Le stealing thunder (l’auto-divulgation)

Le « stealing thunder » (que l’on peut traduire par auto-divulgation, ou divulgation proactive) est une stratégie de communication de crise consistant à révéler soi-même une information négative sur son organisation avant qu’une autre partie médias, tiers ne la révèle analyse l’expert en communication de crise Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom. Lorsqu’une organisation « vole le tonnerre » (steals thunder), elle annonce sa propre mauvaise nouvelle avant que la crise ne soit découverte par les médias ou d’autres parties intéressées. La recherche, d’abord menée en persuasion judiciaire puis en communication de crise, montre de manière constante que l’auto-divulgation entraîne moins de dommages réputationnels que de réagir à une révélation par un tiers, et renforce la crédibilité. Cette stratégie, contre-intuitive — révéler soi-même ce qui nous dessert —, est pourtant l’une des mieux étayées de la communication de crise, mais elle a ses conditions d’efficacité et ses limites. Ce cadre, issu de la recherche anglo-saxonne, est rarement nommé tel quel en France. Important : l’auto-divulgation doit être sincère et accompagnée d’actions, et non un artifice manipulateur ; le public peut percevoir une divulgation insincère, et elle s’inscrit dans une logique de transparence.

Le stealing thunder est l’une des stratégies les mieux documentées de la communication de crise, mais elle est rarement nommée en français grand public. Cet article explique ce qu’est le stealing thunder, quelle est son origine, quels sont ses effets, pourquoi il fonctionne, quelles sont ses limites et ses conditions d’efficacité, et comment le situer en France. Il s’inscrit dans l’ensemble consacré à la communication de crise. La transparence, les premières heures de la crise, le refus du « no comment », et le silence comme option (en communication sensible) sont traités dans des ressources dédiées, que ce concept éclaire et auxquelles il s’oppose ou se relie. Cet article présente un cadre de recherche de manière fidèle, en citant ses sources, et l’adapte au contexte français ; il n’avance aucun cas réel, et souligne que l’auto-divulgation doit être sincère.

Qu’est-ce que le « stealing thunder » (l’auto-divulgation) ?

Le stealing thunder est une stratégie de divulgation proactive consistant à révéler soi-même une information négative sur son organisation avant qu’une autre partie ne la révèle. C’est une stratégie de timing de la divulgation, étudiée en communication de crise.

Plusieurs éléments le caractérisent :

• Révéler soi-même sa mauvaise nouvelle. Le stealing thunder consiste à annoncer soi-même sa propre mauvaise nouvelle — révéler une information négative sur son organisation — avant qu’une autre partie ne le fasse. Les chercheurs définissent le stealing thunder comme une stratégie de divulgation proactive : l’aveu d’une faiblesse (généralement une erreur ou un échec) avant que cette faiblesse ne soit annoncée par une autre partie, comme un groupe d’intérêt ou les médias. C’est une auto-divulgation préemptive.
• Avant que les médias ou un tiers ne le révèlent. Lorsqu’une organisation « vole le tonnerre », elle annonce la nouvelle de sa propre crise avant que celle-ci ne soit découverte par les médias ou d’autres parties intéressées. L’enjeu est d’être le premier à révéler, avant les médias ou un tiers. La préemption est au cœur du concept.
• Une stratégie de timing. Le stealing thunder est une stratégie de timing de la divulgation. La recherche distingue deux stratégies de timing : le stealing thunder (divulguer soi-même, en amont) et le « thunder » (attendre que la nouvelle soit révélée par un tiers, puis réagir). Le stealing thunder est la stratégie proactive ; le « thunder », la stratégie réactive.
• Une stratégie contre-intuitive. Le stealing thunder est contre-intuitif : il consiste à révéler soi-même ce qui nous dessert, ce que les responsables sont souvent réticents à faire. Pourtant, la recherche en montre les bénéfices. Cette tension entre l’intuition (cacher) et la recherche (révéler) est caractéristique.

