Dans la gestion de crise, il y a un enjeu essentiel : faire adhérer l’opinion publique à ses choix. En effet, il est essentiel pour une entreprise/personnalité de corriger toute interprétation erronée de ses actions, qui peuvent venir de rumeurs, de désinformation de la partie adverse. Toutes ces actions entrent dans le domaine de la communication de crise.
Toute crise possède une dimension médiatique, il faut une communication adaptée. Elle participe à la gestion de l’environnement psychologique, par l’image que la communication donne du contexte dans lequel les actions sont prises.
Néanmoins, la gestion médiatique des crises est à double tranchant. En effet, un mauvais usage peut avoir des conséquences catastrophiques en brouillant l’image des actions envisagées pour maîtriser la crise, ou même en déclenchant des réactions psychologiques (peur, défiance…).
Selon son potentiel d’évolution, obtenir l’opinion publique au début du développement d’une crise est absolument nécessaire; une fois alliée, elle doit être entretenue, sous peine de le voir tourner en méfiance, voire en hostilité. C’est donc la durée qui importe. L’opinion est impatiente et veut des résultats immédiats, elle n’a pas conscience du délai nécessaire pour régler une situation.
De plus, les médias sont là pour exploiter un sentiment d’urgence qui est peu propice à une action méthodique et maîtrisée du décideur. La maîtrise du temps implique une attitude de communication et d’information qui soit proactive plutôt que réactive, c’est-à-dire qu’il est nécessaire d’anticiper la communication avant que ne se déclenche la crise. Néanmoins, il ne faut pas basculer dans les effets d’annonce, qui peuvent être changés par la réalité.
De ce fait, la gestion de la communication de crise peut s’axer selon deux logiques. Soit elle adapte son discours, son comportement en fonction de la perception de l’opinion publique. Elle met en place une stratégie de communication via les médias afin de mobiliser le public dans une logique de cohésion. Il s’agirait donc d’orienter l’opinion publique.
Ou alors, la communication de crise agit en réaction à l’opinion publique, elle serait donc plutôt passive. L’opinion publique se présente comme un catalyseur de la décision qui sera prise sous la pression, réelle ou ressentie comme telle, de l’opinion publique.
Rappelons que dans la gestion d’une crise, l’aspect psychologique est primordial, les plus importants ne sont pas les « faits », mais la façon dont ils sont ressentis.