Comment préparer un directeur de la communication à la crise ?

La préparation d’un directeur de la communication à la crise présente une spécificité unique : il a une double casquette porte-parole fréquent et chef d’orchestre du dispositif analyse l’expert en communication de crise Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom. D’un côté, il s’exprime régulièrement face aux médias, souvent en première ligne sur les aspects généraux de la crise ; de l’autre, il pilote l’ensemble du dispositif de communication : il coordonne les porte-parole, prépare le dirigeant, supervise les messages et le kit de crise. Sa préparation doit donc le rendre performant dans ces deux rôles, là où les autres profils n’en assument qu’un seul.

Ce cumul de fonctions distingue radicalement la préparation du DirCom de celle d’un dirigeant ou d’un expert. Le directeur de la communication est à la fois acteur et metteur en scène : il prend la parole, mais il est aussi celui qui orchestre la prise de parole des autres. Cet article explique le rôle du DirCom en crise, les spécificités de sa préparation comme porte-parole, ses compétences de chef d’orchestre, l’articulation entre ses deux casquettes et les erreurs à éviter. Le processus global de préparation à la crise et les techniques d’interview sont traités dans des ressources dédiées.

Quel est le rôle du directeur de la communication en situation de crise ?

Le directeur de la communication occupe une position centrale en crise : il est à la fois l’un des principaux porte-parole et le pilote de tout le dispositif de communication. Cette position en fait un acteur clé, souvent le premier mobilisé et le plus impliqué dans la durée.

Son rôle se décline sur deux plans distincts :

• Un rôle de porte-parole. Le DirCom s’exprime fréquemment face aux médias, notamment sur les aspects généraux de la crise. Il est souvent en première ligne, gère la relation courante avec les journalistes et peut être amené à prendre la parole avant ou à la place du dirigeant selon la gravité de la situation.
• Un rôle de chef d’orchestre. Au-delà de sa propre parole, le DirCom pilote l’ensemble du dispositif : il coordonne les différents porte-parole, prépare et conseille le dirigeant, supervise l’élaboration des messages, gère le kit de crise et veille à la cohérence globale de la communication.

C’est ce double rôle qui rend la position du DirCom singulière. Il n’est ni seulement un porte-parole, comme un expert mobilisé ponctuellement, ni seulement un coordinateur en coulisses : il est les deux à la fois. Sa préparation doit donc couvrir ces deux dimensions, ce qui en fait l’un des profils les plus exigeants à former.

Pourquoi la préparation d’un DirCom est-elle spécifique ?

Parce qu’aucun autre profil ne cumule les deux rôles de porte-parole et de chef d’orchestre. Là où le dirigeant incarne l’organisation et où l’expert apporte une expertise ponctuelle, le DirCom doit être performant à la fois devant les médias et dans le pilotage du dispositif. Cette double exigence définit la spécificité de sa préparation.

Plusieurs éléments la distinguent :

• La double compétence requise. Le DirCom doit maîtriser les techniques de prise de parole — comme tout porte-parole — mais aussi les compétences de coordination, de conseil et de pilotage propres à son rôle d’orchestrateur.
• La fréquence de sa prise de parole. À la différence du dirigeant, réservé aux crises majeures, le DirCom s’exprime régulièrement. Sa préparation comme porte-parole doit donc être particulièrement solide et entretenue.
• Sa responsabilité sur les autres. Le DirCom ne prépare pas seulement sa propre intervention : il prépare et conseille les autres porte-parole, à commencer par le dirigeant. Il doit donc connaître les techniques assez finement pour les transmettre et les superviser.
• Sa vision d’ensemble. Le DirCom doit garder une vue globale de la communication de crise, tout en étant capable de se concentrer sur sa propre prise de parole quand vient son tour. Cette capacité à alterner entre vision d’ensemble et performance individuelle est exigeante.

C’est pourquoi la préparation d’un DirCom ne se limite ni à un media training de porte-parole, ni à une formation à la gestion de crise : elle combine les deux. Cette double préparation s’inscrit dans la démarche globale de préparation à la crise, traitée dans une ressource dédiée, que le DirCom contribue précisément à piloter.

Comment préparer le DirCom comme porte-parole ?

Comme porte-parole, le directeur de la communication doit être solidement formé aux techniques d’interview, d’autant qu’il s’exprime fréquemment et souvent en première ligne. Sa préparation rejoint sur ce plan celle de tout porte-parole, avec une exigence renforcée par la fréquence de ses interventions.

