Greenwashing : le backlash des entreprises qui ratent leur communication environnementale

Le greenwashing, ou écoblanchiment, désigne une stratégie de marketing consistant pour une organisation à se donner une image exagérément vertueuse sur le plan écologique​. Autrement dit, une entreprise communique abondamment sur des engagements ou produits prétendument « verts » alors que ses actions réelles ne suivent pas. Ce procédé est de plus en plus répandu à mesure que les marques cherchent à séduire des consommateurs sensibles à l’environnement. Cependant, il est devenu un problème majeur : ces communications trompeuses induisent le public en erreur, sapent la confiance envers les entreprises et détournent l’attention des vrais enjeux. À l’ère de l’urgence climatique, le greenwashing apparaît non seulement comme malhonnête, mais aussi néfaste, car il ralentit les changements profonds nécessaires tout en érodant la crédibilité de ceux qui s’y livrent.

Pourquoi le greenwashing est risqué en 2025

En 2025, les entreprises qui pratiquent le greenwashing jouent avec le feu rappelle Florian Silnicki, Expert en communication de crise et Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom. Plusieurs évolutions récentes rendent cette stratégie particulièrement risquée :

• Un public plus averti et méfiant : Les consommateurs n’ont jamais été aussi informés et sensibilisés aux enjeux écologiques. Ils savent décrypter les messages marketing et repérer les promesses creuses. Selon un sondage de 2023, 75 % des Français se disent méfiants envers les promesses écologiques des entreprises​. Bombardés de slogans « verts », beaucoup n’y croient plus : la moitié des sondés considère ces discours comme un simple « effet marketing » opportuniste​. Des allégations trop belles pour être vraies peuvent même provoquer l’effet inverse : 70 % des Français déclarent que des messages exagérément « écolos » mais perçus comme trompeurs ne les incitent pas du tout à acheter​. En 2025, le public attend des preuves concrètes derrière les belles paroles, sans quoi la sanction sera le scepticisme généralisé.

• Une réglementation renforcée : Les autorités publiques resserrent l’étau autour du greenwashing. Des lois et normes encadrent désormais strictement l’usage de certains arguments environnementaux. Par exemple, en France, la loi Climat et Résilience interdit depuis janvier 2023 d’affirmer dans une publicité qu’un produit ou service est « neutre en carbone » sans respecter un cadre strict de preuves et de transparence​. Les entreprises doivent réaliser un bilan carbone complet, définir un plan de réduction des émissions sur 10 ans, compenser de manière encadrée et publier un rapport annuel accessible au public, sans quoi la mention « neutralité carbone » est interdite​. Les manquements exposent à des amendes pouvant atteindre 100 000 € – voire la totalité du budget de la campagne trompeuse​. De même, au Royaume-Uni, l’Advertising Standards Authority (ASA) multiplie les sanctions : en 2023, elle a banni des publicités de géants de l’énergie comme Shell, Petronas ou Repsol pour communications « proprettes » jugées trompeuses quant à l’impact réel de ces entreprises​. Partout, les régulateurs affichent clairement qu’ils ne toléreront plus les allégations environnementales mensongères. Le cadre légal de 2025 fait du greenwashing un risque juridique et financier sérieux.

• La caisse de résonance des réseaux sociaux et des activistes : À l’ère numérique, aucun faux pas « green » ne passe inaperçu. Une campagne de communication maladroite peut déclencher un bad buzz instantané sur Twitter, Facebook ou Instagram. Les consommateurs indignés, lanceurs d’alerte et ONG relaient massivement les informations, photos ou analyses qui dévoilent la supercherie. En quelques heures, une entreprise peut voir son image écornée par des milliers de commentaires négatifs et le hashtag #greenwashing accolé à son nom. Les activistes, quant à eux, sont de mieux en mieux organisés pour dénoncer l’écoblanchiment. Ils scrutent les publicités et rapports de développement durable des marques afin d’y traquer la moindre incohérence. En cas de mensonge avéré, ils n’hésitent plus à passer à l’offensive : pétitions, campagnes de boycott, parodies virales, voire actions en justice. Par exemple, en mars 2022, un collectif d’ONG (Greenpeace, Les Amis de la Terre, Notre Affaire à Tous) a assigné TotalEnergies en justice pour « publicité mensongère » après la diffusion d’une campagne vantant sa neutralité carbone à horizon 2050​. Ces militants reprochent à la compagnie pétrolière un décalage total entre ses publicités et la réalité de ses activités, et ils utilisent le levier judiciaire pour le faire reconnaître. Ainsi, sous le regard intransigeant des réseaux sociaux et des activistes, le moindre greenwashing peut virer à la crise de réputation retentissante (backlash public), dont il est ensuite très difficile de se remettre.

