Pepsi-Kendall Jenner — La publicité ratée (2017)
Le cas paradigmatique de la récupération maladroite des mouvements de justice sociale par le marketing et de la viralité négative d’une campagne publicitaire
1. Le contexte : une marque mondiale, une stratégie de marketing engagé, une production interne
L’affaire Pepsi-Kendall Jenner occupe dans le corpus mondial de la communication de crise une place particulièrement structurante pour la compréhension des risques considérables de la récupération des mouvements de justice sociale par le marketing. Elle constitue probablement le cas le plus paradigmatique de la publicité ratée accusée de banaliser les mouvements de justice sociale, et l’un des cas les plus étudiés de la viralité négative d’une campagne publicitaire à l’ère des réseaux sociaux. Survenue la même année que l’affaire United Airlines (2017), elle en constitue un complément considérablement instructif : là où United illustrait la viralité d’un incident subi, Pepsi illustre la viralité négative d’une initiative volontaire (une campagne publicitaire) considérablement mal conçue. À la différence des dossiers de défaillance subie, le dossier Pepsi articule une dimension fondamentalement spécifique : l’autodestruction réputationnelle par une campagne publicitaire que l’entreprise avait elle-même conçue et lancée, dans une dimension où la tentative de capitaliser sur les mouvements de justice sociale avait produit une indignation considérable.
Avec une publicité considérablement controversée lancée le 4 avril 2017 mettant en scène le mannequin Kendall Jenner, une indignation considérable et immédiate sur les réseaux sociaux, des accusations de banalisation et de récupération des mouvements de justice sociale (particulièrement Black Lives Matter), une réaction emblématique de Bernice King (fille de Martin Luther King), un retrait considérablement rapide de la publicité en moins de 48 heures, et des excuses de Pepsi reconnaissant avoir « manqué la cible », le dossier Pepsi articule des dimensions habituellement séparées : risques considérables de la récupération des mouvements de justice sociale par le marketing, viralité négative considérable d’une campagne publicitaire, dimension de la déconnexion d’une marque face aux enjeux sociaux, dimension de la production interne sans regard critique externe, dimension de la gestion de crise par le retrait rapide. À ce titre, le dossier Pepsi constitue un cas paradigmatique pour la pédagogie contemporaine du marketing et de la communication de crise.
Pour saisir la portée du dossier, il faut décrire l’entreprise et le contexte. PepsiCo, l’un des plus grands groupes mondiaux de boissons et de produits alimentaires, constituait au moment de l’incident une marque considérable. Pepsi, sa marque de cola emblématique, était engagée dans une compétition considérable avec Coca-Cola. Le contexte du marketing engagé mérite une attention particulière. Au milieu des années 2010, de nombreuses marques avaient engagé des stratégies de « marketing engagé » (« brand activism », « woke marketing »), cherchant à associer leur marque à des causes sociales pour séduire les consommateurs, particulièrement les jeunes générations sensibles aux enjeux sociaux. Cette stratégie de marketing engagé, bien que potentiellement efficace, comportait des risques considérables, particulièrement le risque d’apparaître comme une récupération opportuniste des causes sociales (« wokewashing »). C’est dans ce contexte que Pepsi avait conçu sa publicité, cherchant à associer la marque aux mouvements de justice sociale et à l’aspiration des jeunes générations à l’unité et au changement.
La publicité elle-même mérite d’être décrite factuellement. La publicité, intitulée « Live for Now Moments Anthem », d’une durée d’environ 2,5 minutes, mettait en scène Kendall Jenner, mannequin et figure de la téléréalité (membre de la famille Kardashian-Jenner). La publicité montre Kendall Jenner, membre de la famille de téléréalité « Keeping Up With the Kardashians », quittant une séance photo de mannequinat pour rejoindre une foule de jeunes manifestants. Les manifestants applaudissent après que Jenner tend une canette de Pepsi à un policier, qui en prend une gorgée. Plusieurs caractéristiques structurent cette publicité. Premièrement, la mise en scène d’une manifestation : la publicité mettait en scène une manifestation aux contours vagues. On ne sait pas ce que les gens protestent — ils tiennent des pancartes disant « Join the conversation » (Rejoignez la conversation) tandis que d’autres ont simplement des cœurs ou des signes de paix. Deuxièmement, le geste central de Jenner : le geste central de la publicité montrait Jenner tendant une canette de Pepsi à un policier, dans une dimension qui suggérait que ce geste résolvait les tensions. Troisièmement, la résolution idyllique : la résolution montrait la foule applaudissant après le geste, dans une dimension idyllique. Quatrièmement, la production interne : la publicité a été produite par Creators League Studio, la société de production interne de Pepsi. Cette dimension de publicité mettant en scène une manifestation résolue par un geste de Jenner avec une canette de Pepsi, produite en interne, constitue le cœur du dossier.