C’est pourquoi le stealing thunder est une stratégie de divulgation proactive consistant à révéler soi-même une information négative sur son organisation avant qu’une autre partie ne la révèle. C’est une stratégie de timing — l’auto-divulgation en amont, par opposition à l’attente d’une révélation par un tiers. Contre-intuitive — révéler soi-même ce qui nous dessert —, elle est pourtant l’une des stratégies les mieux étayées de la communication de crise. Ce cadre, issu de la recherche anglo-saxonne, est rarement nommé en France. Cet article le présente de manière fidèle, en citant ses sources, et l’adapte au contexte français. Il importe de souligner, d’emblée, que l’auto-divulgation, pour être efficace et éthique, doit être sincère et accompagnée d’actions — et non un simple artifice. L’origine du concept, et ses effets, sont précisés dans les sections suivantes.

Quelle est l’origine du concept (de la persuasion judiciaire à la communication de crise) ?

Le concept de stealing thunder trouve son origine dans la recherche en persuasion judiciaire, où révéler soi-même une faiblesse avant l’adversaire renforçait la crédibilité, avant d’être appliqué à la communication de crise. C’est un concept fondé sur la recherche expérimentale.

Plusieurs éléments éclairent cette origine :

• Une origine en persuasion judiciaire. Le stealing thunder trouve son origine dans la recherche sur les tactiques de persuasion au tribunal. Des travaux (notamment de Williams, Bourgeois et Croyle, en 1993) ont étudié le fait de révéler soi-même une information défavorable — par exemple une faiblesse d’un témoin — avant que l’adversaire ne le fasse, et ont montré que cela affectait positivement la crédibilité du témoin. C’est l’origine du concept.
• Une application à la communication de crise. Le concept a ensuite été appliqué à la communication de crise — notamment par des chercheurs comme Arpan, Pompper et Roskos-Ewoldsen, et par W. Timothy Coombs. Coombs a suggéré que les organisations pouvaient gagner le soutien et le pardon en révélant elles-mêmes les risques avant que les médias ne les dévoilent. L’application à la crise a développé le concept.
• Un concept étudié expérimentalement. Le stealing thunder a été étudié par des recherches expérimentales, qui ont testé ses effets de manière rigoureuse. Cette base expérimentale, qui distingue le concept d’une simple intuition, en fait l’une des stratégies les mieux documentées de la communication de crise. La recherche est solide.
• Un concept enrichi par de nombreux travaux. De nombreux chercheurs ont enrichi l’étude du stealing thunder, dont An-Sofie Claeys, qui en a proposé une synthèse. Ces travaux ont approfondi les effets, les explications et les conditions du stealing thunder. Le concept est solidement étudié.

Cette origine du stealing thunder — d’abord en persuasion judiciaire (révéler soi-même une faiblesse avant l’adversaire renforçait la crédibilité), puis appliqué à la communication de crise — éclaire sa nature de concept fondé sur la recherche expérimentale. Les travaux fondateurs en persuasion judiciaire ont montré l’effet, et l’application à la communication de crise, par des chercheurs comme Arpan, Pompper, Roskos-Ewoldsen et Coombs, l’a développé. Le stealing thunder est ainsi l’une des stratégies les mieux documentées de la communication de crise, étudiée par des recherches expérimentales rigoureuses et enrichie par de nombreux travaux. Cette base de recherche distingue le stealing thunder d’une simple intuition, et fonde la confiance dans ses effets, précisés dans la section suivante.

Quels sont les effets du stealing thunder ?

La recherche montre, de manière constante, que le stealing thunder entraîne moins de dommages réputationnels que de réagir à une révélation par un tiers, renforce la crédibilité, fait percevoir la crise comme moins grave, et réduit les retombées médiatiques négatives. Les effets sont solidement documentés.

