Face à la crise, une politique d’image de marque

Les enjeux d’une communication de crise : la préservation de l’image

Les conseillers en communication de crise sont souvent chargés d’élaborer, puis de déployer, une nouvelle politique d’image permettant d’offrir une nouvelle visibilité et une meilleure lisibilité à une institution publique, un homme exposé, une entreprise privée, une marque, un produit industriel ayant traversé une crise médiatique ou une crise digitale.

Communiquer sur une nouvelle image, c’est d’abord offrir un nouveau moyen d’exister, d’affirmer sa valeur ajoutée d’impact, afficher un label de qualité afin de rassurer les publics angoissés par la crise. Travailler sur l’identité post-crise c’est confronter 3 images : l’image réelle, objective, l’image subjective, telle qu’elle est perçue et l’image désirée.

Des nouvelles identités visuelles pour vaincre la crise ?

Disons-le : un nouveau logo ne permet pas de fermer le chapitre d’une crise si les éléments crisogènes n’ont pas pris fin. Traduire par des signes, des symboles, ou un univers graphique, une identité, une démarche, une action de sortie de crise.

A partir d’une étude préliminaire permettant de mesurer les effets de la crise sur une marque, qui nous permet de mieux connaître l’entreprise et son environnement, LaFrenchCom accompagne les entreprises à créer un nouveau positionnement cohérent avec les enjeux de la crise pour répondre aux impératifs de reconnaissance et d’appropriation des publics effrayés par la crise traversée.

Le logo se met au service de l’idée

Quand une identité de marque est déjà installée mais durablement abimée, la mission de LaFrenchCom est alors de faire vivre la nouvelle charte graphique au travers des différents supports de communication incontournables tels que rapports d’activité, rapports annuels, rapport financier, rapport RSE, etc…

L’importance des nouvelles identités visuelles pour vaincre une crise

Lorsqu’une organisation traverse une crise médiatique, digitale ou institutionnelle, son image de marque est profondément ébranlée. La communication de crise vise alors à restaurer la confiance du public. Dans cette démarche, l’identité visuelle – logo, couleurs, typographies, design global – peut devenir un outil stratégique puissant pour fermer le chapitre de la crise, tourner la page et reconstruire sa réputation​. Explorons comment et pourquoi refondre l’identité visuelle après une crise, en soulignant les écueils à éviter et les bonnes pratiques pour réussir. Des exemples concrets de marques ayant tenté l’exercice, avec succès ou non, illustrent ces enseignements, tout comme l’expertise de LaFrenchCom dans l’accompagnement de ces transformations sensibles.

Pourquoi l’identité visuelle est un levier clé en gestion de crise ?

Après une crise, le public associe souvent l’ancien logo et les visuels de la marque aux événements négatifs survenus. L’identité visuelle condense en effet la perception psychologique et émotionnelle que l’on a d’une organisation. Repenser cette identité graphique peut contribuer à recréer un lien de confiance : communiquer sur une nouvelle image, c’est offrir un nouveau départ et afficher un signe de qualité rassurant pour des publics légitimement anxieux suite à la crise​.

Les symboles graphiques agissent sur l’inconscient. Par exemple, la couleur bleue en marketing est connue pour calmer et inspirer la fiabilité et la confiance​. Un logo aux tons bleus ou verts peut ainsi évoquer la sérénité ou un renouveau éthique (vert pour l’éco-responsabilité) auprès du public. De même, une typographie plus douce et des formes arrondies peuvent paraître plus accueillantes et empathiques, là où un design anguleux peut rappeler dureté et froideur. Chaque élément visuel déclenche une émotion : utilisés stratégiquement, ils permettent de raconter une nouvelle histoire de marque plus positive.

Enfin, l’identité visuelle offre une visibilité immédiate dans l’espace public. Un nouveau logo bien pensé attire l’attention des médias et des consommateurs, signalant que l’entreprise évolue et apprend de ses erreurs. C’est un levier indispensable pour reconnecter avec les parties prenantes sur le plan affectif, en complément des messages et actions de fond menés pour résoudre la crise. En somme, la refonte visuelle accompagne la reconstruction de la réputation en agissant sur la perception – ce qui, en gestion de crise, est tout aussi crucial que la réalité des faits.

Les pièges d’un rebranding trop superficiel

Attention toutefois à ne pas surestimer le pouvoir d’un simple coup de peinture. Changer de logo ne suffira pas à effacer une crise si les causes profondes ne sont pas réglées rappelle Florian Silnicki, Expert en communication de crise et Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom​. Repenser l’identité visuelle sans actions concrètes derrière revient à mettre un pansement cosmétique sur une plaie profonde. Le public n’est pas dupe : si le discours ne correspond pas aux actes, le rebranding échouera.