2. La chronologie : le lancement, l’indignation immédiate, et le retrait rapide
La chronologie du dossier se déploie sur quelques jours seulement en avril 2017, dans une dimension de crise extrêmement rapide caractéristique de la viralité à l’ère des réseaux sociaux.
Phase 1 — Le lancement de la publicité (4 avril 2017). Le 4 avril 2017, Pepsi lance la publicité « Live for Now Moments Anthem ». Plusieurs caractéristiques structurent cette dimension. Premièrement, l’ambition considérable de la campagne : PepsiCo Inc. avait précédemment déclaré que la publicité serait « vue mondialement à la télévision et sur les plateformes numériques », dans une dimension d’ambition considérable. Deuxièmement, l’attente positive de Pepsi : Pepsi anticipait une réception positive, dans une dimension où l’entreprise pensait avoir conçu une publicité fédératrice. Lorsque Pepsi a lancé sa campagne publicitaire sur le thème de la manifestation mardi matin, le géant des boissons savait vraisemblablement qu’il allait — pour paraphraser l’une des pancartes de la publicité — démarrer une « conversation ». Troisièmement, l’enthousiasme initial de Jenner : Jenner avait déclaré dans des tweets désormais supprimés qu’elle était enthousiaste pour la sortie de la publicité. Cette dimension de lancement de la publicité avec une ambition considérable et une attente positive illustre la déconnexion initiale de Pepsi face aux risques de sa campagne.
Phase 2 — L’indignation immédiate sur les réseaux sociaux (4-5 avril 2017). Immédiatement après le lancement, une indignation considérable se développe sur les réseaux sociaux. Plusieurs caractéristiques structurent cette dimension. Premièrement, l’indignation immédiate : immédiatement, la réaction négative a commencé avec des gens prenant les réseaux sociaux pour se moquer de la publicité et la dénoncer comme aveugle aux problèmes qui se déroulent dans la société. Deuxièmement, les accusations de banalisation : la publicité est accusée de banaliser et de récupérer les mouvements de justice sociale. Les critiques accusant le géant des boissons de s’approprier un mouvement de protestation national suite aux fusillades policières d’Afro-Américains. Troisièmement, la dimension de viralité négative : l’indignation se propage considérablement et rapidement, dans une dimension de viralité négative considérable. Quatrièmement, la dimension de moquerie : la publicité fait l’objet de moqueries considérables, dans une dimension où elle est perçue comme déconnectée (« tone-deaf »). Cette dimension d’indignation immédiate sur les réseaux sociaux illustre la viralité négative considérable de la campagne et la rapidité de la crise.
Phase 3 — La critique de la récupération de Black Lives Matter (4-5 avril 2017). Une dimension centrale de l’indignation tient à la critique de la récupération du mouvement Black Lives Matter, particulièrement par l’évocation d’une image iconique. Plusieurs caractéristiques structurent cette dimension. Premièrement, l’évocation de l’image d’Ieshia Evans : le geste de Jenner tendant une canette à un policier était perçu comme une évocation de l’image iconique d’Ieshia Evans confrontant la police à Baton Rouge. Certains disant que l’imagerie s’appropriait une photo désormais iconique de la manifestante Black Lives Matter Ieshia Evans, qui avait été arrêtée après s’être approchée de la police lors d’une manifestation à Baton Rouge. Deuxièmement, le contexte de l’image originale : la publicité de Pepsi, qui montre Kendall Jenner tendant à un policier une canette du soda iconique, a été critiquée sur les réseaux sociaux pour son imagerie qui est de manière provocante similaire à une photo d’une manifestation à Baton Rouge après la fusillade impliquant un policier d’Alton Sterling. Troisièmement, la dimension de banalisation : la publicité était accusée de banaliser considérablement les enjeux graves des mouvements de justice sociale, en suggérant qu’une canette de Pepsi pouvait résoudre les tensions. Quatrièmement, la dimension de privilège : la publicité était critiquée pour mettre en scène un mannequin blanc privilégié résolvant des tensions liées à des enjeux affectant principalement les communautés afro-américaines. Cette dimension de critique de la récupération de Black Lives Matter, particulièrement l’évocation de l’image d’Ieshia Evans, constitue le cœur de l’indignation et illustre les risques considérables de la récupération des mouvements de justice sociale.
