Quand la géopolitique devient le terrain de bataille de votre réputation
Préambule : la fin de la séparation entre business et politique mondiale
Il existe une certitude tranquille qui structurait, jusqu’à récemment, la pensée stratégique des dirigeants français : la géopolitique était l’affaire des États, le business celle des entreprises, et les deux mondes – bien que parfois en contact – obéissaient à des logiques distinctes, opéraient sur des temporalités différentes, mobilisaient des acteurs séparés. Cette séparation, qui a structuré la mondialisation des trois dernières décennies, est en train de s’effondrer brutalement sous nos yeux. Nous entrons dans une période historique où la géopolitique ne forme plus le décor lointain de l’activité des entreprises : elle en devient le terrain de bataille direct, la variable explicative principale de la valorisation, de l’accès aux marchés, de la perception des marques, de la sécurité des dirigeants eux-mêmes analyse l’expert en communication de crise Florian Silnicki, Président Fondateur de LaFrenchCom.
Cette mutation se manifeste par une prolifération de configurations dont chacune, prise isolément, semblait il y a dix ans relever de l’exception et qui constituent désormais le quotidien des dirigeants exposés. Les sanctions extraterritoriales américaines frappent des entreprises françaises pour leurs activités au Cuba, en Iran, en Russie, en Chine, sans que ces entreprises aient violé aucune loi française ou européenne. Les boycotts internationaux liés à des conflits géopolitiques (Israël-Palestine, Russie-Ukraine, Chine-Taïwan, conflits africains) s’organisent en quelques semaines sur les réseaux sociaux mondialisés et frappent indistinctement marques de luxe, groupes industriels, services financiers. Les campagnes coordonnées portées depuis l’étranger par des États, des proxies, des mouvements politiques organisés visent des entreprises françaises pour des raisons qui n’ont parfois aucun rapport avec leur activité elle-même – mais qui les transforment en symboles, en cibles, en cibles secondaires d’affrontements géopolitiques plus larges. Les litiges d’entreprise glissent vers le statut d’affaires d’État lorsqu’ils impliquent des actifs stratégiques, des dossiers diplomatiques sensibles, ou des relations bilatérales tendues. Les dirigeants se retrouvent personnellement pris dans des guerres diplomatiques dont ils ne comprennent ni les codes ni les enjeux – retenus à l’étranger, accusés par des autorités étrangères, instrumentalisés dans des affrontements qui les dépassent.
Cette nouvelle réalité expose dramatiquement l’inadaptation des dispositifs traditionnels. Les directions des affaires publiques, conçues pour le dialogue avec les régulateurs nationaux, sont démunies face aux attaques portées depuis Washington, Pékin ou Moscou. Les directions juridiques, formées au droit français et européen, peinent à comprendre les logiques du droit américain extraterritorial, du droit chinois extraterritorial, ou des sanctions multilatérales évolutives. Les agences de communication classiques, organisées pour le marché national, n’ont ni les compétences ni les réseaux pour gérer les campagnes virales transnationales. Les directions de la sûreté, focalisées sur la protection physique des actifs et des personnes, intègrent rarement la dimension informationnelle des menaces géopolitiques. Cette dispersion des compétences produit une vulnérabilité systémique : les entreprises françaises sont structurellement mal préparées à la guerre informationnelle géopolitique qui frappe désormais leur quotidien.
Le Protocole Géopolitique est le dispositif que LaFrenchCom a conçu pour combler ce vide stratégique. Il offre aux entreprises françaises exposées aux tensions géopolitiques internationales une méthodologie spécifique de communication de crise, qui articule les dimensions diplomatique, juridique, médiatique et économique des affrontements géopolitiques contemporains. Il s’adresse particulièrement aux ETI et grands groupes à activité internationale significative pour lesquels ces tensions sont devenues une variable de risque majeure et structurelle.
Le principe : la communication géopolitique comme discipline distincte
La méthodologie du Protocole Géopolitique repose sur une conviction que la pratique des dossiers récents a confirmée : la communication de crise géopolitique constitue une discipline distincte des autres branches de la communication de crise, avec ses propres logiques, ses propres acteurs, ses propres temporalités, ses propres règles d’engagement. Confondre cette discipline avec la communication de crise classique – même de haute intensité – est l’erreur principale des entreprises qui se trouvent confrontées pour la première fois à ces situations.
