L’affaire de la crème « Orchidée Impériale Gold Nobile » de Guerlain soulève une controverse majeure dans le domaine de la cosmétique et de la science. Guerlain, une marque reconnue, a lancé ce produit en promettant des bienfaits révolutionnaires basés sur la « science quantique ». Cette crème présentée comme révolutionnaire, vendue à 650 euros les 50 ml, est censée reproduire les propriétés d’une orchidée rare de l’Himalaya et inaugurer une nouvelle ère de rajeunissement cosmétique.
Cependant, cette communication commerciale et marketing a déclenché un torrent de critiques, notamment sur les réseaux sociaux. Le point principal de la controverse est l’utilisation du terme « quantique » dans le marketing du produit. Les chercheurs de l’Université Palacky en Tchéquie, avec qui Guerlain affirme avoir collaboré, ont exprimé leur désaccord avec l’utilisation de cette terminologie, la qualifiant de « totalement dénuée de sens d’un point de vue scientifique« . Ils soulignent un écart notable entre les allégations marketing de Guerlain et les réalités scientifiques.
En réponse, Guerlain a défendu son marketing du luxe en déployant une stratégie de communication de crise notamment sur Twitter, insistant sur le fait que leurs nouvelles gammes s’appuient sur des avancées scientifiques importantes dans le domaine de la biologie quantique appliquée aux cellules cutanées. Ils mentionnent la mesure des Ultra-weak Photon Emission (UPE), censée démontrer concrètement l’efficacité de la crème commercialisée.
Malgré les explications de Guerlain, la polémique persiste autour de l’utilisation du terme « quantique » et sa pertinence dans le contexte des produits de soin de la peau. Guerlain a promis de clarifier sa communication marketing, tout en maintenant son engagement envers la science exacte et en reconnaissant que la biologie quantique est un champ d’investigation scientifique relativement nouveau et reconnu.
Cette situation sensible met en lumière les défis de la communication commerciale dans l’industrie cosmétique, où le marketing du luxe peut parfois s’éloigner des fondements scientifiques. Elle soulève également des questions sur l’intégrité de la recherche scientifique dans le développement de produits de consommation et l’importance de communiquer de manière transparente et précise avec le public.
Malgré le scepticisme croissant, Guerlain reste inébranlable dans sa position, risquant ainsi d’être perçu comme un marchand de faux espoirs. Examinons cette gestion de crise pour le moins hasardeuse.
L’argument de vente de Guerlain semblait prometteur, ciblant ceux qui cherchent à combattre les marques du temps sur leur peau. Sur la page initiale de leur site (depuis corrigée), la marque décrit son produit comme le summum du luxe et de l’exclusivité. Après deux décennies de recherche, Guerlain présente cette crème comme une innovation en matière de rajeunissement cutané, tirée de la science quantique et enrichie d’une orchidée rare. Ce discours, pourtant, semble plus relever du domaine de l’ésotérisme que de la science avérée.
Le déclencheur de la controverse a été une vidéo postée par G Milgram, un youtubeur connu pour dénoncer les supercheries et les pseudo-sciences. Il s’est penché sur les documents marketing de Guerlain, qui lui ont été transmis anonymement, révélant une utilisation excessive du terme « quantique » pour valoriser le produit. Milgram a ensuite consulté des experts en physique quantique, qui ont unanimement rejeté les prétentions scientifiques de Guerlain, les qualifiant de jargon dénué de sens.
La réaction de Guerlain face à la vidéo virale de Milgram a été de demander son retrait, invoquant la confidentialité des documents utilisés. Cependant, cette démarche a eu l’effet inverse, attirant encore plus l’attention sur la question. Parallèlement, la marque a tenté de modérer les commentaires négatifs sur son site, une stratégie qui n’a fait qu’alimenter la controverse.