Phase 4 — La réaction emblématique de Bernice King (5 avril 2017). Une dimension exceptionnellement structurante du dossier tient à la réaction emblématique de Bernice King, fille de Martin Luther King. Plusieurs caractéristiques structurent cette dimension. Premièrement, le tweet emblématique : Bernice King avait publié un tweet emblématique. Elle a posté une image de son père en pleine manifestation pacifique — littéralement repoussé par une ligne de police — et a tweeté : « Si seulement Papa avait connu le pouvoir du #Pepsi ». Deuxièmement, la puissance considérable du message : ce tweet, par son ironie considérable et son évocation de Martin Luther King, constituait une critique considérablement puissante de la publicité. Troisièmement, la dimension d’autorité morale : la critique de Bernice King, fille de Martin Luther King, conférait une autorité morale considérable à l’indignation. Quatrièmement, la viralité du tweet : le tweet de Bernice King était devenu viral, dans une dimension qui amplifiait considérablement la crise. Cette dimension de réaction emblématique de Bernice King illustre le pouvoir considérable des critiques de figures dotées d’autorité morale dans l’amplification des crises. Le tweet de Bernice King est devenu l’une des critiques les plus emblématiques du dossier.
Phase 5 — Le maintien initial de Pepsi (4 avril 2017). Initialement, Pepsi avait maintenu son soutien à la publicité. Plusieurs caractéristiques structurent cette dimension. Premièrement, le maintien initial : PepsiCo avait maintenu son soutien à la publicité tard mardi. Deuxièmement, la dimension de défense initiale : Pepsi avait initialement défendu la publicité, dans une dimension qui apparaissait déconnectée de l’ampleur de l’indignation. Troisièmement, la dimension de mauvaise évaluation : ce maintien initial illustrait une mauvaise évaluation de l’ampleur de la crise. Cette dimension de maintien initial illustre la difficulté initiale de Pepsi à mesurer l’ampleur de la crise, dans une dimension caractéristique des premières heures des crises virales.
Phase 6 — Le retrait de la publicité et les excuses (5 avril 2017). Face à l’ampleur considérable de l’indignation, Pepsi retire rapidement la publicité et présente des excuses. Plusieurs caractéristiques structurent cette dimension. Premièrement, le retrait rapide : moins de 48 heures après la sortie de la publicité, Pepsi l’a retirée et a publié des excuses. Deuxièmement, les excuses reconnaissant l’échec : « Pepsi tentait de projeter un message global d’unité, de paix et de compréhension. Clairement, nous avons manqué la cible, et nous nous excusons. Nous n’avions pas l’intention de minimiser un quelconque problème grave. Nous retirons le contenu et arrêtons tout déploiement ultérieur ». Troisièmement, les excuses à Kendall Jenner : « Nous nous excusons également d’avoir mis Kendall Jenner dans cette position ». Quatrièmement, la réponse à Bernice King : Pepsi a répondu directement à King via la légende de son tweet d’excuses initial : « Nous, chez Pepsi, croyons en l’héritage du Dr [King] ». Cette dimension de retrait rapide et d’excuses illustre la réaction de Pepsi face à l’ampleur de la crise. Le retrait rapide (moins de 48 heures) constituait une réponse relativement efficace en termes de rapidité, bien que la crise eût déjà produit des dommages réputationnels considérables.
