La communication de crise est un défi complexe qui exige une réflexion stratégique approfondie. Parmi les nombreuses tactiques à la disposition des organisations, la stratégie du silence se distingue comme étant particulièrement risquée en gestion de crise. Bien que cette approche puisse sembler attrayante lorsqu’il s’agit d’éviter de jeter de l’huile sur le feu médiatique, elle est de plus en plus rare et critiquée en raison de l’omniprésence des médias sociaux et de la vitesse de propagation des rumeurs.
Le Silence : Un Terrain Propice aux Rumeurs
Lorsque des incidents surviennent, le silence peut laisser un vide que d’autres sont prêts à combler. C’est ce qui est arrivé à Disneyland Paris en 2013 lorsqu’un accident s’est produit sur l’attraction Pirates des Caraïbes. En l’absence d’une communication officielle de la part de Disneyland Paris, d’autres ont pris la parole à sa place, créant des spéculations et des rumeurs potentiellement dommageables pour la marque.
Cette stratégie est souvent le résultat de processus internes lourds ou d’une culture de communication discrète au sein de l’entreprise. Lactalis, le premier groupe laitier au monde, a été confronté à cette réalité en 2018 lorsqu’il a tardé à réagir à une vingtaine de cas de salmonellose chez des bébés. L’entreprise, connue pour sa communication limitée et son absence de publication de ses comptes, a été critiquée pour son silence lors de cette crise.
Quand le Silence n’est pas d’Or : Le Passage à l’Offensive
Parfois, les organisations optent pour une approche plus offensive. Ces stratégies de contre-attaque ou de détournement visent à changer la perception de la crise en se concentrant sur d’autres aspects. On retrouve souvent ce type de manœuvre en politique, comme lors de l’affaire Fillon, ou dans le domaine sportif, comme lors de l’affaire VA OM.
Carlos Ghosn, ancien patron de Renault-Nissan, en est un exemple récent. Face aux accusations portées contre lui, Ghosn a choisi une approche offensive, en publiant une vidéo dans laquelle il dénonce un complot et menace de nommer des cadres dirigeants. Cette tactique de diversion évite de traiter le fond du dossier et les instructions en cours, mais a l’avantage de déplacer l’attention des médias sur une autre facette de l’histoire.
La stratégie du silence en communication de crise peut être tentante, mais elle est de moins en moins viable dans notre monde hyper connecté. Face à la rapidité de la propagation des rumeurs et à la pression exercée par les médias et les réseaux sociaux, une réaction rapide et réfléchie est souvent la meilleure approche. Si le silence peut parfois être judicieux, il ne doit jamais être le fruit d’une absence de réflexion ou d’une culture de communication fermée. Une stratégie de communication de crise efficace nécessite transparence, adaptabilité et, surtout, une écoute active des parties prenantes concernées.
Communication de crise : les alternatives au silence
Si la stratégie du silence est de moins en moins viable, quelles sont alors les alternatives ?
1. Reconnaissance et excuses :
La première consiste à reconnaître l’erreur et à présenter des excuses sincères. Cette approche, si elle est effectuée rapidement et de manière authentique, peut aider à rétablir la confiance et à minimiser les dommages causés à la réputation de l’organisation. C’est ce qu’a fait Johnson & Johnson lors du scandale du Tylenol en 1982. Après que plusieurs personnes sont mortes après avoir consommé du Tylenol contaminé, l’entreprise a immédiatement retiré 31 millions de bouteilles de Tylenol des étagères et a présenté des excuses publiques.
2. L’engagement envers l’amélioration :
Une autre approche consiste à s’engager envers l’amélioration et à montrer de manière proactive comment l’organisation compte résoudre le problème pour éviter que de tels incidents ne se reproduisent à l’avenir. C’est ce qu’a fait Toyota en 2009 lorsqu’elle a rappelé plus de 8 millions de véhicules pour un problème d’accélérateur collant. Toyota s’est engagée à améliorer ses normes de sécurité et a fait preuve de transparence dans la manière dont elle a géré le rappel.
3. Utiliser le discours pour rétablir la confiance :
Une autre stratégie consiste à utiliser le discours pour rétablir la confiance. Par exemple, après la crise des subprimes en 2008, de nombreuses banques ont cherché à rétablir la confiance du public par des discours visant à montrer qu’elles avaient tiré les leçons de la crise et qu’elles avaient modifié leurs pratiques pour éviter qu’une telle crise ne se reproduise à l’avenir.
Chaque crise est unique, et la meilleure réponse dépend toujours du contexte spécifique. Cependant, l’expérience nous montre que la transparence, l’honnêteté et l’engagement à faire mieux sont souvent les meilleures réponses en temps de crise. L’important est de garder à l’esprit que les actions comptent plus que les mots et qu’il est crucial de donner suite aux promesses faites en temps de crise pour rétablir la confiance sur le long terme.