Expression orale : Raconter efficacement son histoire ne s’improvise pas
Sous prétexte d’être à l’aise à l’oral, certains dirigeants d’entreprises se précipitent sans réflexion dans l’exercice médiatique, persuadés que l’art de raconter une histoire se résume à un mélange d’authenticité, un zest d’expériences personnelles. Ils se trompent : « Être capable de parler efficacement en public ne signifie pas forcément savoir quoi dire ni comment bien le dire afin de convaincre son public. » disent les consultants en communication de crise travaillant dans les meilleures agences de gestion de crise parisiennes.
À qui s’adressent-ils ? Dans quel but et de quelle manière prendre la parole en public ? L’erreur fréquente est de se concentrer sur soi plutôt que de s’adresser à son audience.
Prendre la parole en public : un enjeu réputationnel périlleux
« Il est néanmoins judicieux de s’appuyer sur son histoire et sa différence – tout en restant honnête, ce qui n’implique pas de tout révéler – pour promouvoir une entreprise, forger une image de marque ou diffuser un message qui inspire vos publics cibles, c’est-à-dire atteindre une dimension universelle, » explique l’un des meilleures experts en communication d’entreprise. À titre exemplaire, le discours inspirant d’Emmanuel Faber (ancien directeur de Danone) sur la justice sociale, prononcé à HEC Paris en 2016 et touchant de par l’évocation de son frère schizophrène, a marqué les esprits par l’émotion transmise.
Cependant, les « orateurs » – davantage dans le domaine politique que dans celui des affaires – à l’aise devant les caméras, les foules ou sur les réseaux sociaux, tendent à improviser davantage. Un jeu dangereux : « L’improvisation est l’ennemi juré du storytelling ». Un bon orateur peut captiver grâce à son ton et ses gestes, « mais ne sait pas forcément élaborer de bons arguments pour marquer les esprits avec ses paroles ou choisir les mots justes – dont certains peuvent changer de connotation au fil du temps. À l’inverse, le discours le mieux structuré, mal délivré, échouera sans aucun doute. »
Se prétendre communicant, c’est risquer de se brûler les ailes. L’éphémère ministre de l’Éducation, Amélie Oudéa-Castéra, actuellement ministre des Sports, l’a appris à ses dépens, elle qui aurait dû prévoir qu’une question sur la scolarisation de ses enfants dans le privé lui serait inévitablement posée, à l’instar de Pap Ndiaye. « Une décision personnelle qui ne nécessitait pas d’être autant détaillée, risquant de provoquer une crise », s’attendait à ce qu’elle utilise son expérience – et ses inquiétudes concernant les absences de professeurs – comme un tremplin pour se positionner « en ministre rassurant pour les familles et mettant en place l’organisation nécessaire pour les enseignants« .
Éviter les pièges de la prise de parole en public
Négliger sa préparation peut s’avérer coûteux. Les techniques de communication et une solide préparation du contenu (les fameux éléments de langage) peuvent prévenir de nombreux pièges médiatiques.
« Attention à l’excès de préparation et de mediatraining, à l’aspect trop formaté qui transforme en robot à discours avec un sourire automatique, conseil de coach ». On annonce quatre heures de préparation à un chef d’entreprise, mais il finit souvent par n’en accorder que deux à son dircom raconte un conseiller en communication dans une agence corporate.
Bien employées, les techniques d’expression orale peuvent aider les dirigeants qui répugnent à être sous les projecteurs des médias, au point de ne pas savoir sourire même lorsqu’ils annoncent de bonnes nouvelles. « Ces derniers ne réalisent pas l’impact social et l’image positive qu’ils pourraient véhiculer pour leur marque et leur entreprise », analyse l’expert en communication sensible. Malgré eux, nombre de ces dirigeants se voient injustement accusés de manque de sincérité et éprouvent une certaine défiance envers les médias.
Mais attention aux stratégies de contradiction visant à déstabiliser ou discréditer un interlocuteur pour esquiver ses questions. « Cela relève plutôt d’une tactique de guérilla, comme le pratique Donald Trump, favorisée par les populistes qui disent ce que leur public veut entendre et croire. Combattre cette tendance est le grand défi des années à venir. C’est une responsabilité collective, impliquant politiques, secteur des affaires, médias, communicants et autres ».