Phase 7 — Les critiques des excuses (5-6 avril 2017). Les excuses de Pepsi font elles-mêmes l’objet de critiques. Plusieurs caractéristiques structurent cette dimension. Premièrement, la critique de l’absence d’excuses aux militants : McKesson, qui avait organisé et manifesté à Ferguson après la mort de Michael Brown, conteste également les excuses de la marque. « Pepsi ne s’est pas excusée auprès de toutes les personnes qui ont manifesté pendant deux ans, ne s’est pas excusée auprès des personnes qui ont consacré leur vie et leur temps à ces enjeux ». Deuxièmement, la critique de l’ordre des excuses : certains critiquaient le fait que Pepsi s’était excusée auprès de Kendall Jenner avant les communautés affectées, dans une dimension qui illustrait une priorité mal placée. Troisièmement, la dimension de critique persistante : ces critiques illustraient que les excuses n’avaient pas entièrement résolu la crise. Cette dimension de critiques des excuses illustre les défis de la formulation d’excuses appropriées dans les crises liées aux enjeux sociaux, particulièrement la nécessité de s’adresser aux communautés affectées.
Phase 8 — La réponse de Bernice King et l’apaisement (5-6 avril 2017). Suite au retrait et aux excuses, Bernice King engage un apaisement. Plusieurs caractéristiques structurent cette dimension. Premièrement, l’olive tendue par King : un jour après que la fille du Révérend Martin Luther King Jr. a tweeté une réprimande à Pepsi, Bernice King tend une branche d’olivier au géant du soda. Deuxièmement, l’appel au dialogue constructif : félicitant Pepsi pour avoir retiré la publicité, King a appelé le monde à « canaliser notre énergie vers un discours et des actions positifs pour aborder les émotions que la publicité a évoquées et les enjeux qui étaient centraux dans la publicité ». Troisièmement, l’appel à la réflexion des entreprises : elle a également suggéré que Pepsi et d’autres grandes entreprises commencent à réfléchir attentivement au « symbolisme social, à la race et à la responsabilité, et aux présentations du privilège » dans leurs campagnes publicitaires. Cette dimension de réponse de Bernice King et d’apaisement illustre la dimension constructive que peut prendre la résolution d’une crise, particulièrement l’appel à la réflexion sur les enjeux soulevés.
Phase 9 — L’autocritique de la production interne (avril 2017). Une dimension structurante du dossier tient à l’autocritique de la production interne. Plusieurs caractéristiques structurent cette dimension. Premièrement, la dimension de production interne : la publicité avait été produite par Creators League Studio, la société de production interne de Pepsi, sans le regard critique d’une agence externe. Deuxièmement, l’autocritique sur l’absence de regard externe : « C’est un bon exemple de ce qui se passe quand on n’a pas l’apport objectif d’une relation d’agence classique qui peut dire : “Nous devons vous sauver de vos pires impulsions” », a déclaré Charlie Hopper. Troisièmement, la dimension de leçon : cette autocritique illustrait une leçon considérable sur l’importance du regard critique externe dans la production publicitaire. Cette dimension d’autocritique de la production interne illustre un facteur considérable de la défaillance : l’absence de regard critique externe qui aurait pu identifier les risques de la publicité. Elle souligne l’importance considérable du regard critique dans la conception des campagnes publicitaires sensibles.
Phase 10 — L’héritage et l’inscription pédagogique (2017-2026). À la date de rédaction de ce cours, le dossier Pepsi constitue un héritage considérable. Sur le plan de l’inscription pédagogique, le dossier est devenu l’un des cas les plus étudiés du marketing et de la communication de crise. Bien que la publicité n’ait pas causé un effondrement financier comme d’autres crises de relations publiques, les dommages réputationnels ont été considérables. Le dossier est largement utilisé dans les écoles de business et de marketing comme cas paradigmatique des risques de la récupération des mouvements de justice sociale. Sur le plan de Kendall Jenner, elle avait gardé le silence pendant la controverse avant d’aborder ultérieurement l’expérience. Sur le plan des transformations, le dossier a alimenté une prise de conscience considérable des risques du marketing engagé. Sur le plan culturel, le dossier reste durablement présent comme cas paradigmatique de la publicité ratée et du « wokewashing ». La publicité Pepsi est devenue emblématique des risques de la récupération des causes sociales par le marketing. Cette dimension d’inscription pédagogique et culturelle considérable illustre la valeur structurante du dossier.