Finalement, Guerlain a tenté de calmer les esprits en modifiant sa communication, retirant le terme « quantique » de son site. La marque a cependant maintenu que ses produits s’appuyaient sur des avancées en biologie quantique, en collaboration avec des biophysiciens de l’université Palacky.
Cette affaire illustre les pièges d’une communication marketing excessive dans le secteur de la cosmétique de luxe. En essayant de vendre du rêve, Guerlain a négligé la réalité scientifique, nourrissant ainsi une crise nuisible à sa réputation.
Guerlain : la gestion de crise Jean-Paul Guerlain
La crise liée aux propos racistes de Jean-Paul Guerlain en 2010 est un exemple notable de gestion de crise défaillante de la part de la marque Guerlain. Lors de son apparition dans l’émission « Les 5 dernières minutes » sur France 2, Jean-Paul Guerlain a fait un commentaire raciste qui a immédiatement suscité des réactions indignées sur les réseaux sociaux et dans les médias.
La première erreur de Guerlain a été le délai de réaction. Il a fallu 72 heures, soit trois jours entiers, avant que la marque ne prenne officiellement position. Cette lenteur a permis à la polémique de s’amplifier et de gagner une portée internationale. Une réponse rapide et claire aurait pu contenir la situation plus efficacement.
La deuxième erreur concerne le contenu de la réponse. Quand Guerlain a finalement réagi, elle s’est contentée de prendre ses distances avec Jean-Paul Guerlain, soulignant qu’il n’était plus ni salarié ni actionnaire de l’entreprise. Bien que nécessaire, cette déclaration a été perçue comme insuffisante, ne reflétant pas une condamnation ferme du racisme.
En outre, le groupe LVMH, propriétaire de Guerlain, a initialement laissé à sa filiale le soin de gérer cette crise, ne prenant la parole que tardivement. Cette approche a contribué à donner l’impression d’un manque d’engagement sérieux contre le racisme de la part de l’ensemble du groupe.
La crise a eu des répercussions tangibles, avec des manifestations devant la boutique Guerlain sur les Champs-Elysées et l’annulation d’un événement Guerlain à Montpellier. La communication tardive et mal maîtrisée de Guerlain et de LVMH n’a pas permis d’apaiser rapidement la controverse.
Ce cas illustre l’importance d’une réaction rapide, transparente et empathique en situation de crise. Une bonne gestion de crise nécessite une communication claire et cohérente, reflétant une prise de position forte et des valeurs d’entreprise inébranlables, en particulier en réponse à des sujets sensibles tels que le racisme.
La crise de Guerlain concernant la crème « Orchidée Impériale Gold Nobile » et son utilisation de termes scientifiques contestés peut être comparée à d’autres situations où les promesses commerciales de produits ont été mises en doute. Ces comparaisons mettent en lumière les défis et les stratégies de gestion de crise dans des contextes similaires.
L’affaire L’Oréal et les crèmes anti-âge :
- Contexte : L’Oréal a fait face à des critiques pour avoir exagéré les bienfaits de ses crèmes anti-âge.
- Gestion de crise : L’Oréal a répondu en ajustant ses messages marketing et en veillant à ce que ses allégations soient mieux soutenues par des preuves scientifiques.
- Comparaison : Comme Guerlain, L’Oréal a dû naviguer entre marketing et preuves scientifiques. La différence réside dans la rapidité et l’efficacité de la réponse de L’Oréal pour rectifier ses allégations.
Volkswagen et le scandale des émissions :
- Contexte : Volkswagen a été pris dans un scandale majeur en truquant les tests d’émissions de ses véhicules.
- Gestion de crise : Volkswagen a dû faire face à d’importantes conséquences juridiques et financières, et a lancé une campagne pour restaurer la confiance des consommateurs.
- Comparaison : Bien que dans un secteur différent, la crise de Volkswagen partage avec celle de Guerlain le thème de la tromperie présumée. La réponse de Volkswagen a été de prendre des mesures correctives et de communiquer ouvertement sur les changements apportés.