Plusieurs spécificités fondamentales distinguent la communication géopolitique des autres formes de gestion de crise. Premièrement, les acteurs en jeu sont radicalement différents. Là où une crise médiatique classique mobilise des journalistes, des ONG, des régulateurs nationaux dont les motivations sont identifiables, une crise géopolitique peut mobiliser des États souverains, des proxies étatiques difficiles à identifier, des mouvements politiques transnationaux, des plateformes numériques mondialisées, des opinions publiques étrangères qui réagissent selon des codes culturels qui échappent souvent aux entreprises françaises. Cette diversité d’acteurs impose une cartographie complexe et une compréhension fine des motivations propres de chacun.
Deuxièmement, les temporalités sont différentes. Une crise géopolitique peut éclater très brutalement, sous l’effet d’un événement diplomatique majeur, mais elle s’inscrit aussi dans des cycles longs – parfois pluriannuels – qui exigent une endurance stratégique inhabituelle. La gestion de l’exposition d’une entreprise française aux sanctions américaines sur la Russie, par exemple, peut s’étaler sur des années, avec des phases de tension, de relâchement, de reprise. Les outils habituels de la gestion de crise, calibrés pour des cycles courts, sont inadaptés à ces temporalités.
Troisièmement, les règles d’engagement sont différentes. Dans une crise classique, l’entreprise peut généralement choisir son ton, sa posture, ses prises de parole. Dans une crise géopolitique, l’entreprise est contrainte par des considérations qui dépassent largement sa propre liberté : positions diplomatiques de la France, attentes des autorités américaines ou chinoises, sensibilités d’opinions publiques étrangères, risques sécuritaires pour les collaborateurs sur place, intérêts d’autres entreprises françaises dans la même zone. Cette imbrication d’intérêts impose une coordination étroite avec les autorités françaises, qu’aucune équipe interne n’est généralement préparée à mener.
Quatrièmement, les compétences requises sont différentes. La communication géopolitique mobilise des compétences en analyse géopolitique, en droit international, en relations diplomatiques, en intelligence économique, en gestion de la sécurité – compétences que les directions de la communication des entreprises possèdent rarement et qui doivent être apportées par des conseils spécialisés.
Le Protocole Géopolitique se positionne précisément à l’intersection de ces compétences. Il mobilise une équipe pluridisciplinaire qui combine expertise en communication de crise, expérience diplomatique, connaissance du droit international, accès aux administrations françaises, et compréhension fine des écosystèmes informationnels étrangers.
Les six grandes configurations géopolitiques
L’expérience accumulée par LaFrenchCom sur les dossiers les plus sensibles permet de distinguer six grandes configurations géopolitiques qui mobilisent chacune une déclinaison spécifique du Protocole.
Première configuration : les sanctions extraterritoriales américaines
Les sanctions américaines, notamment celles administrées par l’OFAC (Office of Foreign Assets Control), s’appliquent au-delà des seules entreprises américaines selon une doctrine d’extraterritorialité qui frappe toute entreprise utilisant le dollar, ayant des activités aux États-Unis, ou même simplement utilisant des technologies d’origine américaine. Une entreprise française peut se retrouver sanctionnée pour des activités parfaitement légales en France et en Europe. Les conséquences sont brutales : exclusion du système financier international, rupture de contrats, fuite des partenaires, exposition médiatique majeure, et parfois mise en cause personnelle des dirigeants. La gestion communicationnelle de ces situations doit articuler la défense réputationnelle, la coordination avec les avocats spécialisés en droit américain, le dialogue avec les administrations françaises (notamment la DGE et le Quai d’Orsay), et la gestion des perceptions dans plusieurs pays simultanément.
Deuxième configuration : les boycotts liés aux conflits internationaux
Lorsqu’un conflit international majeur éclate ou s’intensifie, les entreprises présentes dans les zones concernées – ou perçues comme prenant position – deviennent immédiatement des cibles potentielles de campagnes de boycott. Ces campagnes, qui s’organisent désormais en quelques heures sur les réseaux sociaux mondialisés, mobilisent des audiences gigantesques et produisent des effets commerciaux mesurables en quelques semaines. Pour les groupes français présents dans plusieurs marchés mondialisés – luxe, agroalimentaire, cosmétique, services – la gestion de ces situations exige une capacité à tenir des positions cohérentes simultanément dans plusieurs contextes nationaux dont les attentes peuvent être contradictoires. L’exemple récent des marques françaises confrontées simultanément à des pressions opposées concernant le conflit Russie-Ukraine ou le conflit Israël-Hamas illustre cette difficulté.
