Question :
« Comment les agences de communication peuvent-elles faire face efficacement aux Directions des Achats qui tirent toujours plus sur la corde des prix au point de précariser nos agences et nos collaborateurs ? »
Réponse :
Disons le clairement, à LaFrenchCom, nous avons un dialogue instructif et fructueux avec les Directions des Achats des Groupes que nous conseillons en communication de crise. Voilà déjà plusieurs années que la direction achats ne se contente plus de négocier le matériel mais tente aussi de rationaliser les investissements en prestations intellectuelles. La communication n’y échappe pas. Dans le domaine du conseil en communication, leur présence semble s’être accrue depuis 18 mois à 2 ans et les turbulences économiques sont propices à l’extension de leur pouvoir chez les clients.
Une nouvelle règle du jeu pour la communication ?
Interlocuteur supplémentaire dans la négociation, ces empêcheurs de signer tout rond ne sont pas toujours bien perçus par les prestataires que sont les agences de communication, nous le savons bien. Certes, leur présence n’est pas encore systématique, cela dépend des missions et des services. On tombe sur elles une fois sur deux selon un consultant interrogé à l’agence. Si à haut niveau, elles ont surtout une participation procédurale, elles ont davantage d’influence sur les projets plus basiques de communication. Mais le pli est pris, et mieux vaut donc faire avec. Il s’agit d’une nouvelle règle du jeu.
Des demandes de baisse des prix sans regard pour la qualité du conseil en communication et la compétence de l’agence de communication?
Le tertiaire financier affiche aujourd’hui une forte volonté de réduire les charges globales, avec l’intervention croissante des directions achats qui ont tendance à négocier le prix sans survaloriser des critères comme la qualité et la compétence de l’agence, considérées comme acquises dès lors qu’on travaille avec leurs établissements.
Une attitude qui s’explique largement par la situation de ces dernières années. Nous leur expliquons régulièrement que ce tour de vis actuel peut conduire à un retard dommageable du point de vue de l’image et de la réputation de leur organisation. Pourtant, nous passons des heures à expliquer notre méthode de travail : suivi strict des missions, visite aux consultants à l’agence, vérification continue des indicateurs de performance, …. Nous sommes comme les autres agences de communication conduits, au-delà de la remise classique sur chiffre d’affaires, à nouer des contrats cadres de communication de crise, regroupant plusieurs sujets risqués en même temps, et à proposer des approches forfaitaires pour notre accompagnement.
Et cette pression s’exprime, bien que la valeur ajoutée apportée par son agence de communication, soit substantielle. Nos consultants en communication, maîtrisant le métier de nos clients, sont imédiatement opérationnels : ils apportent la solution aux problèmes détectés dans la stratégie de communication et ne se contentent pas d’appliquer une démarche théorique. Ils assurent instantanément une défense face aux accusations portées contre les organisations et leurs dirigeants.
Si les directeurs achats modifient incontestablement la relation entre clients finaux et agences de communication, leur rôle n’est pourtant pas systématiquement remis en cause. Bien sur, souvent sollicités tardivement dans la négociation, leur arme principale est la remise en cause, plutôt déstabilisante pour l’agence de communication, lorsqu’elle pensait être parvenue à un accord. Mais en détaillant chaque point, en les approfondissant, le spécialiste des achats permet d’éviter certains non-dits, sources de malentendus, voire de mettre à nu la complaisance entre spécialistes, admet l’un de nos consultants en communication interrogé sur ce point.
Les acheteurs obligent également à planifier le but de la mission en communication. Il peut-être par exemple utile de demander des explications lorsque l’on soumet au client une proposition commerciale sur 10 ans comme par exemple dans le cas des grands procès médiatisés. On sait que le temps de la justice n’est malheureusement pas celui des affaires… le temps de la communication sous contrainte judiciaire suit le premier pour protéger le second.
Objectif : assurer une meilleure visibilité sur le déroulement et l’aboutissement de l’accompagnement en communication de crise, pour éviter des dérapages comme des missions à rallonges, plutôt que de rogner sur les prix à tous crins. Cette démarche peut même pérenniser les relations par la mise en place de contrats cadre et le référencement véritable de l’agence de communication dans l’entreprise cliente.