Cette préparation couvre notamment :

• La maîtrise des techniques d’interview. Passerelle, méthode ABC, gestion des questions pièges, contrôle du message : le DirCom doit maîtriser ces techniques, traitées dans des ressources dédiées, au point d’en faire des réflexes.
• L’aisance sur les différents formats. S’exprimant régulièrement, le DirCom doit être à l’aise en interview télévisée, radio, en conférence de presse et sur les autres formats, abordés dans des ressources spécifiques.
• La gestion du stress et du non-verbal. Comme tout porte-parole, le DirCom travaille la maîtrise de soi face caméra et son langage corporel.
• L’entraînement régulier. La fréquence de ses prises de parole justifie un entraînement particulièrement suivi : ses réflexes doivent rester impeccables, ce qui suppose des simulations et un renouvellement réguliers.

Sur ce plan, la préparation du DirCom ne diffère pas fondamentalement de celle des autres porte-parole, si ce n’est par son intensité : parce qu’il parle souvent, il doit être parmi les mieux préparés. La singularité de sa préparation tient surtout à l’autre versant de son rôle, celui de chef d’orchestre.

Quelles compétences de chef d’orchestre le DirCom doit-il développer ?

Comme chef d’orchestre, le DirCom doit développer des compétences de coordination, de conseil et de pilotage qui dépassent largement la seule prise de parole. Ce sont elles qui font la spécificité de sa préparation et qui le distinguent des autres profils.

Plusieurs compétences sont à développer :

• La coordination des porte-parole. Le DirCom doit savoir organiser la prise de parole des différents porte-parole, répartir les rôles selon les sujets et la gravité, et garantir la cohérence des messages entre eux. La désignation et la coordination des porte-parole, traitées dans une ressource dédiée, relèvent largement de sa responsabilité.
• La préparation et le conseil du dirigeant. Le DirCom prépare, briefe et conseille le CEO avant ses interventions. Il doit donc connaître les techniques assez finement pour accompagner un dirigeant, le briefer efficacement et l’aider à tenir ses messages.
• La supervision des messages. Le DirCom pilote l’élaboration des messages clés et veille à leur validation, notamment juridique. La construction des messages, traitée dans une ressource dédiée, est sous sa supervision.
• La gestion du kit et des outils de crise. Le DirCom est généralement responsable du kit de crise presse, de sa préparation et de sa mise à jour — sujet développé dans une ressource dédiée.
• Le pilotage de la communication d’ensemble. Le DirCom garde la vision globale : articulation des canaux, cohérence du récit, gestion du tempo de la communication tout au long de la crise.

Ces compétences de pilotage supposent une connaissance approfondie de l’ensemble du dispositif de communication de crise. C’est pourquoi le DirCom ne peut se contenter d’une formation de porte-parole : il doit maîtriser la préparation à la crise dans sa globalité, puisqu’il en est l’orchestrateur.

Comment articuler les deux casquettes du DirCom ?

Le principal défi du DirCom est d’articuler ses deux rôles : savoir quand il prend la parole lui-même et quand il pilote celle des autres en retrait. Cette capacité à passer d’une casquette à l’autre, selon les moments de la crise, est au cœur de sa préparation.

Plusieurs principes guident cette articulation :

• Distinguer ses moments de prise de parole de ses moments de pilotage. Le DirCom doit savoir quand il s’exprime en première ligne et quand il s’efface pour orchestrer la parole d’un autre porte-parole — le dirigeant notamment.
• Ne pas tout porter seul. Le DirCom ne peut être à la fois sur tous les fronts. Une partie de son rôle consiste à déléguer la prise de parole aux bons porte-parole selon les sujets, plutôt qu’à vouloir tout assumer personnellement.
• Garder la vision d’ensemble même en parlant. Lorsqu’il prend la parole, le DirCom doit conserver à l’esprit la cohérence globale du dispositif, dont il reste le garant.
• S’appuyer sur le dispositif qu’il a préparé. Plus le DirCom a préparé en amont la cartographie, les messages, la désignation des porte-parole et le kit, plus il peut, le jour venu, alterner sereinement entre ses deux rôles.