3. L’anatomie d’une publicité ratée
Le dossier Pepsi révèle des mécanismes spécifiques qui éclairent les conditions structurelles dans lesquelles une campagne publicitaire peut produire une crise considérable.
Les risques considérables de la récupération des mouvements de justice sociale. L’élément central du dossier tient aux risques considérables de la récupération des mouvements de justice sociale par le marketing. Plusieurs caractéristiques structurent cette dimension. Premièrement, la dimension de récupération opportuniste : la publicité était perçue comme une récupération opportuniste des mouvements de justice sociale pour vendre un produit, dans une dimension qui suscitait l’indignation. Deuxièmement, la banalisation des enjeux graves : la publicité banalisait considérablement les enjeux graves des mouvements de justice sociale, en suggérant qu’une canette de Pepsi pouvait résoudre les tensions. Troisièmement, la dimension de « wokewashing » : la publicité illustrait le « wokewashing » (récupération superficielle des causes sociales), dans une dimension qui apparaissait inauthentique. Quatrièmement, la déconnexion considérable : la publicité illustrait une déconnexion considérable de Pepsi face aux enjeux sociaux et à la sensibilité du public. Cette dimension de risques de la récupération des mouvements de justice sociale illustre les dangers considérables du marketing engagé mal conçu. La leçon structurelle est fondamentale : la récupération des mouvements de justice sociale par le marketing comporte des risques considérables, particulièrement le risque d’apparaître comme une banalisation opportuniste des enjeux graves.
L’évocation maladroite des images iconiques. Une dimension fondamentale du dossier tient à l’évocation maladroite des images iconiques des mouvements de justice sociale. Plusieurs caractéristiques structurent cette dimension. Premièrement, l’évocation de l’image d’Ieshia Evans : le geste de Jenner évoquait l’image iconique d’Ieshia Evans confrontant la police, dans une dimension qui apparaissait comme une appropriation. Deuxièmement, la dimension de banalisation de l’image : cette évocation banalisait considérablement une image iconique liée à des enjeux graves. Troisièmement, le contraste considérable : le contraste entre l’image originale (une militante confrontant la police dans un contexte de tensions raciales considérables) et la version Pepsi (un mannequin résolvant les tensions avec une canette) illustrait la banalisation. Quatrièmement, la dimension d’offense : cette banalisation d’une image iconique constituait une offense considérable pour les communautés affectées. Cette dimension d’évocation maladroite des images iconiques illustre les risques considérables de l’appropriation des images et symboles des mouvements de justice sociale. Elle souligne l’importance considérable de la sensibilité aux symboles dans le marketing.
L’absence de regard critique et la production interne. Une dimension structurante du dossier tient à l’absence de regard critique et à la production interne. Plusieurs caractéristiques structurent cette dimension. Premièrement, la production interne : la publicité avait été produite en interne par Creators League Studio, sans le regard critique d’une agence externe. Deuxièmement, l’absence de regard critique : cette production interne avait privé Pepsi du regard critique externe qui aurait pu identifier les risques de la publicité. Troisièmement, la dimension de groupthink : la production interne illustrait une dimension de « groupthink » (pensée de groupe), où l’absence de perspective critique avait conduit à ne pas identifier les risques. Quatrièmement, la leçon sur le regard externe : cette dimension illustrait l’importance considérable du regard critique externe dans la conception des campagnes sensibles. Cette dimension d’absence de regard critique et de production interne illustre un facteur considérable de la défaillance. Elle souligne l’importance considérable du regard critique et de la diversité des perspectives dans la conception des campagnes publicitaires, particulièrement celles touchant à des enjeux sociaux sensibles.
La viralité négative et l’autodestruction réputationnelle. Une dimension propre au dossier tient à la viralité négative et à l’autodestruction réputationnelle. Plusieurs caractéristiques structurent cette dimension. Premièrement, la dimension d’initiative volontaire : à la différence de United (incident subi), la crise Pepsi résultait d’une initiative volontaire (une campagne publicitaire) considérablement mal conçue. Deuxièmement, la viralité négative considérable : la publicité avait produit une viralité négative considérable, dans une dimension où elle était devenue virale pour de mauvaises raisons. Troisièmement, l’autodestruction réputationnelle : Pepsi avait produit elle-même les dommages réputationnels par sa campagne, dans une dimension d’autodestruction. Quatrièmement, la dimension d’ironie : l’ironie considérable était que Pepsi, en cherchant à associer sa marque à des valeurs positives, avait produit l’effet inverse. Cette dimension de viralité négative et d’autodestruction réputationnelle illustre les risques considérables des initiatives marketing mal conçues. Elle souligne que les crises peuvent résulter non seulement d’incidents subis mais aussi d’initiatives volontaires mal conçues.