Troisième configuration : les campagnes coordonnées portées depuis l’étranger
Certaines campagnes hostiles à des entreprises françaises sont coordonnées depuis l’étranger, soit par des États souverains, soit par des organisations qui leur sont liées, soit par des écosystèmes politiques structurés. Ces campagnes, parfois liées à des intérêts économiques concurrents, parfois à des considérations diplomatiques, parfois à des tensions politiques internes au pays qui les porte, présentent une particularité majeure : leur logique échappe largement à la rationalité commerciale habituelle. Une entreprise française peut être attaquée par un écosystème étranger non pour ce qu’elle a fait, mais pour ce qu’elle représente, pour ce qu’elle symbolise, pour le pays auquel elle est associée. La défense contre ces campagnes exige des compétences de diplomatie informationnelle qui n’existent pratiquement pas dans les entreprises françaises.
Quatrième configuration : les litiges d’entreprise transformés en affaires d’État
Certains litiges d’entreprise glissent progressivement vers le statut d’affaires d’État lorsqu’ils touchent des actifs stratégiques, mobilisent des intérêts diplomatiques, ou impliquent des considérations de souveraineté. Une cession d’entreprise contestée par les autorités, un litige commercial dans un pays tiers où interviennent les chancelleries, un contentieux fiscal international qui prend une dimension politique, une procédure d’arbitrage international qui mobilise des États : ces situations transforment l’entreprise en acteur d’un drame qui la dépasse. Sa stratégie de communication doit alors intégrer non seulement ses propres intérêts mais aussi ceux des États impliqués, sans jamais paraître complice d’une instrumentalisation politique.
Cinquième configuration : les dirigeants pris dans des guerres diplomatiques
Plus inquiétante encore, la situation où un dirigeant – français ou étranger travaillant pour une entreprise française – se retrouve personnellement pris dans une guerre diplomatique : retenu à l’étranger, accusé par des autorités étrangères, instrumentalisé dans un affrontement diplomatique, voire emprisonné. Ces situations, qui restaient exceptionnelles il y a vingt ans, se multiplient aujourd’hui dans plusieurs zones du monde. Elles exigent une coordination immédiate entre la défense pénale du dirigeant (souvent dans deux ou plusieurs juridictions), la mobilisation diplomatique française, la gestion de la communication publique en France et à l’étranger, et la protection des intérêts de l’entreprise qui doit continuer d’opérer.
Sixième configuration : les positionnements forcés sur les sujets géopolitiques
Au-delà des situations où l’entreprise est attaquée, le Protocole couvre également les situations où l’entreprise est sommée de prendre position sur des sujets géopolitiques sensibles : maintenir ou retirer ses activités d’un pays en conflit, prendre publiquement parti dans une dispute internationale, signer ou refuser de signer une déclaration collective d’industriels, soutenir ou non telle position défendue par les autorités françaises ou européennes. Ces injonctions à la prise de position, devenues quasi quotidiennes pour les grandes marques, exigent des arbitrages complexes qui ne peuvent pas être improvisés au moment où la pression devient publique.
La méthodologie en cinq couches articulées
Le Protocole Géopolitique opère sur cinq couches méthodologiques articulées, dont la combinaison permet une réponse cohérente aux configurations les plus complexes.
Première couche : l’intelligence géopolitique appliquée
Le dispositif s’appuie d’abord sur une veille géopolitique permanente centrée sur les zones d’exposition de l’entreprise cliente. Cette veille, conduite par des analystes spécialisés, identifie les évolutions diplomatiques, réglementaires, politiques et opinionnelles qui peuvent affecter directement ou indirectement l’entreprise. Elle se distingue radicalement de la veille géopolitique généraliste : elle est calibrée sur les vulnérabilités spécifiques du client, et chaque évolution est immédiatement traduite en implications opérationnelles concrètes. Cette intelligence appliquée permet à l’entreprise de comprendre, à tout moment, où elle se situe sur la carte des tensions internationales en cours.
Deuxième couche : la cartographie des écosystèmes étrangers
Pour chaque zone géopolitique d’exposition, le Protocole construit une cartographie détaillée des écosystèmes informationnels locaux : médias dominants, acteurs politiques structurants, mouvements d’opinion organisés, plateformes numériques principales, journalistes spécialisés sur les sujets pertinents, ONG actives, autorités susceptibles d’intervenir. Cette cartographie, mise à jour régulièrement, permet de comprendre comment une crise se déploierait dans chaque écosystème national concerné, et d’anticiper les vecteurs spécifiques à chaque pays.