De fait, le rebranding post-crise n’est efficace que s’il s’accompagne d’un vrai changement au sein de l’organisation. Comme le souligne l’expert en gestion de crise, « ce rebranding, souvent très coûteux, n’est pas une réponse en soi tant que les éléments qui ont sédimenté une crise d’image ne sont pas solutionnés sur le long terme par l’entreprise. L’entreprise doit apporter une réponse à la distorsion entre son discours et la réalité de ses actions »​. En clair, il faut d’abord résoudre les dysfonctionnements (qualité défaillante, scandale éthique, problèmes internes…) avant ou en parallèle d’une refonte graphique. Sans cela, le risque est non seulement de ne pas regagner la confiance, mais aussi de perdre les derniers soutiens restants.

Un rebranding superficiel peut même aggraver la situation. S’il est perçu comme une manœuvre de diversion ou de l’“artifice marketing”, le public peut y voir une tentative malhonnête de faire oublier la crise sans la traiter. Par exemple, le changement de nom de Facebook en Meta en pleine tourmente médiatique n’a pas amélioré son image – au contraire, la confiance du public a encore chuté de 5% après cette annonce​. Les observateurs ont estimé qu’un simple changement d’étiquette ne suffisait pas et qu’il faudrait au géant des réseaux sociaux un « travail fondamental » pour reconquérir la confiance​. De même, l’équipe de consultants en communication de crise de l’agence LaFrenchCom avertit clairement que « un nouveau logo ne permet pas de fermer le chapitre d’une crise si les éléments crisogènes n’ont pas pris fin »​.

En résumé, un rebranding ne peut fonctionner que s’il est l’aboutissement visible d’un véritable renouveau interne. Une refonte graphique trop superficielle, non soutenue par des mesures de transparence, des excuses sincères, des améliorations de produit ou des changements de gouvernance, sera perçue comme vide de sens. Pour éviter ce piège, il faut l’aborder comme la partie émergée d’un plan d’action global de sortie de crise – et non comme une fin en soi.

Comment aligner l’identité visuelle avec la nouvelle réalité post-crise

Après une crise, l’entreprise doit souvent redéfinir ses valeurs et sa vision pour qu’elles soient en phase avec les attentes du public et les leçons tirées de l’événement. L’identité visuelle renouvelée doit alors incarner cette “nouvelle réalité” de l’organisation post-crise. Pour y parvenir, il convient d’abord de faire un état des lieux honnête de l’image de marque :

• Confronter l’image perçue à l’image voulue : « Travailler sur l’identité post-crise, c’est confronter 3 images : l’image réelle (objective), l’image subjective (telle qu’elle est perçue) et l’image désirée »​. Autrement dit, il faut identifier le décalage entre ce que la marque est réellement, ce que le public en pense après la crise, et ce qu’elle aspire à devenir. Ce diagnostic est indispensable pour orienter la refonte visuelle.

• Intégrer les nouveaux engagements dans le design : Si l’entreprise a pris des engagements de transparence, de responsabilité ou adopté de nouvelles valeurs éthiques, ceux-ci doivent se refléter graphiquement. Par exemple, une charte graphique épurée avec des éléments visuels évoquant l’ouverture (formes franches, couleurs claires) pourra symboliser la volonté de transparence. De même, des couleurs ou symboles liés au développement durable pourront illustrer de nouveaux engagements environnementaux. La communication de crise moderne insiste sur ces valeurs de sincérité : mettre en avant la transparence et assumer ses responsabilités dans tous les messages – y compris visuels – est devenu incontournable pour regagner le cœur du public​.

• Assurer la cohérence avec les changements concrets : L’identité visuelle doit raconter le changement réel qui s’est opéré. Si l’entreprise a transformé ses processus internes ou adopté de nouvelles normes, le design peut en être le porte-voix. Le cas d’ORPEA en 2023 l’illustre : mise en cause pour des manquements graves, la société a entrepris un rebranding complet (devenant “Emeis”) afin de symboliser l’adoption de nouveaux standards de qualité et d’éthique, indispensables pour regagner la confiance​. Ce changement de nom vise à marquer une rupture avec le passé et à réaligner la marque sur des valeurs plus vertueuses et centrées sur l’humain. De même, dans chaque élément graphique du nouveau ORPEA/Emeis (logo, charte, etc.), on s’attend à voir reflétés ces principes de bienveillance, de sécurité et d’amélioration continue.

