Alors que les entreprises pratiquant le greenwashing sont de plus en plus surveillées par la justice et la société, une nouvelle approche, tout aussi nuisible mais plus insidieuse, commence à faire surface dans certains plans de communication : le greenhushing. Cette approche, que l’on pourrait traduire par « silence écologique », implique de ne plus rien divulguer concernant ses actions en matière d’environnement, soit pour dissimuler l’absence de mesures réelles, soit par peur d’être critiqué par des activistes radicaux. Quoi qu’il en soit, cette tendance est nuisible et fortement déconseillée.
Le terme « greenhushing » est apparu il y a environ quinze ans, initié par le site américain d’information spécialisé en environnement et durabilité, TreeHugger. Cependant, le concept n’a commencé à se généraliser que récemment. Le greenhushing peut être vu comme une conséquence directe du notoire greenwashing, largement utilisé par de nombreuses entreprises depuis des décennies pour verdir leur image, se présenter comme des pionniers de la transition écologique et convaincre les consommateurs et citoyens de la vertu de leurs produits. Les adeptes du greenwashing se retrouvent désormais sous le feu des projecteurs, avec des sanctions juridiques de plus en plus sévères et des campagnes activiste virulentes qui les dénoncent.
Pour éviter d’éventuels dommages à leur réputation, certaines entreprises optent désormais pour le silence. Elles ne parlent plus publiquement de leurs actions liées au développement durable et à la responsabilité sociétale. Leur principal objectif : échapper à l’attention des ONG et associations écologistes qui traquent sans relâche les discours environnementaux trompeurs. Ainsi, l’image de marque de l’entreprise est protégée contre les accusations et à l’abri de controverses souvent amplifiées par les médias.
Cette peur d’être examiné et potentiellement ciblé pousse véritablement certaines entreprises à adopter une politique de porte close. En fait, 25% des grandes entreprises privées refusent de faire tout commentaire sur leurs actions en faveur de l’environnement. Ce chiffre provient d’une étude réalisée en 2022 par le cabinet de conseil en environnement South Pole, qui a examiné un échantillon de 1200 entreprises issues de 15 secteurs d’activité différents et de 12 pays dans le monde.
La réticence est particulièrement marquée chez ceux qui ne font réellement rien ou qui se contentent d’actions minimales, comme financer la replantation d’arbres quelque part sur la planète pour compenser les émissions de carbone de leurs activités. Pour eux, le risque d’être pris est évidemment une hypothèse plus que probable. Le problème est que le greenhushing n’est pas seulement le fait de ceux qui sont en échec en matière de développement durable et qui pensent que le silence leur permettra de passer inaperçus.
D’autres entreprises, qui font pourtant des efforts considérables en matière de développement durable, préfèrent malgré tout garder un profil bas par peur d’être accusées de … greenwashing. Il est vrai que les détracteurs écologistes sont généralement sans concession lorsqu’il s’agit de critiquer une entreprise. Dans leur vision militante, une entreprise est nécessairement un ennemi de la nature, du climat et de la biodiversité. Par conséquent, même les actions sincères et concrètes sont rapidement soupçonnées de récupération mal intentionnée et parfois victimes de procès médiatiques injustes ou disproportionnés.
Il est vrai qu’en ces temps où les débats sociétaux sont dominés par la radicalité, il est tentant de garder le silence sur les initiatives environnementales pour éviter une vague de critiques virulentes et nuisibles à la réputation de l’entreprise. Ce glissement vers un mutisme choisi ou imposé n’est clairement pas une option recommandée. Même si elle peut effectivement exposer à la critique, la transparence est toujours plus souhaitable que le silence. Dans ce monde d’hyper-information et d’hyper-connexion, le silence a désormais toutes les caractéristiques du suspect. Ne rien dire implique aux yeux de beaucoup d’avoir quelque chose à se reprocher et, par conséquent, d’être suspect, une étiquette dont il sera difficile de se débarrasser par la suite. Le greenhushing ne résout rien à court ou à long terme.
Si des objections doivent être formulées concernant les actions environnementales entreprises par des entreprises, il vaut mieux les accueillir avec intérêt (à condition, bien sûr, qu’elles soient fondées et ne relèvent pas de la doxa militante) et les considérer comme un levier supplémentaire d’amélioration. Aucune entreprise n’est parfaite du jour au lendemain. Et ce point peut être parfaitement compris par le public si la communication est sincère, précise, factuelle et sans intention manipulatrice, comme le greenwashing sait si bien le faire. De plus, communiquer sur ses propres projets devrait également s’accompagner de l’avis d’experts indépendants et de tiers de confiance qui valideront la réalité des actions entreprises. Le silence n’est pas une option viable, malgré sa tentation apparente.