Troisième couche : la coordination diplomatique
Le Protocole inclut une dimension de coordination étroite avec les administrations françaises compétentes : Quai d’Orsay (notamment la Direction des affaires économiques et financières et les directions géographiques concernées), DGE, Direction du Trésor, Conseil supérieur de la défense et de la sécurité nationale, parfois cabinets ministériels. Cette coordination n’est pas un lobbying classique : il s’agit d’aligner la communication de l’entreprise avec la position diplomatique française, d’éviter les contradictions qui pourraient affaiblir simultanément l’entreprise et la France, et de bénéficier le cas échéant du soutien diplomatique formel ou informel des autorités. Cette dimension exige des compétences spécifiques que LaFrenchCom mobilise par son réseau d’anciens diplomates et hauts fonctionnaires partenaires.
Quatrième couche : la communication multipolaire
Le Protocole organise la communication simultanée dans plusieurs écosystèmes nationaux, avec des messages calibrés pour chaque contexte sans contradiction destructrice entre eux. Cet exercice est l’un des plus difficiles de la communication contemporaine : ce qui rassure une opinion publique peut indigner une autre, ce qui satisfait une autorité peut compromettre la position dans un autre pays, ce qui résout une crise dans une zone peut en ouvrir une autre ailleurs. La communication multipolaire exige une discipline narrative exceptionnelle et une capacité à gérer la complexité des perceptions internationales croisées.
Cinquième couche : la coordination juridique internationale
Enfin, le Protocole articule étroitement la dimension communicationnelle avec les dimensions juridiques internationales : conseils en droit américain (souvent indispensables face aux sanctions OFAC), conseils en droit chinois pour les configurations asiatiques, avocats spécialisés en arbitrage international, experts en droit des sanctions. Cette coordination, conduite par l’associé référent LaFrenchCom, garantit que les positions communicationnelles ne compromettent pas les défenses juridiques ouvertes simultanément dans plusieurs juridictions.
Les acteurs mobilisés : une équipe à compétences rares
Le Protocole Géopolitique mobilise des compétences que peu d’agences françaises peuvent rassembler. LaFrenchCom a constitué progressivement, à travers ses réseaux, une équipe spécifique pour ces missions.
L’associé référent géopolitique est un partner senior de LaFrenchCom spécifiquement formé aux dossiers internationaux à haute sensibilité, généralement doté d’une expérience préalable en cabinet ministériel, en organisation internationale, ou en grande entreprise à activité internationale. Sa double culture – communication et géopolitique – est la condition première de la mission.
Une équipe d’analystes géopolitiques est mobilisée selon les zones d’exposition concernées. Anciens diplomates, anciens chercheurs d’instituts spécialisés (IFRI, Institut Montaigne, Observatoire de la souveraineté), anciens cadres de la Direction du renseignement, ces analystes apportent la profondeur d’analyse nécessaire pour comprendre les dossiers complexes.
Des conseils juridiques internationaux sont systématiquement intégrés au dispositif : cabinets américains spécialisés en sanctions OFAC pour les dossiers liés aux États-Unis, cabinets britanniques pour les dossiers d’arbitrage international, partenaires locaux pour les dossiers spécifiques à des zones particulières (Russie, Chine, Moyen-Orient, Afrique).
Un réseau de relais médiatiques internationaux complète le dispositif. LaFrenchCom entretient des relations régulières avec une vingtaine de journalistes spécialisés dans les rédactions internationales majeures (Financial Times, Wall Street Journal, Reuters, Bloomberg, Politico Europe, Süddeutsche Zeitung), permettant des prises de parole calibrées dans plusieurs écosystèmes simultanément.
Pour certaines configurations particulièrement sensibles, des anciens responsables des administrations diplomatiques et de sécurité françaises peuvent être mobilisés en consultation, dans des conditions strictement encadrées par leurs obligations déontologiques de réserve.
Les configurations d’engagement
Le Protocole Géopolitique s’engage selon trois grandes modalités correspondant à différents niveaux d’exposition.
L’abonnement de veille et préparation, souscrit par les ETI et grands groupes à exposition internationale significative, mobilise une équipe dédiée pour une veille permanente, des analyses trimestrielles d’exposition géopolitique, la mise à jour des cartographies pertinentes, et un dispositif de réponse rapide en cas d’événement déclencheur. Cette formule, la plus économique sur la durée, permet d’éviter les coûts considérables d’une mobilisation d’urgence non préparée.