Exemples de greenwashing et backlash retentissants

De nombreuses entreprises ont, ces dernières années, fait les frais d’une communication verte trompeuse. Voici quelques exemples concrets de campagnes de greenwashing qui ont provoqué un important backlash, ainsi qu’une analyse des erreurs commises :

Volkswagen : du « diesel propre » au scandale Dieselgate

Le cas Volkswagen est sans doute l’un des plus emblématiques. Le constructeur automobile allemand a longtemps mis en avant le caractère « propre » et peu polluant de ses moteurs diesel dans ses publicités et supports marketing. En réalité, il a été révélé en 2015 que Volkswagen avait déployé un logiciel truqueur pour falsifier les tests d’émissions polluantes de ses véhicules – ce qu’on a appelé le scandale Dieselgate. Pendant que la marque vantait ses moteurs « BlueMotion » soi-disant à faible émission, ceux-ci dépassaient en conditions réelles jusqu’à 40 fois les normes autorisées en oxydes d’azote​. La supercherie, une fois découverte, a provoqué un séisme médiatique et publicitaire. Volkswagen a subi un effondrement de la confiance du public et une cascade de sanctions : rappels de millions de véhicules, poursuites pénales, démissions de dirigeants, et plus de 30 milliards d’euros d’amendes et de coûts divers en lien avec le scandale. L’erreur de Volkswagen ? Avoir construit sa communication sur un mensonge délibéré en espérant qu’il ne serait pas découvert. Ce greenwashing d’ampleur industrielle a non seulement détruit en partie la réputation du groupe, mais sert désormais de cas d’école sur les conséquences désastreuses d’une communication environnementale trompeuse.

H&M : la collection « Conscious » épinglée pour greenwashing

Le secteur de la mode n’est pas en reste, avec l’exemple de H&M et sa ligne « Conscious ». En 2019, le géant suédois de la fast fashion lance une collection présentée comme « durable », utilisant par exemple du coton bio ou du polyester recyclé. Cette initiative est largement mise en avant dans ses magasins et publicités, avec des slogans invitant les clients à « shopper » de la mode durable pour se sentir bien. Cependant, de nombreuses voix s’élèvent vite pour dénoncer une opération de greenwashing. En effet, H&M ne fournit que très peu d’informations précises sur les bénéfices environnementaux réels de sa gamme Conscious, et continue par ailleurs de produire des millions de vêtements bon marché chaque année – un modèle même du fast fashion, intrinsèquement peu durable. L’autorité norvégienne de la consommation a d’ailleurs critiqué en 2021 la communication de H&M, jugeant que la collection Conscious était présentée de manière trompeuse comme ayant des « bénéfices environnementaux » sans preuves suffisantes à l’appui​. Elle a estimé que les informations fournies par la marque sur la durabilité de ces produits étaient insuffisantes au regard des revendications écologiques mises en avant​. Face à la pression, H&M a dû corriger son discours : le groupe a notamment retiré certaines allégations et revoit la présentation de sa gamme durable pour éviter les sanctions. L’erreur commise ici tient à l’usage de termes vagues et valorisants – “Conscious”, “durable” – sans preuve ni critères clairs, donnant l’impression d’un engagement profond alors qu’il ne s’agissait que d’un petit effort marketing. Ce décalage a été perçu comme de l’hypocrisie, entachant l’image de H&M auprès d’une clientèle jeune de plus en plus attentive à l’impact réel de la mode sur la planète.

