Quelles sont les composantes essentielles d’un plan de communication de crise ?

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Un plan de communication de crise, c’est un peu comme une trousse de secours pour une entreprise. Quand une situation explosive arrive (problème produit, scandale, catastrophe naturelle), avoir ce plan, c’est savoir quoi faire, quoi dire et comment le dire.

1. Identifier les risques et les types de crises possibles

Avant même qu’une crise ne frappe, il faut savoir où elle pourrait venir. C’est l’équivalent de regarder où le sol est glissant avant de marcher. Quels problèmes votre entreprise pourrait rencontrer ? Une fuite de données ? Un scandale lié à un produit ? Un accident industriel ? Listez-les et préparez-vous à chacun.

Exemple concret :
BP, lors de la catastrophe Deepwater Horizon en 2010, aurait dû être prête à gérer un scénario d’accident écologique, un risque connu dans l’industrie pétrolière. Mais son plan de communication était bancal, et leur réponse publique a été un désastre.

Astuce :
Créez une « checklist des risques » avec deux colonnes :

  • Probabilité que ça arrive.
  • Gravité des conséquences si ça arrive.

2. Former une équipe dédiée : la cellule de crise

Vous avez besoin d’une équipe de choc qui sait qui fait quoi. Une crise, ce n’est pas le moment pour l’improvisation. Une cellule de crise doit inclure :

  • Un chef : La personne qui dirige et tranche les décisions.
  • Un porte-parole : Celui ou celle qui parlera au public et aux médias.
  • Des experts : RH, juridiques, techniques, en fonction du problème.

Exemple :
Tylenol (Johnson & Johnson), après la contamination de ses médicaments en 1982, a réuni une équipe qui a agi vite et bien. Résultat ? Ils ont sauvé la réputation de leur marque.

Erreur à éviter :
BP encore (eh oui), où le PDG a dit en pleine crise : « Je veux juste retrouver ma vie normale. » Mauvais ton, mauvais moment.

3. Préparer des messages clés à l’avance

Une crise, ça peut vite partir dans tous les sens. Préparer des messages clés, c’est décider à l’avance ce que vous allez dire pour rester clair, cohérent et crédible. Chaque message doit répondre à trois questions :

  1. Qu’est-ce qu’on sait ?
  2. Qu’est-ce qu’on ne sait pas encore ?
  3. Qu’est-ce qu’on fait pour résoudre le problème ?

Bon exemple :
Pendant la crise du 11 septembre, Rudy Giuliani, alors maire de New York, a toujours commencé ses messages par : « Voici ce que nous savons. » Clair, direct, rassurant.

Astuce :
Préparez des modèles de messages pour différents scénarios. Exemple : fuite de données ? Message d’excuses + explication des mesures prises.

4. Choisir les bons canaux de communication

À l’ère d’Internet, on ne communique pas comme dans les années 90. Votre plan doit prévoir où et comment diffuser vos messages.

  • Interne : Courriels, réunions, intranet. Vos employés doivent être informés en premier.
  • Externe : Réseaux sociaux, communiqués de presse, site web.

Exemple :
En 2017, United Airlines a mis trop de temps à répondre à un incident où un passager a été violemment expulsé d’un avion. Les réseaux sociaux se sont déchaînés, et leur retard leur a coûté cher.

Conseil pratique :
Ne sous-estimez pas les réseaux sociaux. Si vous n’y êtes pas, les gens y parleront quand même de vous.

5. Désigner et préparer un porte-parole

Le porte-parole, c’est la voix de l’entreprise. C’est celui ou celle qu’on voit à la télé ou qui répond aux journalistes. Ce rôle est crucial, car une mauvaise déclaration peut empirer la situation.

Ce qu’un porte-parole doit maîtriser :

  • Parler de manière simple, sans jargon.
  • Garder son calme face aux questions agressives.
  • S’exprimer avec empathie et crédibilité.

Exemple :
Jacinda Ardern, Première ministre néo-zélandaise, a montré comment parler avec empathie et clarté après l’attentat de Christchurch en 2019.

Erreur courante :
Ne laissez pas quelqu’un non formé parler aux médias. Un mot de travers peut ruiner vos efforts.

6. Coordonner communication interne et externe

Vos employés ne doivent pas apprendre les infos par les médias. Une bonne communication interne est essentielle. Si vos équipes ne savent pas ce qui se passe, cela peut créer de la confusion, voire des fuites.

Bonnes pratiques :

  • Envoyez des mises à jour régulières à vos employés avant de communiquer publiquement.
  • Faites des réunions pour expliquer les mesures prises.

Exemple réussi :
Pendant la pandémie, Airbnb a communiqué de manière transparente sur les licenciements inévitables, expliquant chaque étape. Cela a renforcé la loyauté des employés restants et limité les critiques publiques.

7. Gérer les médias et réseaux sociaux

Aujourd’hui, une grande partie d’une crise se joue en ligne. Il faut surveiller ce qui se dit sur vous en temps réel et répondre rapidement, sans perdre son calme.

Ce qu’il faut faire :

  • Avoir une équipe dédiée à la veille des réseaux sociaux.
  • Préparer des réponses types pour les critiques courantes.
  • Répondre rapidement aux fausses informations pour éviter qu’elles ne se propagent.

Exemple raté :
Facebook, lors du scandale Cambridge Analytica, a tardé à s’expliquer, laissant le public et les médias s’enflammer.

8. Organiser les conférences de presse

Quand une crise est majeure, une conférence de presse est parfois nécessaire. Mais attention, elle doit être bien orchestrée.

Checklist :

  • Préparez les messages clés et anticipez les questions difficiles.
  • Restez transparent, mais maîtrisez votre discours.
  • Donnez des faits concrets et évitez les réponses floues.

Exemple réussi :
Lors de l’accident nucléaire de Three Mile Island en 1979, les autorités ont régulièrement informé la presse, ce qui a évité la panique généralisée.

9. Prévoir des scénarios alternatifs

Les crises évoluent. Ce qui commence par une petite fuite peut devenir un scandale mondial. Votre plan doit être flexible et prévoir des solutions de rechange si les choses s’aggravent.

Astuce pratique :
Demandez-vous :

  • Que faire si le site web tombe en panne ?
  • Et si un journaliste publie une info erronée sur nous ?

10. Évaluer la gestion après la crise

Quand la tempête est passée, il est temps de faire un débriefing. Qu’est-ce qui a bien marché ? Quelles erreurs ont été faites ? Comment éviter que cela se reproduise ?

Points clés à évaluer :

  • La rapidité de votre réponse.
  • L’efficacité de vos messages.
  • Les retours des employés et des clients.

Exemple :
Après la gestion chaotique de l’ouragan Katrina, la FEMA (l’agence fédérale américaine) a analysé ses échecs et a révisé ses plans pour les crises futures.

Un bon plan de communication de crise, c’est comme un parachute : vous espérez ne jamais avoir à l’utiliser, mais s’il vous manque, la chute sera brutale affirme Florian Silnicki, Expert en communication de crise, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom. En anticipant les risques, en formant vos équipes et en préparant vos messages, vous augmentez vos chances de traverser une crise avec le moins de dégâts possible. Comme le dit l’adage, « mieux vaut prévenir que guérir » rappelle Julien Auffret, Directeur Général de l’agence LaFrenchCom.