La presse n’est pas l’ennemie en communication de crise

« Ce journaliste me hait »

C’est une phrase que nous entendons presque dans chaque dossier analyse l’expert en communication de crise Florian Silnicki, Président Fondateur de LaFrenchCom. Le client pose un article sur la table, ou nous transfère un mail, ou réécoute pour la troisième fois un extrait de podcast, et lâche, avec la certitude absolue que la douleur produit : « Ce journaliste me hait. C’est une vendetta. Il faut répondre. Il faut frapper plus fort que lui. Il faut le mettre devant ses contradictions, devant ses erreurs, devant son propre passé. »

Notre travail, dans ces moments-là, commence par ne pas approuver cette phrase.

Non parce qu’elle serait toujours fausse — il existe, comme dans tous les métiers, des journalistes médiocres, des enquêtes biaisées, des pièces dont le mobile est moins la vérité que la performance. Mais parce que la lecture du conflit personnel — moi contre lui, sa haine contre ma défense — empoisonne presque toujours la stratégie qu’elle prétend fonder. Elle conduit à des décisions impulsives. Elle transforme une difficulté gérable en guerre durable. Elle fait oublier que ce journaliste, demain ou dans cinq ans, écrira encore sur le secteur de notre client, et qu’il vaut mieux y être présentable.

Plus fondamentalement, cette phrase repose sur une croyance que nous récusons : que la presse serait, en temps de crise, l’ennemie. Cet article voudrait dire pourquoi cette croyance est trompeuse, ce qu’elle masque, ce qu’elle coûte, et comment nous travaillons concrètement avec les journalistes — ceux qui mettent en cause nos clients comme ceux qui les écoutent.

Une fonction démocratique avant d’être un acteur

Il faut rappeler une évidence que la crise fait facilement oublier : le journalisme n’est pas un acteur parmi d’autres dans le débat public. Il est une fonction. Une fonction démocratique au sens propre, qui s’exerce dans des cadres déontologiques et institutionnels précis, et qui rend possible une part essentielle de ce que nous appelons une société libre. La presse enquête, vérifie, raconte, met en cause, restitue. Elle protège ses sources. Elle confronte les versions. Elle expose à la lumière des faits qui, sans elle, resteraient dans l’ombre. Cette fonction n’est pas négociable, et elle n’est pas, en soi, une attaque.

Lorsqu’un journaliste enquête sur notre client, il fait son métier. Il peut le faire bien ou moins bien. Il peut être rigoureux ou expéditif. Il peut être indépendant ou influencé. Il peut être empathique ou cynique. Mais l’acte d’enquêter, en lui-même, est légitime, et la mise en cause publique qui en résulte fait partie des conditions normales d’existence d’une figure publique, d’une entreprise notable, d’une institution. La nier comme acte légitime, c’est nier le terrain sur lequel on opère.

Cette reconnaissance ne nous empêche pas de contester un article particulier. Elle conditionne, au contraire, la qualité de notre contestation. On ne discute pas de la même manière avec un acteur dont on reconnaît la légitimité et avec un acteur que l’on traite en ennemi. Le premier est un interlocuteur exigeant ; le second devient un adversaire dans un combat sans règles.

Le piège populiste

Une tentation s’est répandue, dans plusieurs démocraties occidentales, de désigner la presse comme « ennemie du peuple ». Cette tentation a trouvé ses figures les plus visibles dans certains responsables politiques, mais elle se diffuse bien au-delà, et elle parvient parfois jusque dans les bureaux de dirigeants d’entreprise traversant une crise. La logique est toujours la même : l’attaque dont je fais l’objet ne traduit pas un problème réel ; elle traduit une malveillance organisée d’une caste journalistique qui aurait perdu tout contact avec le réel.

Cette logique est un piège, et nous y voyons trois raisons précises.

D’abord, parce qu’elle est presque toujours fausse comme description. Une pièce journalistique difficile s’explique rarement par une malveillance personnelle ; elle s’explique presque toujours par des sources, par une thématique éditoriale, par un cadrage du dossier, par les contraintes économiques et de rythme du média concerné. Comprendre ces déterminants permet d’agir efficacement ; les ignorer au profit d’une lecture passionnelle conduit à dépenser de l’énergie au mauvais endroit.