TotalEnergies : la promesse de neutralité carbone qui se retourne contre elle

Même les géants de l’énergie s’exposent à un sérieux retour de flamme en verdissant excessivement leur communication. Fin 2021, le groupe pétrolier Total (devenu TotalEnergies) lance une vaste campagne institutionnelle pour accompagner son changement de nom, avec un slogan ambitieux : atteindre la neutralité carbone d’ici 2050 et devenir un « acteur majeur de la transition énergétique ». Spots TV, affiches montrant des éoliennes et des panneaux solaires, site web dédié – la campagne est massive en France et à l’international​. Le problème ? Derrière ce storytelling soigné, la réalité des chiffres contredit le discours. TotalEnergies demeure l’un des tout premiers exploitants d’énergies fossiles au monde. En fait, environ 90 % de son activité et 80 % de ses investissements restent consacrés aux hydrocarbures (pétrole et gaz) : la part d’énergie renouvelable annoncée est infime en comparaison​. Pire, l’entreprise continue simultanément d’engager de nouveaux méga-projets pétroliers et gaziers (en Ouganda, au Mozambique, en Arctique russe…), de véritables « bombes climatiques » qui vont à l’encontre des objectifs climatiques mondiaux​. Ce grand écart entre la communication et les actes a été immédiatement dénoncé par les ONG environnementales, qui ont vu dans cette campagne un « écran de fumée » destiné à verdir l’image de TotalEnergies sans changer son cœur d’activité​. En mars 2022, trois ONG ont donc déposé plainte pour publicité mensongère, accusant le groupe de tromper le public sur ses intentions réelles​. L’affaire, très médiatisée, illustre à quel point une promesse environnementale jugée peu crédible peut susciter un backlash sévère. TotalEnergies a non seulement écorné sa réputation auprès du grand public, mais s’expose aussi à des conséquences judiciaires. L’erreur fatale ici : communiquer bruyamment sur des objectifs lointains et vertueux, tout en continuant des pratiques contraires au message. Le décalage a été perçu comme de la duplicité, voire du cynisme, renforçant la méfiance à l’égard du groupe pétrolier.

D’autres entreprises ont également subi un retour de bâton après des campagnes de greenwashing. Par exemple, la banque HSBC s’est vu interdire au Royaume-Uni des affiches publicitaires mettant en avant son soutien à la reforestation et à la transition écologique, car elle omettait de mentionner qu’elle finançait parallèlement les énergies fossiles – une omission jugée trompeuse par l’ASA (le régulateur publicitaire britannique). De même, la compagnie aérienne Ryanair a été épinglée pour avoir proclamé être la « compagnie la moins polluante d’Europe » dans une publicité de 2020, une affirmation jugée trompeuse et non étayée qui a conduit à son retrait et a provoqué un bad buzz notable. Ces cas démontrent qu’aucun secteur n’est à l’abri : automobile, mode, énergie, finance, transport aérien… Le backlash frappe tous azimuts dès lors qu’une communication environnementale s’avère mensongère ou trompeuse.

Les erreurs fatales en communication environnementale

Plusieurs erreurs récurrentes conduisent une communication environnementale à l’échec et au bad buzz. Les entreprises qui les commettent s’exposent immanquablement aux critiques. Parmi ces écueils fatals du greenwashing, on retrouve notamment :

• Des termes vagues et promesses floues : L’usage abusif de mots à la mode tels que « éco-responsable », « durable », « vert », « naturel » sans explication ni critère précis est une pratique classique du greenwashing. Ces qualificatifs vagues, non quantifiables, donnent une illusion de vertu sans rien démontrer de concret. Par exemple, de nombreuses marques de cosmétiques ou de produits ménagers affichent des mentions comme « ingrédients d’origine végétale » ou « produit écologique » sur leurs emballages, alors que la formulation ou le processus de fabrication ne justifie pas réellement ces claims​. Sans contexte ni définition claire, ces mots-clés deviennent de simples accroches marketing qui induisent le consommateur en erreur. L’absence de pertinence et de clarté dans le vocabulaire est donc une première erreur fatale : un discours trop beau pour être vrai, truffé de slogans creux, sera tôt ou tard démonté par les observateurs avertis.