• Traduire la nouvelle vision en symboles clairs : Au-delà du nom lui-même, le design doit incarner la vision renouvelée. Une entreprise qui prône désormais l’ouverture et l’inclusion pourra choisir un logo plus rond ou un symbole illustrant le collectif, afin que visuellement la marque semble plus ouverte, plus inclusive, en phase avec ses valeurs actuelles​. Ce fut par exemple l’objectif de LCL en choisissant un logo au style moderne et dépouillé, tourné vers l’avenir, pour faire oublier l’image d’une banque engluée dans les scandales.

En somme, aligner identité visuelle et nouvelle réalité post-crise revient à matérialiser graphiquement les changements profonds opérés par l’organisation. La refonte doit être cohérente avec les messages de fond : c’est une preuve par l’image que l’entreprise a tiré les leçons de la crise et qu’elle avance désormais selon de nouveaux principes. Cette cohérence entre le fond et la forme est primordiale pour rendre la démarche crédible. Si le storytelling visuel correspond sincèrement à la transformation réelle de l’entreprise, le public sera plus enclin à adhérer à la “nouvelle histoire” de la marque.

Études de cas d’entreprises ayant réinventé leur image après une crise

De nombreuses organisations, en France et à l’international, ont tenté de se recréer une identité après une crise. Certaines ont réussi à regagner la confiance du public, d’autres ont échoué ou n’ont obtenu qu’un succès mitigé. Voici quelques cas emblématiques qui offrent des enseignements précieux :

• Crédit Lyonnais ⟶ LCL (2005) – Tourner la page d’un scandale financier. Historiquement associée à un énorme scandale politico-financier (affaire Tapie dans les années 90), la banque Crédit Lyonnais traînait une image désastreuse. En 2005, sa direction a pris la décision radicale de changer de nom, de logo et de slogan pour repartir sur de nouvelles bases​. Le Crédit Lyonnais est ainsi devenu “LCL”, avec une identité visuelle modernisée, plus dynamique et épurée. Cette opération de rebranding a été couronnée de succès : bien que le litige judiciaire ait continué de faire les gros titres, les médias parlaient de « l’affaire du Crédit Lyonnais », dissociant ainsi le scandale de la nouvelle marque LCL. L’image de LCL a été épargnée des relents du passé​. Leçon : en cas de réputation irréparablement ternie, une refonte complète peut permettre de dissocier la crise de l’avenir de la marque, à condition de l’accompagner d’améliorations réelles (dans ce cas, LCL a modernisé son offre et sa gestion).

• Spanghero ⟶ La Lauragaise (2013) – Survie d’une entreprise après un scandale sanitaire. Lorsque l’entreprise agroalimentaire Spanghero s’est retrouvée au cœur du scandale de la viande de cheval (cheval vendu pour du bœuf), son nom est devenu toxique. Pour tenter de sauver l’activité, les repreneurs ont opté pour un changement de nom : Spanghero est devenue “La Lauragaise”. L’ancien nom, trop sali, était devenu un “actif négatif” pour l’entreprise, au point qu’il menaçait la survie même de la société​. Cette refonte a permis une relance de l’activité, mais ce fut une manœuvre de la dernière chance, coûteuse et complexe. En effet, changer de nom et d’identité implique de multiples dépenses (démarches administratives, nouveaux packagings, communication massive pour faire connaître la nouvelle marque). Dans ce cas, la facture s’est chiffrée en centaines de milliers d’euros, sans garantie de succès​. Leçon : le rebranding peut être indispensable pour se débarrasser d’un nom indissociable d’un scandale, mais c’est une solution extrême. Sans un redressement opérationnel solide derrière, la refonte ne suffit pas – et elle pèse lourdement sur les finances d’une entreprise déjà fragilisée.

• Bouygues Telecom (2010-2011) – Redynamiser l’image après une crise interne. Parfois, la crise est plus diffuse (problèmes financiers, climat social dégradé) mais l’entreprise veut profiter de cette période difficile pour se réinventer. Entre 2010 et 2011, Bouygues Telecom enchaîne les mauvaises nouvelles : résultats en berne, tensions internes (vague de suicides, départs volontaires), rumeurs alarmantes… La marque est ébranlée. La direction choisit alors de refondre l’identité visuelle en profondeur pour marquer un renouveau et une modernisation, et tourner la page du passé​. Logo, charte graphique, communication publicitaire – tout est revu pour véhiculer de nouvelles valeurs plus positives et tournées vers l’avenir. Ce repositionnement visuel audacieux s’est avéré payant, la marque ayant depuis regagné de sa superbe sur le marché. Leçon : une crise peut être l’occasion d’un rebond stratégique. En renouvelant son branding au bon moment, une entreprise peut non seulement surmonter la crise, mais en ressortir avec une image rajeunie et attractive, symbole de sa résilience.