Le rôle de ces directeurs achats consiste aussi naturellement à négocier les prix en fonction du volume réalisé sur l’ensemble de l’entreprise, même s’il s’agit de plusieurs missions sur des départements différents. Mais, quelque fois, les entreprises n’ont pas attendu l’arrivée des directeurs achats pour agir en ce sens. Arrivant après, et devant justifier de leur efficacité, ils en demandent davantage ou autre chose encore, ce qui peut agacer. Dès lors, tous les prétextes peuvent être bons : bien sûr, réduire le nombre d’agence de communication qui interviennent dans la société pour pouvoir mieux discuter des tarifs au volume s’inscrit aussi dans leur logique de rationalisation. Tout comme veiller à harmoniser les émoluments en fonction des profils et des compétences. Et on ne peut nier que leur raison d’être est de rationaliser les achats et de réduire les dépenses, en matière de conseil en communication de crise, aussi.
Eviter les situations de blocage, faire de la pédagogie
La relation n’est donc pas toujours idyllique. Dans certains cas, il arrive que l’on tombe sur des cost-killers qui veulent appliquer aux consultants en communication de crise les mêmes règles que pour les fournisseurs de matériel. Ils demandent des réductions de 10 % ou 20 % par principe. Le décalage entre les prix des prestataires de conseil en communication de crise et ceux des SSII, n’est pas non plus toujours évident à justifier auprès de ces professionnels de la remise.
En cas de désaccord de fond avec la direction des achats, certaines agences de communication reconnaissent même avoir fait appel à la direction générale pour arbitrer. Nous pensons qu’il faut absolument éviter de court-circuiter le processus de décision de l’entreprise, même dans l’impasse. Car cela risquerait de miner les relations avec le client sur le long terme.
Que faut-il faire alors ? de la pédagogie.
Trouver un terrain d’entente
L’important est de passer de l’esprit de transaction, propre aux acheteurs, à celui de relation. Il faut envisager les missions de communication de crise dans leur globalité en intégrant des critères autres que le prix seul, comme le respect des délais ou le non dépassement des honoraires forfaitaires face à une crise médiatique ou digitale qui peut parfois durablement écorner l’image ou la réputation de l’organisation.
Lentement mais sûrement, les deux parties trouvent donc un terrain d’entente. Les acheteurs spécialisés dans les prestations intellectuelles se multiplient. Les directions achat se sont professionnalisées depuis quelques années et elles semblent mieux comprendre les contraintes liées aux prestations de conseil en communication.
Le niveau de maturité de cette fonction dépend bien sûr des métiers, certains étant plus accoutumés que d’autres aux recours à des prestations de conseil. Les conflits opposent aussi parfois la direction achats et la direction opérationnelle, au sein même de l’entreprise. Le consultant doit alors savoir faire le lien. Pour favoriser les bonnes relations, il faut anticiper leur intervention.
Apprendre à mieux communiquer avec le directeur achat
La communication avec le directeur achat semble en effet plus délicate à établir lorsque ce dernier intervient tardivement dans la négociation, uniquement pour réduire les prix.
Plus la direction achat intervient en amont, moins il y a de conflits et plus elle remplit son rôle de partenaire à part entière, l’idéal est de travailler en binôme acheteur prescripteur. L’acheteur qui remplit totalement son rôle intervient au moment de la définition du cahier des charges, pour préparer l’appel d’offre et évaluer les prestataires susceptibles de correspondre aux besoins de l’entreprise. Il gagne alors une influence considérable sur les prises de décision mais travaille en meilleure intelligence avec les autres départements et, in fine, avec les prestataires de conseil.
L’achat de prestations intellectuelles assisté par ordinateur
Les prestataires de conseil en communication n’ont finalement qu’à bien se tenir. Des logiciels permettent aux entreprises de s’aider à rationaliser leurs achats de prestations intellectuelles en communication. Ils accompagnent le directeur achats depuis la définition de son besoin jusqu’au suivi des contrats en cours avec les agences de communication. Les prestations intellectuelles ne sont certes pas catalogables, mais elles sont configurables. Le logiciel permet par exemple de débusquer des contrats en régie oubliés dans un coin de tiroir depuis des années et de comparer les niveaux de prix et de prestations des différentes agences de conseil en communication intervenant dans l’entreprise.