• Aucune preuve à l’appui des affirmations : C’est l’un des travers les plus graves. Avancer des arguments écologiques sans fournir de données, d’études ou de certifications en soutien, c’est saper sa crédibilité. Le public ne s’y trompe pas : 61 % des Français estiment qu’aucune entreprise n’a jamais apporté la moindre preuve concrète de son action écologique​. Ce chiffre édifiant traduit une forte défiance envers les promesses non étayées. Par exemple, afficher « neutralité carbone » ou « zéro émission » sans expliquer comment c’est calculé ni quel périmètre cela recouvre suscitera immédiatement le doute (et, en France, c’est désormais interdit sans respecter les critères stricts évoqués plus haut). Ne pas être capable de montrer de résultats tangibles – chiffres d’émissions réduites, pourcentage de matières recyclées, certifications indépendantes, etc. – est une erreur majeure. En 2025, toute allégation environnementale doit pouvoir être vérifiée et sourcée. Sans cette transparence factuelle, la communication sera perçue comme mensongère. L’absence de preuves concrètes est d’ailleurs l’élément le plus souvent pointé du doigt par les régulateurs lorsqu’ils sanctionnent une publicité verte trompeuse.

• Des messages en contradiction avec la réalité de l’entreprise : Autre faux pas classique : mettre en avant un aspect “vert” isolé pour se donner bonne conscience, alors que le cœur des activités de l’entreprise reste fortement polluant. Ce procédé de communication sélective – parfois appelé greenwashing par omission – finit généralement par se retourner contre l’émetteur. On l’a vu avec les compagnies pétrolières communiquant sur leurs investissements dans les renouvelables : si 90 % de leurs dépenses continuent d’alimenter les énergies fossiles, le décalage saute aux yeux. L’ASA britannique a par exemple censuré en 2023 des publicités de Shell qui mettaient en avant ses offres d’électricité verte et ses efforts vers le « cleaner energy », sans mentionner que l’écrasante majorité de ses activités et revenus provenaient toujours du pétrole et du gaz​. Ces omissions de contexte ont été jugées trompeuses car le message laissait croire à un changement profond non reflété par la réalité. De même, certaines entreprises n’hésitent pas à promouvoir un produit « éco-conçu » ou un service « vert » alors que l’ensemble de leur catalogue ou de leur processus de production reste très polluant. Ce manque de cohérence – dire une chose et en faire une autre – constitue une erreur fatale en communication. Le public et les médias finiront par découvrir la partie cachée de l’iceberg, et accuseront la marque de duplicité. Une communication environnementale doit donc être alignée avec les pratiques globales de l’entreprise : à défaut, la contradiction flagrante décrédibilise le discours et provoque l’indignation.

• L’hypocrisie écologique et le double discours : C’est sans doute le pire scénario, lorsque l’entreprise affiche des engagements écologiques en façade tout en menant simultanément des actions opposées en coulisses. Ce décalage extrême est vécu comme une tromperie volontaire, voire un cynisme, par l’opinion publique. Par exemple, comment une firme peut-elle se proclamer championne du climat si l’on découvre qu’elle finance en parallèle des lobbies pour freiner des lois environnementales ? Ou qu’un industriel annonce fièrement des mesures pour réduire son empreinte carbone tout en ouvrant une nouvelle usine fortement polluante ailleurs ? L’hypocrisie se retourne presque systématiquement contre l’entreprise exposée. Le cas de TotalEnergies cité plus haut en est l’illustration : prétendre œuvrer pour la transition tout en investissant dans de nouveaux forages pétroliers a été perçu comme une trahison absolue des engagements annoncés​. De tels exemples sapent non seulement une campagne de communication donnée, mais peuvent entacher durablement la réputation de l’organisation. L’hypocrisie écologique est donc un écueil rédhibitoire : à l’ère de la transparence, les contradictions flagrantes entre le discours public et les actes internes finissent toujours par être exposées au grand jour.