Cette double casquette fait du DirCom un profil exigeant, qui doit être à la fois un excellent porte-parole et un excellent coordinateur. Sa préparation doit donc l’entraîner à jongler entre ces deux fonctions, sans que l’une ne prenne le pas sur l’autre au mauvais moment. C’est cette polyvalence, propre au directeur de la communication, qui constitue le cœur de sa préparation.

Quelles erreurs éviter dans la préparation d’un DirCom ?

Plusieurs erreurs spécifiques peuvent compromettre la préparation d’un directeur de la communication. Les principales à éviter :

• Ne le préparer que comme porte-parole. Se limiter à un media training classique néglige son rôle de chef d’orchestre, pourtant central. Sa préparation doit couvrir les deux casquettes.
• Ne le préparer que comme coordinateur. À l’inverse, oublier qu’il s’exprime fréquemment face aux médias, et négliger sa préparation comme porte-parole, le laisse vulnérable en première ligne.
• Sous-estimer la fréquence de sa prise de parole. Parce qu’il parle souvent, le DirCom doit être parmi les mieux entraînés ; un entraînement insuffisant ou trop espacé est risqué.
• Vouloir tout porter seul. Un DirCom qui assume personnellement toute la prise de parole, au lieu de la répartir entre les bons porte-parole, s’épuise et fragilise le dispositif.
• Négliger sa capacité à préparer les autres. Le DirCom devant briefer et conseiller le dirigeant et les autres porte-parole, il doit maîtriser les techniques assez finement pour les transmettre, ce qui suppose une préparation approfondie.
• Confondre vision d’ensemble et improvisation. Garder la vision globale ne dispense pas le DirCom de préparer rigoureusement ses propres interventions et le dispositif.

Éviter ces écueils suppose de concevoir la préparation du DirCom comme une double préparation — porte-parole et chef d’orchestre —, à la hauteur de son rôle singulier. C’est cette complétude qui en fait l’efficacité.

FAQ — Préparer un directeur de la communication à la crise

Quelle est la spécificité de la préparation d’un DirCom ? Le directeur de la communication a une double casquette unique : il est à la fois porte-parole fréquent et chef d’orchestre du dispositif de communication. Aucun autre profil ne cumule ces deux rôles. Sa préparation doit donc le rendre performant devant les médias et dans le pilotage de l’ensemble — coordination des porte-parole, préparation du dirigeant, supervision des messages et du kit de crise.

Le DirCom est-il un porte-parole comme les autres ? En partie seulement. Comme porte-parole, il maîtrise les mêmes techniques d’interview, avec une exigence renforcée car il s’exprime fréquemment et souvent en première ligne. Mais il est aussi chef d’orchestre du dispositif, ce qu’aucun autre porte-parole n’est. C’est ce second rôle, de coordination et de pilotage, qui fait la spécificité de sa préparation.

Quelles compétences de coordination le DirCom doit-il développer ? La coordination des porte-parole et la cohérence de leurs messages, la préparation et le conseil du dirigeant, la supervision de l’élaboration des messages clés, la gestion du kit de crise presse et le pilotage de la communication d’ensemble. Ces compétences de pilotage supposent une connaissance approfondie de tout le dispositif de communication de crise, dont il est l’orchestrateur.

Le DirCom doit-il préparer le dirigeant lui-même ? Il y contribue largement. Le DirCom prépare, briefe et conseille le CEO avant ses interventions ; il doit donc connaître les techniques assez finement pour accompagner un dirigeant et l’aider à tenir ses messages. Cela suppose une préparation approfondie, lui permettant non seulement de maîtriser les techniques pour lui-même, mais aussi de les transmettre et de les superviser.

Comment le DirCom articule-t-il ses deux rôles en crise ? En sachant distinguer ses moments de prise de parole de ses moments de pilotage : quand il s’exprime en première ligne et quand il s’efface pour orchestrer la parole d’un autre porte-parole. Il doit éviter de tout porter seul, déléguer la prise de parole aux bons porte-parole selon les sujets, et garder la vision d’ensemble même lorsqu’il parle. Cette polyvalence est au cœur de sa préparation.

Le DirCom a-t-il besoin d’un media training régulier ? Oui, et particulièrement suivi. Parce qu’il s’exprime fréquemment face aux médias, ses réflexes doivent rester impeccables, ce qui justifie des simulations et un renouvellement réguliers — davantage que pour un porte-parole occasionnel. À cela s’ajoute l’entretien de ses compétences de coordination et de pilotage, qui évoluent avec le dispositif et le contexte de l’organisation.