• ORPEA ⟶ Emeis (2023) – Rebâtir une réputation via un nouveau nom. ORPEA, géant des maisons de retraite, a été secoué par un scandale retentissant (révélations de maltraitance et de graves dysfonctionnements). Sa réputation tellement détériorée a conduit l’entreprise à adopter en 2023 un nouveau nom, “Emeis” (signifiant « nous » en grec), assorti d’une refonte de son identité visuelle. L’objectif affiché est clair : marquer une rupture nette avec le passé pour tenter de reconquérir la confiance du public et des investisseurs​. Le rebranding s’accompagne ici d’un plan de transformation interne (nouveaux engagements qualité, transparence accrue, gouvernance remaniée). Il est trop tôt pour juger du succès de l’opération, mais ce cas illustre bien la démarche d’utiliser le branding comme signal de changement profond. Leçon : dans les secteurs où la confiance est un capital vital (santé, accueil des personnes âgées, etc.), un rebranding post-crise doit absolument s’appuyer sur des mesures fortes de redressement. S’il s’agit d’un écran de fumée, le public le rejettera. En revanche, s’il vient couronner de vrais progrès, il peut aider à accélérer la réhabilitation de l’entreprise aux yeux de l’opinion.

• Facebook ⟶ Meta (2021) – Un rebranding perçu comme opportuniste. À l’inverse des exemples précédents, voici un cas souvent cité d’échec relatif. En pleine crise de réputation suite aux révélations d’une lanceuse d’alerte sur ses pratiques, Facebook annonce en octobre 2021 son changement de nom corporate en “Meta” et un nouveau logo infini. Officiellement, il s’agit de refléter une orientation vers le métavers ; mais beaucoup y voient une tentative de détourner l’attention des scandales. L’effet sur la confiance du public a été négatif : juste après l’annonce, le score de confiance envers Meta a chuté pour atteindre à peine 6%​. Des experts en communication ont souligné qu’un changement de nom ne suffisait pas et que Facebook/Meta devait entreprendre un nettoyage en profondeur de ses pratiques pour espérer « redorer son blason »​. Leçon : un rebranding réalisé au mauvais moment, sans authentiques changements opérationnels ou sans clarté sur ses motivations, sera interprété comme un “coup de com’” cynique. La sanction en termes d’image peut être sévère, surtout pour une marque globalement aimée mais minée par la controverse. Le nom et le logo ne font pas tout – la sincérité et l’éthique perçue priment.

L’expertise de la refonte d’image stratégique post-crise

Accompagner une entreprise dans la refonte de son identité visuelle après une crise requiert une approche méthodique et experte. LaFrenchCom, agence de communication de crise, a développé un savoir-faire spécifique pour orchestrer ces transformations délicates. Voici les étapes-clés et bonnes pratiques qu’elle préconise pour réussir une telle transformation visuelle post-crise :

1. Audit approfondi de l’image post-crise – Première étape indispensable : réaliser un état des lieux de la marque après la crise. LaFrenchCom mène une étude préliminaire pour mesurer les effets de la crise sur la marque, mieux connaître l’entreprise et son environnement​. Cela inclut des enquêtes d’opinion, l’analyse de la couverture médiatique, et l’évaluation de l’adhésion des employés. Cet audit permet de cerner l’écart entre l’image actuelle (éventuellement dégradée) et l’image souhaitée, ainsi que les attentes du public. Confronter l’image réelle, perçue et désirée fournit une base objective pour agir​.

2. Redéfinition de la stratégie de marque – Sur la base de ce diagnostic, il s’agit de clarifier la nouvelle plateforme de marque de l’organisation. Quelles sont les valeurs mises à jour après la crise ? Quels engagements concrets l’entreprise prend-elle (transparence, responsabilité, qualité renforcée, innovation…) ? Quelle est sa vision pour le futur ? LaFrenchCom aide à formuler un nouveau positionnement cohérent avec les enjeux de la crise​. Autrement dit, on aligne le discours de marque sur les changements opérés pour résoudre la crise, afin de résorber toute dissonnance entre les paroles et les actes. Cette étape stratégique est cruciale pour donner un cap clair à la refonte visuelle : l’identité devra exprimer ces valeurs et ce positionnement renouvelés.