En somme, ces erreurs – vocabulaire creux, absence de preuves, omissions trompeuses, incohérences et hypocrisie – forment les sillons du greenwashing. Une entreprise qui tombe dans ces travers prend le risque quasi certain d’un retour de flammes, que ce soit par la critique des consommateurs, l’action des régulateurs ou la condamnation sur la place publique.

Comment réussir une communication environnementale crédible ?

Face à ces pièges, comment communiquer de manière crédible sur ses engagements environnementaux ? Quelles bonnes pratiques adopter pour informer le public sans tomber dans le greenwashing ? Voici les principes clés d’une communication verte réussie (et qui inspirera confiance plutôt que méfiance) :

• Transparence totale : La transparence est le maître-mot d’une communication environnementale crédible. Il s’agit de partager honnêtement des informations précises, chiffrées et vérifiables sur ses impacts et actions écologiques. Plutôt que de clamer « Nous sommes éco-responsables » de manière vague, une entreprise doit publier ses données d’empreinte carbone, ses objectifs de réduction, les résultats obtenus, etc. Par exemple, communiquer que « notre usine a réduit ses émissions de CO₂ de 25 % en 3 ans » ou « nos produits utilisent 60 % de plastique recyclé » est beaucoup plus concret et crédible. Il faut également être transparent sur ce qui reste à faire : admettre les axes d’amélioration, les défis restants, montre une sincérité qui sera appréciée du public. Cette transparence implique d’être prêt à être tenu responsable de ses affirmations​ : toute donnée avancée doit pouvoir être contrôlée par un tiers. Enfin, la transparence doit être globale et cohérente avec l’ensemble du fonctionnement de l’entreprise : elle ne peut pas se limiter à un petit pan “vert” isolé. Les informations communiquées doivent refléter la réalité de l’entreprise, et non une opération de communication ponctuelle décorrélée du reste​. En résumé, une marque gagne en crédibilité lorsqu’elle ouvre véritablement ses livres et joue la carte de la clarté plutôt que du récit enjolivé.

• Engagement sincère et cohérence des actes : Pour éviter le backlash, il est crucial de n’annoncer que des engagements que l’on compte réellement tenir. La communication doit être le reflet d’un engagement environnemental réel, pas d’un vernis marketing. Cela suppose que la démarche écologique soit intégrée à la stratégie de l’entreprise, et pas seulement superficielle. Par exemple, si une société se fixe comme mission de réduire son impact climatique, cet objectif doit imprégner ses décisions d’investissement, ses processus de production, sa logistique, etc., et pas uniquement son département communication. Il faut donc aligner le discours avec les actes : toute promesse faite au public (comme utiliser des matières 100 % durables d’ici 5 ans, ou devenir neutre en carbone en 2030 sur telle activité) doit être suivie d’effets concrets et cohérents. Dans le cas contraire, mieux vaut s’abstenir de communiquer prématurément. La clé, c’est l’authenticité : parler vrai sur ce que l’on fait vraiment. Une bonne pratique consiste à impliquer en interne les équipes RSE, les ingénieurs, les responsables terrain dans l’élaboration du message, afin de ne pas promettre l’impossible et de garder une communication fidèle à la réalité. Enfin, un engagement sincère se voit aussi dans la continuité : il ne s’agit pas d’un coup d’éclat isolé mais d’efforts maintenus sur le long terme. Cette cohérence et cette constance construiront, peu à peu, la confiance du public.

• Preuves tangibles et tierces parties : Rien ne vaut des preuves concrètes pour appuyer un message environnemental. Au-delà des chiffres mentionnés plus haut, les entreprises ont tout intérêt à faire certifier ou vérifier leurs actions par des organismes indépendants. Par exemple : obtenir des labels reconnus (type B Corp, Fairtrade, certification ISO 14001, etc.), faire valider ses objectifs climatiques par l’initiative Science Based Targets, ou encore publier un rapport RSE audité par un tiers. Ces éléments offrent des gages de sérieux. Dans toute communication, il est recommandé de renvoyer vers des sources externes pour étayer ses propos : un lien vers un rapport développement durable détaillé, vers une page web explicative de ses mesures, ou l’affichage d’un label officiel sont autant de moyens de donner de la consistance aux allégations​. Par exemple, plutôt que de déclarer « produit écologique » de façon brute, préciser « produit certifié Écolabel européen » apportera une preuve immédiate. Fournir des études de cas, des témoignages d’experts, des chiffres avant/après sont également de bonnes approches pour prouver ce qu’on avance. L’objectif est que le consommateur intéressé puisse facilement vérifier la véracité des claims écologiques. Plus les preuves sont accessibles et solides, moins le risque de remise en question est élevé. En résumé, toute affirmation environnementale doit être justifiée, idéalement par des faits vérifiables et validés par des parties tierces de confiance.