La mission ciblée d’anticipation, déployée lorsqu’une situation géopolitique spécifique commence à présenter des risques pour l’entreprise (montée des tensions sur un marché, évolution des sanctions sectorielles, élections étrangères à enjeux), prépare l’entreprise pour les mois ou années qui s’annoncent. Elle se déploie sur trois à six mois et débouche sur une doctrine spécifique applicable.
L’engagement de crise géopolitique, mobilisé lorsqu’une crise est ouverte (sanctions notifiées, boycott déclenché, dirigeant retenu, litige international médiatisé), intervient en mode d’urgence absolue. Cette configuration est la plus difficile et la moins rentable, mais elle reste fréquente face à la rapidité d’apparition des crises géopolitiques contemporaines.
Pour quelles organisations
Le Protocole Géopolitique s’adresse aux organisations dont l’exposition internationale dépasse un seuil de criticité. Il concerne typiquement les ETI familiales en cours d’internationalisation rapide, dont les dirigeants découvrent que leurs activités à l’étranger les exposent à des risques nouveaux. Il concerne les grands groupes cotés à activité internationale significative, particulièrement dans les secteurs sensibles : énergie, défense, technologies stratégiques, finance, matières premières, infrastructures critiques. Il concerne les groupes de luxe et les marques globales qui sont structurellement exposées aux sentiments d’opinion dans plusieurs marchés simultanément. Il concerne les opérateurs présents dans des zones géopolitiquement sensibles : Russie post-2022, Chine, Moyen-Orient, Afrique sahélienne, Amérique du Sud.
Il est particulièrement pertinent pour les organisations qui anticipent des séquences géopolitiquement sensibles dans les mois à venir : élections étrangères majeures, sommets diplomatiques structurants, anniversaires de conflits qui pourraient ranimer les tensions, cycles de renouvellement des régimes de sanctions, négociations commerciales internationales bilatérales ou multilatérales.
Confidentialité et coordination institutionnelle
Le Protocole Géopolitique opère dans un domaine particulièrement sensible où les considérations de confidentialité s’articulent avec des dimensions de coordination institutionnelle exigeantes. La confidentialité vis-à-vis du client est absolue, comme dans l’ensemble de nos missions. Mais la nature des dossiers impose souvent une transparence partielle vis-à-vis des autorités françaises compétentes, dont l’information préalable peut être déterminante pour le succès de la mission.
Cette articulation est gérée selon des protocoles établis : LaFrenchCom n’informe jamais les autorités sans l’accord explicite du client ; lorsque l’information est jugée stratégiquement utile, elle est partagée selon des modalités encadrées (entretiens confidentiels avec les directions compétentes, transmission de notes synthétiques validées par le client, coordination préalable avec le service juridique du client). Cette transparence sélective avec les autorités est l’une des spécificités du Protocole, qui le distingue des dispositifs de communication purement privés.
Sur le plan déontologique, LaFrenchCom respecte des limites strictes : nous ne conduisons jamais d’opérations qui pourraient compromettre les intérêts diplomatiques français, nous ne participons jamais à des opérations d’influence pour le compte de puissances étrangères contre les intérêts français, nous refusons les missions dont la finalité serait de contourner des sanctions internationales légitimement établies. Ces limites, explicites dans nos engagements, sont la condition de la confiance que nous accordent les administrations françaises avec lesquelles nous coopérons régulièrement.
Premier contact
L’engagement d’un Protocole Géopolitique s’initie par une conversation exploratoire confidentielle d’environ deux heures, à l’initiative du président, du directeur général, du directeur des affaires internationales ou du directeur juridique du groupe. La présence du directeur de la sûreté est souvent utile pour les configurations où les enjeux sécuritaires sont significatifs. Cette conversation permet d’évaluer la nature et le niveau d’exposition géopolitique de l’organisation, d’identifier les zones et les configurations prioritaires, et de dimensionner le format approprié du Protocole.
À l’issue, et après signature d’un accord de confidentialité renforcé, LaFrenchCom soumet une proposition d’engagement détaillée incluant la composition nominative de l’équipe mobilisée, les zones géographiques couvertes, les modalités de coordination diplomatique éventuelle, le calendrier de déploiement, les livrables prévus et les conditions financières.
Le Protocole Géopolitique est une méthodologie propriétaire de LaFrenchCom.