3. Création d’une nouvelle identité visuelle – Vient ensuite le travail de design à proprement parler. Logo, palette de couleurs, typographies, style graphique… chaque élément est repensé pour traduire visuellement la nouvelle identité et la démarche de sortie de crise​. Par exemple, si l’entreprise met désormais l’accent sur la fiabilité et l’humilité, on pourra opter pour un design plus sobre, des couleurs apaisantes et un logo épuré. À l’inverse, pour marquer une nouvelle ambition ou une dynamique d’innovation, un design plus audacieux et moderne sera choisi. LaFrenchCom veille à ce que le concept créatif du nouveau logo « se mette au service de l’idée » centrale du repositionnement​. En pratique, ses équipes créatives conçoivent plusieurs pistes visuelles en accord avec la stratégie définie, puis les testent éventuellement auprès d’échantillons de publics. L’objectif est d’obtenir une identité visuelle attractive, mémorable, et surtout en adéquation avec la “nouvelle histoire” de l’entreprise.

4. Validation et déploiement multicanal – Une fois la nouvelle identité visuelle finalisée et validée avec les dirigeants, il faut l’introduire de manière cohérente sur l’ensemble des supports de communication. LaFrenchCom insiste sur le fait de faire vivre la nouvelle identité à travers tous les supports incontournables : site web, réseaux sociaux, rapports d’activité, rapport RSE, documents financiers, locaux et signalétique, etc.​. Un planning de déploiement est établi pour coordonner le lancement public de la nouvelle image (souvent via une campagne de communication dédiée, un communiqué de presse expliquant la démarche, etc.). Parallèlement, une communication interne solide accompagne le changement pour expliquer aux employés le sens de la refonte et les transformer en ambassadeurs enthousiastes. En effet, l’adhésion de l’interne est un facteur de succès décisif : il est essentiel que l’ensemble des collaborateurs partagent la vision renouvelée de l’entreprise et portent fièrement ses nouvelles couleurs​. LaFrenchCom veille ainsi à unifier les équipes autour du projet afin que le changement d’identité soit compris et vécu positivement en interne autant qu’en externe.

5. Transparence et authenticité tout au long du processus – Enfin, LaFrenchCom prône une approche de rebranding transparente vis-à-vis des parties prenantes. Plutôt que de camoufler la crise, il s’agit de montrer que le changement d’identité s’inscrit dans une démarche sincère d’amélioration. Les experts de l’agence conseillent de communiquer sur les changements concrets qui accompagnent la nouvelle identité (mesures correctives, nouvelles politiques, résultats tangibles) pour prouver que ce n’est pas qu’une nouvelle peinture, mais le reflet d’une transformation réelle. Cette honnêteté renforce la crédibilité du rebranding. Il est également recommandé de rester à l’écoute des réactions du public post-lancement, et d’ajuster la communication si nécessaire. Un rebranding post-crise est un exercice sensible : le dialogue et la preuve par l’exemple (actions + identité alignées) doivent se poursuivre sur le long terme pour consolider la confiance regagnée.

En suivant ces étapes – audit, stratégie, création, déploiement et transparence – LaFrenchCom accompagne les entreprises pas à pas vers une nouvelle identité visuelle réussie après la tourmente. L’agence a ainsi permis à de nombreuses marques d’offrir un nouveau visage à leur public tout en reconstruisant patiemment leur crédit. Son expertise en communication de crise garantit que la refonte graphique ne soit pas un simple lifting, mais bien l’aboutissement d’un travail de fond aligné sur la réalité de l’entreprise et les attentes des publics​. Le rebranding devient alors un véritable levier de rebond : il transforme une période sombre en opportunité de changement positif, donnant à l’organisation l’élan nécessaire pour écrire la suite de son histoire sur de bonnes bases.

En conclusion, l’identité visuelle se révèle un atout majeur pour vaincre une crise – à condition de l’utiliser à bon escient. Une nouvelle identité bien pensée peut restaurer la confiance en envoyant un message fort : « nous avons changé ». Mais elle ne peut convaincre que si, derrière le logo et les couleurs, le changement est réel et perceptible. Pour de futurs professionnels de la communication de crise, retenir cette leçon est essentiel. Le logo, la charte graphique, le design ne sont pas que de l’esthétique : ce sont des symboles qui, en temps de crise, portent le pouvoir de fédérer, de rassurer ou de tromper. Entre de bonnes mains, et en synergie avec des actions sincères, ces symboles peuvent aider une organisation à se réinventer durablement et à regagner le cœur de son public – c’est tout l’art et la responsabilité du communicant de crise que d’y parvenir.