• Actions mesurables et amélioration continue : Une communication environnementale crédible ne se limite pas à dire ce qu’on fait de bien ; elle montre aussi comment on s’améliore dans le temps. Les entreprises les plus en pointe sur le sujet fixent des objectifs chiffrés publics et rapportent périodiquement leurs progrès (ou leurs difficultés) de manière transparente. Par exemple, une entreprise peut annoncer viser une réduction de 50 % de ses émissions de CO₂ d’ici 2030, et chaque année communiquer l’avancée (ex : -10 % en 2022, -18 % en 2025, etc.), en expliquant les mesures prises. Si un objectif n’est pas atteint, reconnaître l’écart et expliquer les correctifs à venir fait aussi partie d’une communication honnête. Cette démarche d’amélioration continue rend le discours plus humble et renforce sa crédibilité​. En effet, cela montre que l’entreprise admet que tout n’est pas parfait mais qu’elle œuvre concrètement pour progresser. Par exemple, Patagonia, entreprise souvent citée en modèle, communique chaque année sur ses avancées mais aussi sur ce qui reste à accomplir, dans un esprit de transparence totale. Cet état d’esprit aux antipodes du greenwashing permet de construire une relation de confiance avec le public sur le long terme. Enfin, valoriser les résultats concrets (plutôt que les intentions) est essentiel : ce sont les actions mesurées et leurs impacts réels qui parleront le mieux. En 2025, les beaux discours ne suffisent plus ; seules les performances environnementales effectives, suivies dans le temps, peuvent convaincre durablement.

En suivant ces principes – transparence, sincérité, preuves et suivi dans le temps – une entreprise aura une communication environnementale solide et crédible. Non seulement elle évitera le piège du greenwashing, mais elle gagnera aussi le respect du public pour son authenticité.

Le greenwashing peut sembler une tentation facile à court terme pour soigner son image, mais en 2025 il se retourne presque immanquablement contre les entreprises qui s’y adonnent. Nous l’avons vu, le backlash du public est d’autant plus fort que les attentes en matière de transparence et d’honnêteté sont élevées. Dans un monde hyperconnecté et conscient des enjeux climatiques, il est devenu pratiquement impossible de cacher les contradictions entre un discours « vert » et des pratiques discutables : tôt ou tard, elles seront exposées, entrainant méfiance et bad buzz. À l’inverse, les entreprises honnêtes et réellement engagées récoltent les fruits de leur intégrité. En évitant les artifices du greenwashing, elles se protègent du backlash et parviennent au contraire à gagner la confiance du public sur la durée. Une communication environnementale authentique, appuyée par des actions tangibles, crée une relation de crédibilité avec les consommateurs, les médias et les régulateurs. Elle permet de construire une réputation positive et résiliente, là où le greenwashing ne produit qu’un effet d’annonce vite dissipé et potentiellement désastreux.

En somme, à l’ère du climat et de la transparence, seule la sincérité paie. Les organisations qui l’ont compris centrent leur communication sur des faits vérifiables et des progrès concrets, plutôt que sur des slogans vides. Celles-là éviteront non seulement le retour de flamme du public, mais deviendront aussi des marques de confiance, capables de fédérer clients, employés et partenaires autour d’une vision crédible du développement durable. Le message est clair : fini le greenwashing, place au true-washing – ou plus simplement à la vérité et à la cohérence. C’est le prix à payer pour convaincre une audience de plus en plus exigeante et bâtir un succès durable.