Plusieurs effets sont documentés par la recherche :

• Moins de dommages réputationnels. La recherche montre de manière constante que l’auto-divulgation d’une crise entraîne moins de dommages réputationnels que de réagir à une révélation par un tiers. Révéler soi-même sa mauvaise nouvelle protège mieux la réputation que d’attendre qu’un tiers la révèle. C’est l’effet principal.
• Une crédibilité renforcée. L’auto-divulgation d’une information négative renforce la crédibilité de l’organisation. En révélant soi-même ce qui la dessert, l’organisation apparaît plus honnête et plus crédible. La crédibilité est renforcée par l’auto-divulgation.
• Une crise perçue comme moins grave. La recherche a relié le stealing thunder à une perception de la crise comme moins grave. En révélant soi-même la nouvelle, l’organisation contribue à ce que la crise soit perçue comme moins grave qu’elle ne le serait si elle était révélée par un tiers. La gravité perçue est réduite.
• Moins de retombées médiatiques, mieux cadrées. L’auto-divulgation réduit les retombées médiatiques négatives : en révélant elle-même la nouvelle, l’organisation peut donner le ton de la couverture et cadrer l’information, et les journalistes sont moins susceptibles de publier des articles de suivi. Les retombées sont moins nombreuses et mieux cadrées.
• Une crédibilité accrue auprès des journalistes. La recherche a aussi montré que les journalistes tendent à considérer comme plus crédibles les communicants qui pratiquent le stealing thunder. Révéler soi-même la nouvelle renforce la crédibilité auprès des médias eux-mêmes. Cet effet sur la relation aux médias est notable.

Ces effets du stealing thunder — moins de dommages réputationnels, une crédibilité renforcée, une crise perçue comme moins grave, moins de retombées médiatiques mieux cadrées, une crédibilité accrue auprès des journalistes — sont documentés de manière constante par la recherche expérimentale. L’évidence est solide et cohérente : révéler soi-même sa mauvaise nouvelle, avant qu’un tiers ne le fasse, protège mieux la réputation et renforce la crédibilité que d’attendre une révélation par un tiers. Ces effets, contre-intuitifs, expliquent pourquoi le stealing thunder est recommandé par la recherche, malgré la réticence fréquente des responsables à révéler une information négative. Pourquoi le stealing thunder produit ces effets — les mécanismes psychologiques — est précisé dans la section suivante. Ces effets éclairent et renforcent, dans le corpus, l’importance de la transparence et de la réactivité, traitées dans des ressources dédiées.

Pourquoi le stealing thunder fonctionne-t-il ?

Le stealing thunder fonctionne parce que l’auto-divulgation signale l’honnêteté et renforce la crédibilité, parce qu’elle permet de cadrer soi-même l’information, et parce qu’elle retire à la nouvelle sa valeur de révélation. Ces mécanismes expliquent ses effets.

Plusieurs mécanismes l’expliquent :

• L’auto-divulgation signale l’honnêteté. Révéler soi-même une information négative signale l’honnêteté et le courage — une organisation qui révèle ce qui la dessert apparaît honnête, plutôt que dissimulatrice. Ce signal d’honnêteté renforce la crédibilité et la confiance. C’est un mécanisme central.
• Cadrer soi-même l’information. En révélant soi-même la nouvelle, l’organisation peut la cadrer — donner le contexte, l’explication, la perspective —, plutôt que de la subir cadrée par un tiers. Ce contrôle du cadrage, qui rejoint la maîtrise du message, traitée dans une ressource dédiée, permet de présenter la nouvelle de manière moins défavorable. Le cadrage est un mécanisme.
• Retirer à la nouvelle sa valeur de révélation. En révélant soi-même la nouvelle, l’organisation lui retire sa valeur de « scoop » ou de révélation : il n’y a plus de découverte à faire, plus de scandale dissimulé à dévoiler. Cela réduit l’intérêt médiatique pour la nouvelle et les articles de suivi. La nouvelle perd sa valeur de révélation.
• Éviter l’aggravation de la dissimulation. Attendre qu’un tiers révèle la nouvelle expose au risque que la dissimulation elle-même devienne un sujet — souvent plus dommageable que la nouvelle initiale. Le stealing thunder évite ce risque, en révélant avant que la dissimulation ne puisse être reprochée. Éviter l’aggravation est un mécanisme.

