, la mesure peut être de plus en plus perturbée par d’autres éléments, comme les changements de conditions macro-économiques, etc.
Il existe même des cas, encore rares, appelés « value billing », dans lesquels la rémunération repose complètement sur les gains effectués par l’entreprise cliente à la suite de la mission de communication. Cette prise de risque demandée à l’agence est maximum pour lui, puisqu’il va investir à la place du client.
Cette prise de risque est conditionnée par l’engagement du client qui doit être prêt à partager une part des gains de la mission plus importante que dans le cas précédent. Du fait des conditions de réussite très spécifiques de ces méthodes de facturation, elles sont peu mises en oeuvre réellement même si elles sont souvent évoquées.
Au total, la sophistication croissante des méthodes de facturation des prestations de conseil en communication, qui se rapproche de pratiques déjà bien connues du monde industriel, illustre la transformation rapide de l’activité des agences de communication. Le conseil en communication conserve néanmoins quelques caractéristiques fortes qui continuent à structurer la relation entre clients et consultants, quel que soit le mode de facturation : définition du projet au cas par cas en fonction des besoins d’image, de réputation, de notoriété et de visibilité, partenariat dans l’élaboration des modalités du partage des risques et des bénéfices et surtout renforcement de la « co-création » entre consultants et clients qui constitue l’une des valeurs permanentes de l’activité de conseil en communication à Paris comme ailleurs.