Ensuite, parce qu’elle dégrade durablement la relation entre le client et l’écosystème médiatique dans lequel il continuera d’évoluer. Un dirigeant qui passe trois ans à traiter publiquement les journalistes en ennemis se prive, à jamais, des conditions d’un dialogue normal. Les journalistes ont une mémoire longue. Les rédactions se parlent. Les rancunes accumulées ne s’effacent pas avec la fin d’une crise. Le coût de cette posture se paie pendant des années, en couvertures plus dures, en bénéfices du doute non accordés, en occasions ratées.

Enfin, parce que cette logique abîme celui qui s’y livre. Elle l’enferme dans un récit dans lequel il est toujours victime, jamais responsable, et dans lequel les difficultés viennent toujours de l’extérieur. Cette posture est, à terme, désastreuse pour la qualité du jugement. Elle empêche de voir ce qui pourrait, dans la mise en cause, contenir une part de vrai à laquelle il faudrait répondre. Elle empêche de saisir les évolutions du contexte, qui exigeraient des adaptations. Elle installe un rapport au monde paranoïaque qui rend le travail de communication structurellement impossible.

Refuser ce piège n’est pas être complaisant à l’égard de la presse. C’est se donner les moyens d’opérer, dans la durée, dans le terrain réel où l’on évolue.

Comment nous travaillons avec les journalistes

Travailler avec les journalistes, en temps de crise, suppose un ensemble de pratiques que la défiance abolit et que la confiance permet. Nous voudrions en décrire quelques-unes, sans entrer dans le détail des méthodes propres à chaque dossier.

Nous prenons les appels. Cela paraît évident, et pourtant c’est un choix structurant. Lorsqu’un journaliste appelle, nous ou notre client cherchons à comprendre ce qu’il veut, ce qu’il a, ce qu’il prépare. Nous prenons le temps d’échanger, même quand l’échange est inconfortable. Nous savons que ne pas répondre n’évite rien : l’article paraîtra, mais sans notre version, et la mention « contacté, n’a pas répondu » s’inscrira durablement dans la trace numérique. Cette mention est presque toujours plus dommageable qu’un commentaire mesuré. Le silence n’est pas neutre ; il est un choix de communication, et un choix qui se paie.

Nous fournissons des éléments précis. Un journaliste qui travaille sérieusement a besoin de faits, de chronologies, de documents, de chiffres. Le lui fournir, lorsque cela est possible, sert à la fois sa rigueur et notre intérêt. Un papier nourri par des éléments solides issus de notre côté est presque toujours plus juste, plus complet, plus défendable, qu’un papier écrit sans nous. Refuser systématiquement de coopérer revient à laisser à la concurrence narrative l’exclusivité du dossier.

Nous respectons les règles du jeu. Le « off », le « background », le « pour information », le « citable mais non attribuable » : ces conventions structurent les échanges entre journalistes et sources, et elles n’ont de valeur que si elles sont respectées des deux côtés. Lorsque nous parlons en off, nous sommes en off, et nous ne sortons pas demain pour démentir ce que nous avons dit la veille. Lorsque nous donnons une information sous embargo, nous attendons l’embargo. Cette fidélité aux règles, qui peut paraître une simple courtoisie, est en réalité ce qui fonde, dans la durée, la possibilité même de relations utiles.

Nous distinguons les médias et les journalistes. Une rédaction n’est pas un bloc. Un journaliste peut être hostile dans un dossier et juste dans un autre. Une couverture peut être déséquilibrée tout en contenant des éléments pertinents. La sophistication de notre rapport à la presse consiste précisément à ne pas globaliser, à ne pas prendre toute une rédaction en grippe pour un papier qui aurait déplu, à ne pas tenir rigueur à un journaliste pendant dix ans pour une enquête qu’il avait, après tout, le droit de mener.

Nous disons « je ne sais pas » lorsque nous ne savons pas. Cette pratique est rare, et elle est précieuse. Elle préserve la crédibilité de tout ce que nous disons par ailleurs. Un journaliste qui sait que nous ne bluffons pas vérifiera moins notre version, parce qu’il aura appris que nos affirmations tiennent. Cette confiance, accumulée dossier après dossier, est l’un des actifs les plus stratégiques d’une agence de communication.