Ces mécanismes — l’auto-divulgation signale l’honnêteté, permet de cadrer soi-même l’information, retire à la nouvelle sa valeur de révélation, et évite l’aggravation de la dissimulation — expliquent pourquoi le stealing thunder produit ses effets. En révélant soi-même sa mauvaise nouvelle, l’organisation apparaît honnête, cadre l’information, retire à la nouvelle sa valeur de scoop, et évite que la dissimulation ne devienne un sujet plus dommageable. Ces mécanismes éclairent un principe profond, qui rejoint la ligne du corpus : la transparence et l’honnêteté, traitées dans des ressources dédiées, protègent mieux que la dissimulation, et la dissimulation d’une information qui finit par émerger est souvent plus dommageable que la nouvelle elle-même. Le stealing thunder donne un fondement empirique à ce principe. Mais il a ses conditions d’efficacité et ses limites, précisées dans la section suivante.

Quelles sont les limites et les conditions d’efficacité du stealing thunder ?

Le stealing thunder n’est pas automatique : sa simple application ne suffit pas. Il doit être sincère, accompagné d’actions et d’une communication transparente, et peut être perçu comme un artifice s’il paraît insincère. Ces conditions et limites sont essentielles.

Plusieurs limites et conditions sont à considérer :

• Ce n’est pas automatique. Le stealing thunder, bien qu’efficace et apparemment simple, n’est pas automatique : la chercheuse An-Sofie Claeys souligne que la simple divulgation de quoi que ce soit, dans une crise en cours, ne suffit pas. La manière de divulguer, et ce qui l’accompagne, comptent. L’auto-divulgation n’est pas une formule magique.
• L’importance des actions et de la transparence qui suivent. L’efficacité du stealing thunder est maximisée par les actions de suivi et une communication transparente. Révéler la nouvelle ne suffit pas : il faut l’accompagner d’actions correctives et d’une transparence continue. L’auto-divulgation s’inscrit dans une démarche, et non dans un acte isolé.
• Le risque d’être perçu comme un artifice. L’auto-divulgation peut être perçue par le public comme un simple « coup » de communication — l’organisation n’ayant, en réalité, pas eu d’autre choix que de divulguer, par exemple parce que la nouvelle allait sortir. Si la divulgation paraît insincère ou contrainte, elle peut être perçue comme un artifice, ce qui en réduit les bénéfices. La sincérité compte.
• La réticence des responsables. Le stealing thunder demande aux responsables une action qu’ils sont souvent réticents à accomplir : révéler une information négative. Cette réticence, naturelle, est un obstacle à la mise en œuvre, malgré les bénéfices documentés. Surmonter cette réticence suppose de comprendre les bénéfices.
• Une dimension éthique. L’auto-divulgation a une dimension éthique : elle gagne à être sincère — révéler par honnêteté et responsabilité —, et non un calcul manipulateur. Une auto-divulgation sincère, accompagnée d’actions, est à la fois plus éthique et plus efficace qu’un artifice. La sincérité est essentielle, éthiquement et pratiquement.

Ces limites et conditions — ce n’est pas automatique, l’importance des actions et de la transparence qui suivent, le risque d’être perçu comme un artifice, la réticence des responsables, la dimension éthique — sont essentielles. Le stealing thunder est une stratégie efficace et étayée, mais sa simple application ne suffit pas : la chercheuse An-Sofie Claeys souligne que divulguer ne suffit pas, et que la manière de divulguer et ce qui l’accompagne comptent. L’auto-divulgation doit être sincère, accompagnée d’actions correctives et d’une communication transparente, et peut être perçue comme un artifice si elle paraît insincère ou contrainte. Cette dimension éthique rejoint la ligne du corpus : l’auto-divulgation est d’autant plus efficace qu’elle est sincère et responsable, et non un calcul manipulateur. Comprendre ces conditions permet d’utiliser le stealing thunder de manière à la fois efficace et éthique. La manière de situer et d’utiliser ce concept en France est précisée dans la section suivante.