La dimension de la réception différenciée et de l’autorité morale. Une dimension propre au dossier tient à la réception différenciée et au rôle de l’autorité morale. Plusieurs caractéristiques structurent cette dimension. Premièrement, l’écart entre l’intention et la réception : l’écart considérable entre l’intention de Pepsi (un message d’unité) et la réception (une banalisation des enjeux) illustrait la difficulté de maîtriser la réception. Deuxièmement, le rôle de l’autorité morale : la critique de Bernice King, dotée d’une autorité morale considérable, avait amplifié considérablement la crise. Troisièmement, la dimension de légitimité : l’autorité morale de Bernice King conférait une légitimité considérable à l’indignation. Quatrièmement, la dimension de viralité des critiques légitimes : les critiques légitimes et dotées d’autorité morale s’étaient propagées considérablement. Cette dimension de réception différenciée et d’autorité morale illustre l’importance de la réception et du rôle des critiques dotées d’autorité morale dans les crises. Elle souligne la difficulté de maîtriser la réception des messages, particulièrement sur les enjeux sensibles.
4. Analyse de la communication de crise
La communication de Pepsi pendant la crise constitue un cas d’école riche, marqué par plusieurs dimensions instructives.
La défaillance de conception en amont. L’élément communicationnel central du dossier tient à la défaillance de conception en amont. Plusieurs caractéristiques structurent cette dimension. Premièrement, la défaillance de la conception : la défaillance principale résidait dans la conception même de la publicité, dans une dimension où la crise résultait d’une mauvaise conception plutôt que d’une mauvaise gestion ultérieure. Deuxièmement, l’absence d’anticipation des risques : Pepsi n’avait pas anticipé les risques considérables de sa publicité. Troisièmement, la dimension de prévention : cette défaillance illustrait l’importance de la prévention et de l’anticipation des risques en amont. Quatrièmement, la leçon sur la conception : cette dimension illustrait que la meilleure gestion de crise est la prévention par une conception responsable. Cette dimension de défaillance de conception en amont illustre l’importance considérable de la prévention dans la communication. Elle souligne que les crises communicationnelles peuvent souvent être évitées par une conception responsable en amont.
Le maintien initial et la mauvaise évaluation. Une dimension communicationnelle structurante du dossier tient au maintien initial et à la mauvaise évaluation. Plusieurs caractéristiques structurent cette dimension. Premièrement, le maintien initial : Pepsi avait initialement maintenu son soutien à la publicité, dans une dimension qui illustrait une mauvaise évaluation de l’ampleur de la crise. Deuxièmement, la dimension de déconnexion : ce maintien initial apparaissait déconnecté de l’ampleur de l’indignation. Troisièmement, la correction rapide : Pepsi avait néanmoins corrigé rapidement en retirant la publicité. Cette dimension de maintien initial et de mauvaise évaluation illustre la difficulté de l’évaluation rapide de l’ampleur des crises virales. Elle souligne l’importance d’une évaluation rapide et lucide de l’ampleur des crises.
Le retrait rapide et les excuses. Une dimension communicationnelle structurante du dossier tient au retrait rapide et aux excuses. Plusieurs caractéristiques structurent cette dimension. Premièrement, la rapidité du retrait : le retrait de la publicité en moins de 48 heures constituait une réponse relativement rapide. Deuxièmement, la reconnaissance de l’échec : les excuses reconnaissaient clairement l’échec (« nous avons manqué la cible »), dans une dimension de reconnaissance. Troisièmement, la dimension d’arrêt complet : l’arrêt complet du déploiement illustrait une réponse décisive. Quatrièmement, les limites des excuses : les excuses faisaient néanmoins l’objet de critiques (absence d’excuses aux communautés affectées, excuses à Jenner avant les communautés). Cette dimension de retrait rapide et d’excuses illustre une gestion de crise relativement efficace en termes de rapidité, bien que comportant des limites dans la formulation des excuses. Elle souligne l’importance de la rapidité et de la reconnaissance de l’échec, tout en illustrant les défis de la formulation d’excuses appropriées.