Les terrains légitimes du désaccord

Travailler avec les journalistes n’implique pas leur être soumis. Il existe, dans toute couverture médiatique, des terrains de désaccord parfaitement légitimes, et notre métier consiste, aussi, à les faire valoir.

L’erreur factuelle. Un fait est faux, une date est erronée, une citation est mal attribuée, un montant est inexact, une chronologie est mélangée. Ce type d’erreur appelle une demande de rectificatif, formulée précisément, accompagnée de la documentation qui la justifie. Les rédactions sérieuses corrigent. Lorsqu’elles ne corrigent pas, le droit de réponse, prévu par la loi française dans des conditions strictes, peut être mobilisé. La voie judiciaire, en cas de diffamation caractérisée, existe également ; elle doit être maniée avec discernement.

Le cadrage déséquilibré. Un papier peut être factuellement exact tout en présentant une lecture orientée du dossier : sources d’un seul côté, contexte tronqué, évaluation morale glissée dans la description. Ce désaccord-là ne se règle pas par un rectificatif — il s’agit du jugement journalistique, qui n’est pas, en principe, contestable juridiquement. Il se règle par un autre angle : un autre média, une autre voix qui entre dans le débat, un papier équilibrant qui paraîtra plus tard, une intervention publique de notre client dans un format choisi qui lui permet de restituer ce qui manquait.

L’omission significative. Un dossier peut être traité sans que figure tel élément essentiel pour le comprendre : une décision de justice favorable, une expertise indépendante, le contexte d’une décision contestée, le bilan global d’une trajectoire. L’omission n’est pas, en soi, une malhonnêteté ; elle peut tenir à la longueur de l’article, aux contraintes de la mise en pages, au choix du journaliste. Elle appelle, là encore, une intervention dans le débat, par d’autres voies, plutôt qu’une attaque ad hominem du journaliste.

Le caractère intrusif. Certaines pratiques d’enquête posent des questions légitimes : sollicitation de proches qui n’ont pas vocation à parler, exposition de mineurs, atteinte à la vie privée sans rapport avec l’intérêt général. Ces situations, lorsqu’elles se présentent, justifient une protestation argumentée, parfois auprès de la rédaction en chef, parfois auprès des instances déontologiques de la profession, parfois par voie judiciaire. Mais cette protestation s’adresse à un comportement précis ; elle ne se transforme pas en disqualification globale du média ou du journaliste.

Dans tous ces cas, notre rôle est de faire la part des choses entre ce qui se conteste utilement et ce qui ne se conteste pas, entre ce qui se règle directement et ce qui passe par le temps, entre ce qui justifie une procédure et ce qui n’en mérite pas. Cette discrimination est précisément ce que la posture du « tous des ennemis » rend impossible.

Ce que nous ne faisons pas, dans cette relation

Nous l’avons décrit dans notre article précédent, mais cela vaut la peine d’y revenir spécifiquement à propos de la presse.

Nous ne menaçons pas par anticipation. Nous ne faisons pas peser de menace judiciaire diffuse sur tout journaliste qui s’intéresserait au dossier. Lorsque nous écrivons à une rédaction, c’est sur des points précis, vérifiables, opposables. Une lettre comminatoire envoyée pour intimider, sans que les éléments qu’elle invoque soient solides, est à la fois inefficace et déshonorante.

Nous n’achetons pas de silence. Pas d’« annonces » négociées contre une couverture moins difficile. Pas de partenariats commerciaux maquillés qui supposeraient une retenue éditoriale.

Nous ne contestons pas les sources de manière personnelle. Lorsqu’un article s’appuie sur le témoignage d’un ancien collaborateur, d’un plaignant, d’une victime, notre travail consiste à faire entendre la version de notre client sur les faits, non à attaquer le témoin sur son intimité, sa santé mentale, son passé sans rapport. Cette frontière est éthique ; elle est aussi tactique, car ces attaques dégradent l’image du client bien plus qu’elles ne dégradent celle des sources.

Nous ne pratiquons pas l’enfumage. Lorsque nous prenons la parole, nous ne diffusons pas trois versions différentes selon les interlocuteurs, dans l’espoir que la confusion fasse retomber l’intérêt. Nous tenons une ligne, vérifiable, soutenable, qui peut être interrogée par n’importe quel journaliste sérieux.

Cette discipline rend notre travail plus difficile. Elle le rend aussi possible dans la durée.