Comment situer et utiliser le stealing thunder en France ?

Le stealing thunder est un concept étayé, rarement nommé en France, qui fonde empiriquement l’importance de la transparence et de la proactivité, et s’oppose à l’attente et au silence. La situer comme une stratégie de divulgation proactive, et l’utiliser avec sincérité, est utile.

Plusieurs repères permettent de la situer et de l’utiliser :

• Un concept rarement nommé en France. Le stealing thunder, bien que solidement étudié dans la recherche anglo-saxonne, est rarement nommé et présenté en français grand public. Le nommer et le présenter, comme le fait cet article, permet d’enrichir la réflexion d’un concept étayé.
• Un concept qui fonde la transparence et la proactivité. Le stealing thunder fonde empiriquement l’importance de la transparence et de la proactivité, traitées dans des ressources dédiées : révéler soi-même, en amont, protège mieux que d’attendre ou de dissimuler. Ce concept donne une base de recherche aux principes de transparence et de réactivité du corpus.
• Un concept qui s’oppose à l’attente et au silence. Le stealing thunder s’oppose à la stratégie d’attente (le « thunder ») et, plus largement, au silence subi ou à la dissimulation. Il rejoint le refus du « no comment », traité dans une ressource dédiée, et éclaire, par contraste, le silence comme option, traité dans une ressource dédiée : si le silence peut être une option en communication sensible, l’auto-divulgation est souvent préférable face à une mauvaise nouvelle qui finira par émerger.
• Un concept à utiliser avec sincérité. Le stealing thunder gagne à être utilisé avec sincérité — révéler par honnêteté et responsabilité, en accompagnant la divulgation d’actions et de transparence —, et non comme un artifice. Cette sincérité est à la fois plus éthique et plus efficace. L’usage doit être sincère.
• Un concept à adapter et à utiliser avec discernement. Le stealing thunder est un concept issu de la recherche, à adapter au contexte et à utiliser avec discernement — en coordination, le cas échéant, avec les considérations juridiques (la divulgation d’une information pouvant avoir des implications, traitées dans des ressources dédiées). Le discernement, et la coordination avec le droit le cas échéant, sont nécessaires.

Ces repères permettent de situer et d’utiliser le stealing thunder : un concept étayé, rarement nommé en France, qui fonde empiriquement l’importance de la transparence et de la proactivité, et s’oppose à l’attente et au silence. Il offre une base de recherche précieuse à des principes du corpus — la transparence, la réactivité, le refus du « no comment » et de la dissimulation, traités dans des ressources dédiées : révéler soi-même, en amont et avec sincérité, protège mieux que d’attendre ou de dissimuler. Il éclaire aussi, par contraste, le silence comme option, traité dans une ressource dédiée. Mais c’est un concept à utiliser avec sincérité (et non comme un artifice), accompagné d’actions et de transparence, adapté au contexte, et coordonné avec le droit le cas échéant. Connaître le stealing thunder enrichit la réflexion sur la communication de crise, en donnant un fondement empirique à l’auto-divulgation proactive, rarement nommée en France. Le stealing thunder est ainsi un concept précieux, à connaître et à utiliser avec sincérité et discernement.

FAQ — Le stealing thunder (l’auto-divulgation)

Qu’est-ce que le stealing thunder ? Le stealing thunder (auto-divulgation, ou divulgation proactive) est une stratégie de communication de crise consistant à révéler soi-même une information négative sur son organisation avant qu’une autre partie — médias, tiers — ne la révèle. Les chercheurs le définissent comme une stratégie de divulgation proactive : l’aveu d’une faiblesse (généralement une erreur ou un échec) avant que cette faiblesse ne soit annoncée par une autre partie. C’est une stratégie de timing — l’auto-divulgation en amont, par opposition à l’attente d’une révélation par un tiers (le « thunder »). Contre-intuitive, elle est pourtant l’une des stratégies les mieux étayées de la communication de crise.