Les leçons sur le marketing engagé responsable. Une dimension structurante du dossier tient aux leçons sur le marketing engagé responsable. Plusieurs caractéristiques structurent cette dimension. Premièrement, l’importance de l’authenticité : le dossier illustre l’importance considérable de l’authenticité dans le marketing engagé, par opposition à la récupération opportuniste. Deuxièmement, l’importance de la sensibilité : le dossier illustre l’importance considérable de la sensibilité aux enjeux sociaux et aux symboles. Troisièmement, l’importance du regard critique : le dossier illustre l’importance considérable du regard critique et de la diversité des perspectives. Quatrièmement, l’importance de la légitimité : le dossier illustre l’importance considérable de la légitimité d’une marque à s’associer à une cause. Cette dimension des leçons sur le marketing engagé responsable illustre la valeur considérable du dossier pour la pédagogie du marketing. Le dossier Pepsi est devenu un cas d’école emblématique illustrant les risques du marketing engagé mal conçu et les principes du marketing engagé responsable.
5. Les transformations induites
L’affaire Pepsi a produit, en quelques jours, des transformations significatives à plusieurs niveaux, dont l’écho continue de structurer les réflexions sur le marketing engagé.
Sur le plan du marketing engagé, le dossier Pepsi a alimenté des transformations considérables. Le dossier a illustré les risques considérables du marketing engagé mal conçu, dans une dimension qui a alimenté une prise de conscience considérable. De nombreuses marques ont engagé des révisions de leur approche du marketing engagé, privilégiant l’authenticité et la sensibilité. Cette dimension de transformation des pratiques du marketing engagé constitue un héritage considérable du dossier.
Sur le plan de la prévention des risques, le dossier a alimenté des transformations des pratiques de conception publicitaire. Le dossier a illustré l’importance du regard critique et de la diversité des perspectives dans la conception des campagnes sensibles. De nombreuses entreprises ont renforcé leurs processus de validation des campagnes touchant à des enjeux sociaux. Cette dimension de transformation des pratiques de prévention constitue un héritage du dossier.
Sur le plan de la prise de conscience du « wokewashing », le dossier a alimenté une prise de conscience considérable des risques du « wokewashing » (récupération superficielle des causes sociales). Le dossier est devenu emblématique des risques de la récupération opportuniste des causes sociales. Cette dimension de prise de conscience du « wokewashing » constitue un héritage du dossier.
Sur le plan de l’inscription pédagogique, le dossier Pepsi est devenu l’un des cas les plus étudiés du marketing et de la communication de crise. Le dossier est largement utilisé dans les écoles de business et de marketing comme cas paradigmatique. Cette dimension d’inscription pédagogique considérable illustre la valeur structurante du dossier.
Sur le plan culturel, le dossier Pepsi reste durablement présent comme cas paradigmatique de la publicité ratée. La publicité Pepsi est devenue emblématique des risques de la récupération des causes sociales. Cette dimension d’inscription culturelle maintient le dossier dans la conscience publique.
6. Lecture pédagogique
Pour un usage en cours, le dossier Pepsi offre une matière particulièrement riche pour plusieurs angles d’enseignement contemporains.
D’abord, c’est le cas paradigmatique des risques de la récupération des mouvements de justice sociale par le marketing. Les mécanismes structurels identifiés (récupération opportuniste, banalisation des enjeux, évocation maladroite des images iconiques) illustrent les conditions dans lesquelles une campagne publicitaire peut produire une crise considérable. Cette dimension est essentielle pour les étudiants en marketing et en communication.
Ensuite, le cas autorise une discussion approfondie sur le marketing engagé responsable. Le dossier illustre les principes du marketing engagé responsable (authenticité, sensibilité, légitimité) par opposition à la récupération opportuniste. Cette dimension est précieuse pour les étudiants en marketing.