La presse fragilisée, et notre responsabilité

Il faut, pour être complet, dire un mot du contexte dans lequel le journalisme s’exerce aujourd’hui. Les rédactions ont vu leurs effectifs fondre. Les journalistes traitent davantage de sujets, plus rapidement, avec moins de moyens de vérification. L’économie de l’attention favorise les titres clivants au détriment de la nuance. Les modèles économiques restent fragiles, et les grands groupes de presse ont parfois des actionnaires aux intérêts complexes. Tout cela produit, dans les faits, des couvertures dont la qualité varie, et certaines couvertures sont sincèrement décevantes — non par malveillance, mais par contrainte.

Cette fragilité ne change rien à la fonction démocratique du journalisme, qui reste irremplaçable. Mais elle invite à une certaine humilité réciproque. Une rédaction qui sait que nous comprenons ses contraintes — que nous ne lui demanderons pas un délai impossible, que nous lui fournirons le matériau nécessaire dans le format qu’elle peut traiter, que nous saurons distinguer ce qui mérite une rectification et ce qui relève de l’arbitrage éditorial — sera plus disposée à nous lire avec sérieux. Cette compréhension n’est pas une indulgence ; c’est une pratique professionnelle.

Inversement, une presse qui sait que nous ne lui mentirons pas, que nous ne lui ferons pas perdre son temps avec des éléments invérifiables, que nous respecterons les conventions de l’échange, sera plus disposée à intégrer notre version dans son traitement. Cette confiance n’est pas une concession ; c’est, pour notre client, un avantage stratégique difficile à acquérir et facile à perdre.

La relation longue

L’une des erreurs les plus coûteuses, en communication de crise, est de raisonner journaliste par journaliste, dossier par dossier, comme s’il s’agissait à chaque fois d’une rencontre unique. La réalité est inverse : les journalistes qui couvrent un secteur le couvrent souvent pendant des années, voire des décennies. Le journaliste hostile d’aujourd’hui sera celui qu’on retrouvera dans cinq ans pour un sujet positif. Le confrère discret d’aujourd’hui sera celui qui prendra une rédaction en chef demain. La rédaction agressive d’un trimestre est celle qui, deux ans plus tard, publiera peut-être le portrait équilibré qui marquera le retour à la normale.

Tenir cette perspective longue suppose une discipline que la crise rend difficile. Elle suppose de ne pas brûler les ponts, de ne pas insulter, de ne pas fermer les portes, même lorsque la colère le suggérerait. Elle suppose aussi de revenir, en dehors des moments de crise, vers les journalistes qui couvrent le secteur de notre client : pour leur parler, pour leur fournir des éléments de fond, pour leur permettre de comprendre une organisation autrement que par ses moments difficiles. Ce travail, mené sans rapport immédiat avec un dossier brûlant, est l’un des meilleurs investissements qu’une organisation puisse faire pour sa réputation.

En conclusion

La presse n’est pas l’ennemie. Elle est la condition. La condition d’un débat public, la condition d’une démocratie qui fonctionne, et — pour notre métier — la condition même de l’espace dans lequel nous opérons. La traiter en ennemie, c’est se tromper de combat ; c’est aussi, plus banalement, se priver des moyens d’agir efficacement.

Cela ne veut pas dire qu’il faut être complaisant à l’égard du journalisme. Cela ne veut pas dire qu’il ne faut jamais contester un article, une couverture, une pratique. Cela veut dire que la contestation, lorsqu’elle est nécessaire, doit s’inscrire dans une reconnaissance de la fonction qu’elle vise — et non dans une délégitimation globale qui se retournera, in fine, contre celui qui s’y livre.

Lorsqu’un client nous dit, dans les premières heures d’une crise, que tel journaliste le hait, nous l’écoutons. Nous comprenons sa douleur. Nous ne contestons pas son sentiment. Mais nous ramenons, posément, vers une autre lecture : ce n’est pas un combat personnel ; c’est un dossier journalistique ; et la manière dont nous y répondrons, dans les mois qui viennent, supposera de regarder en face le métier de celui qui nous met en cause, autant que le nôtre.

Cette posture n’a rien de naïf. Elle est, à notre sens, la seule qui rende possible un travail sérieux dans la durée — pour nos clients, et pour nous-mêmes.