D’où vient le concept de stealing thunder ? Le concept trouve son origine dans la recherche sur les tactiques de persuasion au tribunal : des travaux (notamment de Williams, Bourgeois et Croyle, en 1993) ont montré que révéler soi-même une information défavorable — par exemple une faiblesse d’un témoin — avant l’adversaire affectait positivement la crédibilité. Le concept a ensuite été appliqué à la communication de crise, notamment par Arpan, Pompper, Roskos-Ewoldsen et W. Timothy Coombs, et enrichi par de nombreux travaux (dont ceux d’An-Sofie Claeys). C’est un concept fondé sur la recherche expérimentale, ce qui le distingue d’une simple intuition.

Quels sont les effets du stealing thunder ? La recherche montre, de manière constante, que l’auto-divulgation d’une crise entraîne moins de dommages réputationnels que de réagir à une révélation par un tiers, renforce la crédibilité de l’organisation, fait percevoir la crise comme moins grave, réduit les retombées médiatiques négatives (moins d’articles de suivi, mieux cadrés), et accroît la crédibilité auprès des journalistes. Ces effets, contre-intuitifs, sont documentés de manière cohérente par la recherche expérimentale. Révéler soi-même sa mauvaise nouvelle, avant qu’un tiers ne le fasse, protège donc mieux la réputation que d’attendre une révélation par un tiers.

Pourquoi le stealing thunder fonctionne-t-il ? Parce que l’auto-divulgation signale l’honnêteté (une organisation qui révèle ce qui la dessert apparaît honnête plutôt que dissimulatrice), permet de cadrer soi-même l’information (donner le contexte et la perspective, plutôt que de subir un cadrage par un tiers), retire à la nouvelle sa valeur de révélation ou de « scoop » (réduisant l’intérêt médiatique et les articles de suivi), et évite que la dissimulation ne devienne un sujet plus dommageable que la nouvelle elle-même. Ces mécanismes éclairent un principe profond : la transparence et l’honnêteté protègent mieux que la dissimulation, ce qui rejoint la ligne du corpus.

Le stealing thunder fonctionne-t-il toujours ? Non, il n’est pas automatique. La chercheuse An-Sofie Claeys souligne que la simple divulgation ne suffit pas : la manière de divulguer, et ce qui l’accompagne, comptent. L’efficacité est maximisée par les actions correctives et une communication transparente qui suivent. De plus, l’auto-divulgation peut être perçue comme un simple « coup » de communication si elle paraît insincère ou contrainte (l’organisation n’ayant pas eu d’autre choix que de divulguer). L’auto-divulgation doit donc être sincère, accompagnée d’actions et de transparence — ce qui est à la fois plus éthique et plus efficace qu’un artifice.

Faut-il toujours révéler soi-même sa mauvaise nouvelle ? La recherche suggère que l’auto-divulgation proactive est souvent préférable, face à une mauvaise nouvelle qui finira par émerger : elle protège mieux la réputation et renforce la crédibilité que d’attendre une révélation par un tiers ou de dissimuler. Le stealing thunder s’oppose ainsi à l’attente et au silence subi, et rejoint le refus du « no comment » et de la dissimulation, traités dans des ressources dédiées. Cela dit, la décision doit tenir compte du contexte et, le cas échéant, des considérations juridiques (la divulgation pouvant avoir des implications), et l’auto-divulgation doit être sincère et accompagnée d’actions. Le silence peut par ailleurs être une option dans certaines situations sensibles, traitée dans une ressource dédiée, mais l’auto-divulgation est souvent préférable face à une mauvaise nouvelle destinée à émerger.