Troisièmement, le cas constitue un terrain privilégié pour l’analyse de l’importance du regard critique. L’absence de regard critique liée à la production interne illustre l’importance du regard critique et de la diversité des perspectives. Cette dimension est précieuse pour développer une compréhension des processus de conception responsable.
Enfin, le cas offre un matériau précieux pour aborder la viralité négative des initiatives volontaires. Le contraste avec United (incident subi) illustre que les crises peuvent résulter d’initiatives volontaires mal conçues. Cette dimension est précieuse pour les étudiants en communication de crise.
Conclusion
L’affaire Pepsi-Kendall Jenner restera, dans l’histoire du marketing et de la communication de crise, comme le cas paradigmatique de la récupération maladroite des mouvements de justice sociale par le marketing et de la viralité négative d’une campagne publicitaire analyse l’expert en communication de crise Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom spécialisée en gestion de crise. Elle démontre comment une marque mondiale, cherchant à associer son image aux mouvements de justice sociale et à l’aspiration des jeunes générations à l’unité, peut produire une crise considérable par une campagne publicitaire mal conçue, accusée de banaliser et de récupérer les enjeux graves des mouvements de justice sociale (particulièrement Black Lives Matter). Elle illustre également les risques considérables du « wokewashing », l’importance du regard critique dans la conception des campagnes sensibles, et la viralité négative considérable des initiatives volontaires mal conçues.
Pour le pédagogue, le cas est précieux parce qu’il articule des dimensions habituellement séparées : risques considérables de la récupération des mouvements de justice sociale par le marketing, banalisation des enjeux graves (résolution des tensions par une canette de Pepsi), évocation maladroite de l’image iconique d’Ieshia Evans, réaction emblématique de Bernice King (« Si seulement Papa avait connu le pouvoir du #Pepsi »), viralité négative considérable, absence de regard critique liée à la production interne (Creators League Studio), maintien initial puis retrait rapide en moins de 48 heures, excuses reconnaissant avoir « manqué la cible » mais critiquées pour leur formulation, autocritique sur l’absence de regard externe, inscription pédagogique considérable comme cas d’école du « wokewashing ». Aucun autre dossier n’offre une telle illustration des risques de la récupération des mouvements de justice sociale par le marketing.
Le cas annonce, par bien des aspects, les enjeux qui structureront le marketing et la communication au XXIᵉ siècle. Le marketing engagé, de plus en plus prisé par les marques cherchant à séduire les jeunes générations sensibles aux enjeux sociaux, comporte des risques considérables, particulièrement le risque d’apparaître comme une récupération opportuniste. La sensibilité considérable des publics aux enjeux sociaux et aux symboles exige une sensibilité considérable dans la conception des campagnes. L’importance du regard critique et de la diversité des perspectives dans la conception des campagnes sensibles est considérable. La viralité négative des initiatives volontaires mal conçues peut produire des dommages réputationnels considérables. Apprendre à anticiper ces configurations, à articuler l’authenticité, la sensibilité, la légitimité, et le regard critique dans le marketing engagé, est devenu une compétence essentielle pour les acteurs contemporains.
La doctrine du marketing et de la communication de crise continue de se construire, à mesure de ces affaires, par accumulation d’enseignements négatifs et positifs. Pepsi en restera, longtemps, le cas paradigmatique structurant des risques de la récupération des mouvements de justice sociale, parce qu’il a démontré qu’une campagne publicitaire mal conçue pouvait produire une crise considérable par la banalisation des enjeux graves, et que le marketing engagé mal conçu pouvait produire l’effet inverse de l’effet recherché. Il a inscrit, dans la conscience collective du marketing, l’idée que la récupération des mouvements de justice sociale comporte des risques considérables, et que le marketing engagé exige authenticité, sensibilité, et légitimité. Et il a établi, par la réaction emblématique de Bernice King et la viralité négative de la publicité, un exemple paradigmatique de l’autodestruction réputationnelle par une initiative marketing mal conçue. À chaque nouvelle campagne publicitaire accusée de récupération opportuniste des causes sociales — et de nombreux cas comparables ont émergé depuis 2017 —, l’ombre du dossier Pepsi reste présente, à la fois comme avertissement structurant pour les marques et les marketeurs, et comme matrice pour la compréhension des risques du marketing engagé et des principes du marketing engagé responsable.